燒錢多年的愛奇藝 又再談如何在3到4年後賺錢
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燒錢多年的愛奇藝 又再談如何在3到4年後賺錢

2017 年 1 月 9 日


中國的影音平台從優酷成立算起的話,已經10年沒有獲利。

愛奇藝(iQIYI Inc, IQ-US)最近有點忙。

週二(2016年12月20日)下午,愛奇藝在北京開了一場“合夥人慶典”。台下坐著的數百人除了媒體和賓客外,還有愛奇藝平台上的專業用戶,比如中小型的影視製作機構。

原本靠購買版權、自己投資影視劇吸引用戶的愛奇藝,也像優酷土豆、YouTube 一樣希望吸引專業用戶自製的內容,給他們分廣告收入。

被反覆提到的關鍵詞是“商業模式”和“變現”。愛奇藝成立了一個 10 億人民幣的創投基金,用來投資內容生產者。

愛奇藝首席內容官王曉暉說,“今年(2016年)的愛奇藝進行了“從IP生態到多種服務緯度的探索”,包括“商城、遊戲、社區、電影票、直播……”,目的就是為了“讓IP 對價值最大化”,給到PGC(專業生產內容)更多的廣告分成。

今天(2016年12月20日)發布的內容,已經是愛奇藝近期調整中離影視劇關係最密切的一次。

2016年11月底,愛奇藝宣布要和新東方在線、英孚教育等等教育機構合作“愛課堂”,一個付費教育影音平台的計劃。

差不多同一時間,深圳一家手機製造商的官網上開始售賣愛奇藝貼牌(代工製造)的手機,購買之後可以享受愛奇藝黃金 VIP 特權。雖然愛奇藝也發聲明說從未製造過手機,但包裝盒上印著“愛奇藝影視合作產品”。

更意外的,一個名叫“愛奇藝頭條”的應用也在最近上線了,像今日頭條那樣做內容聚合。

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愛奇藝頭條和今日頭條

如果不是有愛奇藝的名字和綠色的主色調,你根本不會聯想到它和那個影音平台有什麼關係。

按照高級副總裁耿聃皓的說法,這些都是IP產業鏈中的環節。愛奇藝頭條是“一個強有力的補充”,能為合作方(當然還有愛奇藝自己)帶來訊息流的廣告收入。

CEO龔宇最近在接受騰訊科技的採訪中說“未來三四年模式成熟之後”,廣告、會員和遊戲等其他內容將各占到營收的三分之一,共同填滿愛奇藝的錢包。

上線六年多。燒了數十億之後,愛奇藝還在談“未來”商業模式的成熟。

百度(Baidu, BIDU-US)已經不能再支持沒有回報的燒錢了

影音平台燒錢不是什麼新聞。從2006年優酷上市算來,過去十年,這一直是個燒錢換用戶的生意。

影音平台已經是百度、阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)、騰訊三家公司的砸錢遊戲:優酷土豆背後有阿里巴巴、騰訊影音平台有騰訊。但為愛奇藝提供錢的百度,最近卻不太可能投入更多的成本了。

按照2016年第三季度的財報,百度營收成本中的內容成本是人民幣22.11 億元,比去年同一時期整整多了一倍。根據百度在財報中的標註,這部分成本主要來自愛奇藝,購買版權、籌辦自製節目……。

如今,百度收入中超過12%的錢要補貼給愛奇藝。所佔比例是兩年前的3倍。但投入沒有帶來利潤。愛奇藝的主要收入來自廣告,儘管這個數字一直在漲,但因為版權的費用實在太貴,整個網站的虧損額也在不斷擴大,現在已經是兩年前的3倍。

燒錢多年的愛奇藝 又再談如何在3到4年後賺錢-內文圖-01

燒錢多年的愛奇藝 又再談如何在3到4年後賺錢-內文圖-02

另一方面,百度自己佔總營收9成的廣告業務,也遇到了問題。百度的主要廣告收入來自醫療。在魏則西事件之後,百度在社會壓力和政府勒令整改下做了調整。2016年第二季度,百度利潤已經下滑3成,第三季度的營收總額也沒有成長。可以預見的是,糟糕的情況還會繼續持續下去。

為了讓財報好看一些,百度試圖將愛奇藝從上市資產中剝離出去。這對兩方都有好處:愛奇藝可以回國融資甚至上市,百度可以拋掉一個巨額虧損源,讓財務報表好看許多。

2016年2月李彥宏和愛奇藝 CEO 龔宇代表財團向百度發起收購合約,以28億美元的估值收購愛奇藝 80%的股權。當時百度股價就漲了起來。

但持有4億美元百度股票的紐約對沖基金Acacia Partners 帶頭反對此次拆分,稱這價格太低,相比之下優酷土豆賣給阿里巴巴時的價格是48 億美元。幾個月後,私有化就此終止了。

分不出去,收入下滑嚴重,百度不會無限制給愛奇藝輸血了。這也解釋了愛奇藝為什麼最近看上去有點著急。

回頭看,愛奇藝已經是中國影音平台裡,商業化表現很好的那一個了。它也嘗試了幾乎所有和影音平台有關的商業模式。跟著它的發展,我們可以看到整個網路影音平台行業在營收上的掙扎。

最開始,影音平台網站談的是廣告,愛奇藝接入中國最大的網路廣告平台

購買優質版權、用內容吸引觀眾、販賣更多更貴的廣告,這是影音平台網站營收的基本方法。

愛奇藝從上線第一天起,就在強調“廣告技術”。

2010年,愛奇藝由百度組建上線,原無限訊期(12580)的執行長龔宇負責這個主打“正版高清網路影音平台”的影音平台網站,那時候還叫“奇藝”。

奇藝一開始講的故事就和百度有關。廣告本身就是百度最擅長的事情,它至今還是中文網路最大的廣告平台,搜尋推廣市場上百度佔據90%的市佔率,每年產生幾百億的收入。為了這個核心生意,百度在全國一線城市設立分公司,三四五線城市有幾百家代理公司幫著百度賣廣告。

從這個角度來看,愛奇藝的所佔據的優勢,是競爭對手都不具備的。因為百度,愛奇藝在上線第四年(2014 年)就超過了搜狐影音平台,在市佔率排行上排名第三。

“優勢”不僅是流量,還有數據。每一天有60億個搜尋請求被鍵入百度搜尋框,2013年,百度把搜尋數據全部提供給愛奇藝做分析,發布了“一搜百映”精準廣告技術。這套算法基於瀏覽記錄、搜尋歷史等構成“用戶畫像”(根據用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等訊息而抽象出的一個標籤化的用戶模型。),繼而在愛奇藝上展示精確的廣告內容。

比如,你最近一個月搜尋過“購車稅”,打開愛奇藝就會給你展示LandroverBMW福斯汽車飛雅特的廣告。

2013年愛奇藝和PPS(網路電視)合併,數據打通,愛奇藝說他們“建成中國最大影音平台廣告投放平台“。

類似的廣告技術產品還有幾個。比如2013年的“綠鏡”,愛奇藝用大數據作為“剪輯師”,綜合分析用戶影音平台的觀看數據,判斷用戶喜好,自動將用戶最關注的素材抽離出來,生成受關注程度最高的“精華版”影音平台。

這個技術對廣告主更有吸引力一點,知道了觀眾最喜歡節目裡的哪個部分,就是“精準投放”的第一步。

再比如2014年的video in,直接用後期製作把廣告疊加到影音平台中去。《廢柴兄弟2》裡有一個餐館的場景,整個畫面出現了二三十罐加多寶,演員坐下來拿起加多寶倒進杯子裡,可倒出來的是透明的液體——加多寶是拼接上去的。 “這有點像是三度世界裡面的PS”愛奇藝的CTO 這麼形容。高曉松的《曉松奇談》也用到了這個技術。

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影音平台中加多寶是後期拼接上去的

“我們是一家科技公司。”龔宇在 2014年時說,愛奇藝人員結構接近一半是工程師。

與此同時,競爭對手也在嘗試類似的東西。優酷土豆 2015年開始和天貓合作,試圖在一些影音平台中插入購買鏈接。

這些嘗試直接帶來了營收成長,根據易觀國際的數據,2014年到現在中國的網路影音平台市場規模成長了一倍。但這個市場已經不再成長了。2016年第一季度中國網路影音平台運營商市場規模為 66.9 億元人民幣,相比上個季度縮水了6%。

廣告費不夠,是因為版權大戰停不下來

影音平台網站的成本主要花在了版權採購上,這在愛奇藝上就更明顯了。2010年上線的時候,愛奇藝就強調提供“正版高清影音平台內容,徹底杜絕盜版”。但競爭讓內容方面不停地抬高價格,版權大戰從一開始就沒停下來過。

2011年,平均一集電視劇的價格就能達到70至80萬元,最高到了100 萬。這一年優酷全年虧損1.72 億元、土豆虧損5.11億元、愛奇藝虧損5億元。版權大戰直接打擊了一批日子沒那麼充裕的小網站,你可能記得“酷6網”,一度也以正版版權為核心的競爭力,2011 年宣布不再做長影音平台了。

2012年的情況好了一些,優酷和土豆的合併讓版權市場冷卻了一陣子,熱門版權電視劇比如《甄嬛傳》單集價格也就30萬元左右。

搜狐、騰訊和愛奇藝試圖通過結成採購結盟降低價格,這個合作聯盟有12部電視劇版權,各家公司分別貢獻 4 部已採購的網路版權劇,再做二次分銷。但這個所謂“聯盟”很快就被“獨家內容”的競爭沖散了。 2013年,優酷土豆和香港 TVB達成了獨家版權合作,搜狐把自己定位在“正版美劇”、愛奇藝買下奧飛動漫的全套版權……。

2014年,愛奇藝買了好萊塢超過 1000部電影的經銷權。在這之前的一個月,韓國釜山電影節上,愛奇藝還簽下了90部電影的合約。與之對應的是成本一年比一年高。2013至2015年,百度財報中體現的“內容成本”每一季都以超過 90%的幅度成長。

到現在,版權的價格依然沒有回落,反而還在越來越貴。

一年前《羋月傳》由騰訊和樂視聯合購買,賣出了單集 300萬元。半年之後,《幻城》由5家影音平台網站聯合購買,價格就飆到了單集 400萬元。又過了三個月,《如懿傳》由騰訊和優酷聯合購買,創下了單集 900萬元的天價記錄。

“(價格戰令人)深惡痛絕,讓我噁心,但是每天還在拼,花大筆的錢在拼這個事。”龔宇在2016年4月的一場行業論壇上說。

自製內容可以節省一部分版權開支,但還沒能替代它

版權內容帶來觀眾和流量,這又直接對應廣告收入,這大概是為什麼影音平台網站“還在拼”的原因。

做可控性更強的自製內容是最合理的辦法:儘管有時候自製內容也是一種版權購買,但這種獨家的買斷節省了大筆價格過高的版權費。無論是優酷土豆還是愛奇藝,都不只一次提過要做(或是超過)Netflix。

靠原創劇《紙牌屋》出了名的 Netflix 也是為了躲避越來越高的版權費。因為價格談不攏,Netflix 一度失去了來自華納兄弟、環球影業的幾千部影視作品。

愛奇藝從 2011年上線了第一部自製電視劇,但很明顯這部分業務從2014年才真正開始。在這之前,搜狐影音平台的《屌絲男士》、優酷的《萬萬沒想到》已經熱門了一陣子了。

燒錢多年的愛奇藝 又再談如何在3到4年後賺錢-內文圖-03

愛奇藝第一個成功的自製節目是《奇葩說》。2014年,從央視離職、在愛奇藝擔任“首席內容官”的馬東拉來高曉松開始了這個辯論節目。至今這也是網路綜藝的最高峰,豆瓣評分9.0,第二季的點擊量就已經超過 6 億。

但一個問題在於,競爭讓愛奇藝逐漸失去了對自製內容的控制權。從上面這張圖你也能看出,愛奇藝的出品並不穩定,優質的內容卻在流失。

2015年9月,馬東帶著《奇葩說》團隊離開愛奇藝創業,開了製作公司“米未傳媒”。在發布會上,投資方創新工場的CEO李開復送了馬東一個“金蛋”,愛奇藝CEO龔宇說“我們每天都在燒金子,送不起金蛋,所以送你一份合作協議”。

所以《奇葩說》就從愛奇藝的“獨生子”變成了“合作夥伴”,是獨立的內容製作團隊。合作方的名單裡也不只有愛奇藝,還有優酷土豆。

三年前,高曉松從優酷“轉戰”到愛奇藝,加入了“工作室”計劃。但本週,高曉松的《曉松奇談》也已經宣布停止更新,正式告別了愛奇藝。

和電視廠商分錢,也不是個容易的生意

愛奇藝也想過把自己的服務賣給更多電視用戶。把影音平台和電視捆綁售賣,最早這麼做的是樂視。這家號稱要做“生態”的公司從 2009年就開始研發和推出電視產品。

2013年,愛奇藝和 TCL 達成合作,發布了一個“Inside 合作戰略”,推出預置愛奇藝會員服務的電視產品。

2014年,小米為愛奇藝投資了18億元打造“內容生態”,是小米創辦以來對外的最大一筆投資。小米電視和手機成為愛奇藝優先的內容分發渠道,愛奇藝的影視劇出現在了小米電視、機上盒和手機裡。到現在,小米電視中已經只剩下了來自愛奇藝的內容。

2016年,愛奇藝直接開始對外投資。 9月,愛奇藝向創維旗下的酷開公司投資1.5億元,佔股5%。這是愛奇藝第一次投資電視終端廠商,2017年開始創維旗下網路電視將通過銀河網路電視集成播控平台,預置愛奇藝的 VIP 會員服務。

找生產電視和機上盒的公司合作,影音平台網站有個政策上的契機。廣電總局的政策越來越嚴,聚合類的電視應用被認定非法,在加上商業競爭的影響,你想在一個機上盒裡什麼都看到基本上是不可能了。對愛奇藝來說,佔據更多電視終端就意味著更多的分發渠道。

但節能補貼、以舊換新等政策紅利已經消失。加之電視本身換機頻率較低。不管是小米、樂視等網路硬體公司,還是傳統的電視製造業,似乎都沒有足夠的利潤可以分給影音平台網站。

過去兩年,愛奇藝在會員制上做了很多嘗試

《奇葩說》之後,愛奇藝像是突然開了竅,2015年的自製內容也直接為公司帶來更多的會員費。

優酷2010年底就開通了電影點播、會員包月觀看和演唱會高清直播等等需要收費的服務。愛奇藝在上線第二年也推出會員專區,可以5元購買正版電影、購買會員去掉廣告。但會員一直沒能帶來更多的加值服務,然後變成主流。直到2015年,事情的起點是《盜墓筆記》。

南派三叔和歡瑞時代合作的電視劇《盜墓筆記》只在愛奇藝上播出。放出了預告後,22小時點擊量就破億,成為有史以來最快破億的網劇,並且快速成為話題熱點,登上百度熱點、微博熱門話題……。

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付費的會員用戶可以一次看完所有劇集,非會員就只能等待每週一播。這個實驗讓愛奇藝的會員服務熱門了,後台服務器甚至一度崩潰以至於用戶無法付費。

幾個月後的《蜀山戰記》用了第二種播放模式,VIP會員可以搶先看第一季的所有內容,之後電視台才開始面向普通觀眾播放這部電視劇。

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這兩部劇給愛奇藝帶來了不少會員。愛奇藝最開始4年只獲得了500萬付費用戶。但2015 年到現在一年時間就成長到了2000萬。順水推舟地,2015年 10月愛奇藝把VIP會員包裝成了一個產品,定位“輕奢”,請來了楊洋、Angelababy 和黃渤做代言,在公車、地鐵、電梯裡投放廣告。

更多的資源也向自製內容傾斜。愛奇藝宣布把 2016年50% 的資源都投入到會員相關的服務中去——這些資源包括購買版權、升級服務和自製內容,採購和製作的會員大劇將超過 40 部。

“愛奇藝現在總共有6億用戶,我們的目標是把其中的10%變為付費用戶。”愛奇藝在2015 年底這麼說。

愛奇藝也刺激了競爭對手在會員模式上的競爭。

《盜墓筆記》之後,優酷土豆用4.8億買下范冰冰的《贏天下》,也跟著“先網後台”播放。

優酷土豆在2015年對自製劇的投入是6億元,此前一年這個預算是3億。他們想造出更多的《萬萬沒想到》和《邏輯思維》。

騰訊影音平台宣布2016年“8部頂級品質網路劇的計劃”,並預測這年“全行業的付費會員規模將達到10 億人次”。 2015年他們最大的手筆是那檔模擬“楚門世界”的真人秀《我們15個》。

從市佔率上看愛奇藝也是這個領域走在前面的那家。 2014年愛奇藝的月活躍用戶排名還在第三,比優酷土豆和騰訊影音平台低。到了2015年就上升到了第一。

但自製內容目前的規模並不大。

會員能帶來的收入還非常有限。11月,騰訊影音平台宣布過去一年 VIP 會員人數實現了近 300%成長,和愛奇藝一樣超過了2000萬。優酷2016年12月宣布付費會員達到了3000萬。

但不是所有人都按年購買,沒有一家願意公佈留存情況。加上各種促銷,數千萬的用戶,真正能提供多少收入只有各家網站自己清楚。

Netflix 在美國靠付費用戶活著,但它的用戶早已習慣了信用卡每月自動扣錢的消費方式,平時不會看到續費與否的提示。中國這邊,每次續費都是用戶放棄的可能。

最終需要回答的問題是,影音平台網站究竟能不能提供這麼多影視劇

能試過的商業模式,愛奇藝已經都試了一遍。而且做得都不差。

廣告:它背靠中國最大的網路廣告平台。

付費會員:根據中國網路視聽協會的數據,付費用戶包括單次購買的用戶,占到愛奇藝用戶總量的 9.5%。這已經是幾家影音平台網站中佔比最高的,優酷土豆和騰訊影音平台都不到5%。但最終,這些錢還是無法支持它越來越高的內容投入。

至於在線教育、貼牌(代工生產)手機、愛奇藝頭條……最近愛奇藝的嘗試就和影視劇沒什麼關係了。從 2010年至今,這個靠百度、阿里巴巴和騰訊燒錢供給的市場還看不到任何賺錢的跡象。

其它幾個靠大公司燒錢推動的行業,已經不太能維繫。叫車和外賣的價格都比半年前高出許多,所謂 O2O 行業已經基本不存在。

或許,我們應該問另一個問題。低價,甚至只靠廣告讓數億人消費影視劇這件事,是不是真的可以持續。

好奇心日報》授權轉載

 
週餘
 
 
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