賣一條瑜伽褲,市值比愛迪達還高?

作者:白雪   |   2020 / 10 / 12

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:股感知識庫


20 年前,在溫哥華一家裝修簡陋的服裝店裡,一個身材健碩的男人手裡拿著一條看起來普普通通的黑色瑜伽褲若有所思。

這個男人叫Chip Wilson,當時的他還不知道 20 年後,他所創立的品牌lululemon 能夠藉由那條黑色瑜伽褲成為世界第一大瑜伽運動服裝品牌,並且作為一種「貴而健康」的象徵符號活躍在中產階級的世界裡。

甚至在「貴」這一點上,有著接近 100 年曆史專做運動裝備的Nike(NKE-US)、Adidas(ADS-DE),也無法趕上lululemon 一條瑜伽褲 950 元的超高單價。不得不承認,雖然lululemon 很貴,但背後總是有一大票忠誠度極高的消費者願意為其買單,甚至調侃道「貴不是它的錯,是我的錯」。在這其中有一大部分都是「新中產」,於是就有了博主G 僧東對他們吹頭用Dyson,出門背Goyard,健身穿lululemon 的描述。

「中產階級一定是熱愛健身的,標配就是Hyperice 的筋膜槍,還有lululemon 的瑜伽褲,它的logo 非常低調,一般印在褲頭背後很小的一個。你去一個瑜伽教室看一下,超過 90% 的學員穿的都是lululemon,穿上了就給人一種很運動很自律的感覺,這種感覺就是中產想要的。」G 僧東在影片中如是說道。

似乎在一夜之間,微博、B 站健身博主人手N 件lululemon 瑜伽褲,甚至有時尚博主專門寫了篇《我就要背著愛馬仕(Hermes International, RMS-FR)穿著lululemon 過一生》的文章,先是對自己偶遇到的「全身淘寶貨不會超過 399 的女孩」表示了不屑,而後緊接著在文章裡測評了總價接近六千的lululemon 六個系列瑜伽褲。當然,這個價格沒有算上圖片中的兩個愛馬仕手提包。

運動鞋服不是新興產業,但截至 2020 年 10 月 2 日收盤,lululemon (NASDAQ:LULU) 市值高達 415 億美元,已經甩開了阿迪達斯一個身位(同期市值 324 億美元),排在前面的,也不過只有Nike一家企業。

什麼時候lululemon 有了對標愛馬仕的地位?又是什麼時候曾經名字聽起來非常「網紅」的露露檸檬(Lululemon, LULU-US),轉身後就變成了運動裝備界的真網紅lululemon?或許我們能從lululemon 瑜伽褲裡藏著的生意經窺探到一些答案。

鑿壁偷光,開闢瑜伽新大陸

「今日份打卡」、「最不會騙你的就是健身」、「練練瑜伽就很開心」,當朋友圈被健身房的身材照洗版時,我們才意識到原來去健身房健身變成一種日常。

其實,健身正式出現在中國人日常生活中的時間可能十年都不到,更不會有人去想「如果十年前,自己做一個運動品牌會不會現在就火了」。但是在 1998 年的溫哥華,Chip Wilson 就對運動市場有著準確的預測。

當時作為運動愛好者的他參加了一個瑜伽班,這個瑜伽班一個月內就從原來的六個人暴漲到了三十多人,瑜伽彷彿一夜之間在歐美地區成了「弄潮兒」式的運動。但僅僅靠這麼一點洞察還遠不足開啟Chip Wilson 的瑜伽事業,最終Chip Wilson 選擇專注於瑜伽的答案,還要從市場和消費群體說起。

就市場而言,無論是在 30 年前的加拿大還是美國,瑜伽都是一個幾乎空白的市場,而創辦過滑雪運動品牌的Chip Wilson 很清楚,比品牌歷史做不過早幾十年前就有的Adidas,比品類齊全敵不過Nike 這些佔有市場極大份額的大品牌。

專注瑜伽這個品類,就像在Nike、Adidas 這些運動品牌沒有看到的地方裡偷偷摸摸地「鑿壁偷光」,事實也證明,Chip Wilson 的確從瑜伽這個小品類裡鑿出了未來的一片光明。就受眾群而言,當時歐美女性的社會意識覺醒,受教育程度也逐漸提高,家庭婦女不再只是在家裡做家務,坐在沙發沉浸於泡沫劇,而是逐漸走出家庭關注身材;受過高等教育的女性則拿著豐厚的薪水想要過一種極具自律的生活。

此時,瑜伽在歐美國家已經成為一種流行的休閒運動方式,早期留美的學生就常常可以看到紐約中央公園穿著運動服的姑娘們,大清早在草地上練瑜伽的場景。而「有良好教育背景,年收入 8 萬刀,有自己的公寓,並且喜歡運動和旅行」的年輕女性就是Chip Wilson 想瞄準的對象。

為什麼呢?因為她們都少了一條兼具美觀和功能的瑜伽褲。

Wilson 自己也練習瑜伽,他發現,大家一般穿著棉滌綸混紡織物做成的運動服,這種衣服既不貼身也不容易排汗,並且也不太美觀,容易露出女性穿緊身褲時形成的駱駝蹄,所以大家通常練完瑜伽之後,就會選擇換掉又濕又臭的運動服再回家。

瑜伽這種運動,一方面有許多大幅度的伸展動作,需要衣服保持貼身的同時也要有很好的彈性,同時還要能夠有很好的遮光性,不至於引起尷尬。而當時的市面上,並沒有兼顧透氣、貼身、彈性、美觀、易於打理的產品。

於是,找准了痛點的Chip Wilson 從服裝製造工業發達的日本買來了兩台製衣機器開始製作瑜伽褲,首先在縫合上,Chip Wilson 把縫合處的線條露在外部,避免和皮膚的摩擦,同時又把這些線條設計成能流線型豎條,來修飾女性腿部線條;其次在面料上,Chip Wilson 選擇了可延展性面料,解決了女性在運動時瑜伽褲「太透」而產生的尷尬;最後又通過裁剪解決了女性穿緊身褲時形成的camel-toe。

這條看似普通卻暗藏玄機的瑜伽褲成了Chip Wilson 的傑作,並被他起名為lululemon 開始作為招牌產品在收入線上批量生產。2 年後,他在溫哥華開了第一家lululemon 實體店,店裡瑜伽褲的款式並不多,但由於店內設有為瑜伽學員開設瑜伽課的培訓區域,因此lululemon 的第一家實體店看起來狹小擁擠,還有著賣戶外裝備的風格裝修。

然而lululemon 並沒有擁擠的店面而顯得蹩腳,正是因為瑜伽培訓區的存在,Chip Wilson 才以此打造了一條以人帶貨的供應鏈條——練瑜伽的學員和老師在這裡訓練也在這裡買瑜伽服。藉此,lululemon 在北美地區迅速擴張。 9 年後lululemon 在紐交所上市,完成了華麗的大轉身,走上了它的「網紅之路」。

只是,與最開始擁擠狹小的第一家實體店不同,如今lululemon 寬敞明亮的實體專賣店只開在那些一線城市的高端商場裡,譬如杭州湖濱銀泰 in77. 成都遠洋太古里。

lululemon 中國市場淘金記

再小的品類置於全球化市場之中,也會有一場巨大的戰爭。其中,中國市場的巨大潛力早早已吸引了Nike、Adidas 這些老牌運動廠商來此淘金,但當lululemon 在瑜伽裝備上賺得盆滿缽滿的時候,終於大廠們再也坐不住了。

2015 年前後,Nike、Adidas 等運動品牌都開始注重女性運動消費市場,研發瑜伽運動產品。例如Nike 不僅在 2019 年年初推出了單獨的瑜伽產品線,並且拿出了比lululemon 更具誘惑力的價格——Nike 瑜伽線服裝價格多集中在 200 — 500 元的範圍之間。

甚至,德國運動品牌Puma 為了開闢瑜伽這個品類推出了運動+ 嘻哈的Puma Studio 瑜伽系列,嘗試在時尚性中與其他瑜伽品牌一決高下。除了產品之外,Puma 還在營運上下了功夫,找來連鎖健身品牌Formula 健身方程室、健身平台Keep 合作健身課程,然而這些嘗試都反響平平,這些運動大廠都沒有在女性運動市場上形成獨具品牌特色的瑜伽產品及營運方式。

此時,似乎只有lululemon 還在一路高歌。根據lululemon 最近揭露的 2020 年第二季度財報顯示,公司銷售收入與上期相比成長至 9.03 億美元,成長率為 2% ;淨利潤為 8680 萬美元。總市值約 395.7 億的lululemon 甚至比Adidas 還要多出 69 個億。在這其中除了大量北美地區消費者的貢獻之外,還要歸功於中國消費者對它的追捧。

為什麼lululemon在中國的淘金之旅如此順利?首先是它「做社區多過市場」的策略。在lululemon的價值觀裡,社區是市場的前提。道理其實很簡單,如果有品牌邀請消費者買衣服,可能大多數人都會拒絕,可如果有品牌方邀請消費者參加感興趣的活動,還能交朋友,答案就會有些不同。

眾多大張旗鼓地宣布進軍中國市場的海外品牌是前者,而在當時知名度還不高的lululemon 選擇了後者,卻也是更為聰明的方法。lululemon 的具體操作是, 2013 年決定進軍中國市場後,沒有先開店,而是先在上海、北京的商圈中開設展示廳。這些展示廳不賣衣服,只有空曠的場地。其中最顯眼的地方只不過是放在店門口,一塊寫著活動時間表的木牌。

展示廳每週只開放 3 ~ 4 天,但每逢開放時間,就會有一群瑜伽愛好者們便蜂擁而至,並由lululemon 稱為「產品教育家」的工作人員進行安排,統一學習瑜伽課程。通常在這些課程的最後,所有人圍成一個圓圈,高喊一句「lululemon!」

「我們所做的工作是community,而不是marketing。」一位lululemon 北京社區負責人曾這樣表示。

lululemon 就此通過社區活動與瑜伽文化的捆綁在中國紮下了根,並且專門為社區活動開發了小程式「熱汗社區」。可以看到,在不同城市lululemon 每週都會舉行與瑜伽相關的社區活動。活動場地大多在各城市的專賣店進行,但lululemon 也沒有放過還沒有進駐的城市——在沒有專賣店的城市,lululemon 則會專門協調場地舉辦活動。

由此看來,社區活動不僅成了粘合劑,更成了探測儀,探測lululemon 是否適合進駐這座城市,並為此「做熱身」。當lululemon 在太廟組織集體瑜伽、繞著故宮跑步,在上海東方明珠塔腳下騎行的活動並大獲成功之後,行事風格頗為嚴謹的lululemon 這才開始一口氣在北上深連開 3 家門市。目前,lululemon 在中國已經有 51 家門市。

除了做社區,lululemon能夠蔓延如此之快還要歸功於它的品牌大使計劃。最早,商業世界裡流傳的lululemon神話,起源於它「不打廣告,不請代言」卻能從一個小眾品牌活成「運動品牌裡的愛馬仕」的傳奇故事,但是只知道前半句是不夠的。雖然它不打廣告,不請代言,但是它卻非常熱衷於邀請社區裡的權威人士做品牌大使。

據其官網的介紹:「大師們來自各行各業,他們是跑者、教練、運動員、瑜伽習練者、企業家、藝術家和創新者。他們傳遞著我們的核心價值。」如果你覺得大家不屑於每月的免費瑜伽服,但他們至少更在意「lululemon 品牌大使」的稱號。

這個稱號有多值錢呢?至少它能夠讓你能在知乎、微博這些社區收割到一筆不錯得流量。比如在知乎關於「擁有一副令人羨慕的好身材是種怎樣的體驗?」的回答裡,想要迅速脫穎而出,獲得高讚的方法除了秀身材照片之外,再加上「lululemon 品牌大使」的描述就再好不過了。這個標籤就像一個蓋了戳的官方認證,極為權威且震懾力極強。不一會兒,贊同數就能蹭蹭蹭地往上漲。

通過挑選瑜伽老師,為瑜伽老師提供瑜伽服,與教練合作贊助社區瑜伽課,lululemon 和品牌大使們「互相成就」——大使安利品牌給同圈層,品牌給大使每月提供免費瑜伽服和相應福利。這背後的邏輯其實非常簡單,畢竟,一位明星隔著螢幕喊你去買瑜伽服,和你的瑜伽老師安利這個瑜伽褲很好穿。你更信任哪一個?

靠著建立瑜伽社區和品牌大使計劃,lululemon 全球門市數量從 2019 年 2 月到 2020 年 2 月成長了 51 家,其中 16 家在中國。

lululemon 何以讓消費者心甘情願口袋空空?

一個時尚類服裝博主做一期類似Zara 的快時尚品牌服裝穿搭的花費可能剛剛破千,但一個健身博主如果要做一期lululemon 系列瑜伽褲測評可能會破萬。

在許多測評影片中,眾多健身博主看著自己在沙發上擺出的十幾條lululemon 瑜伽褲,喜笑顏開的表情就像拿出了自己所有的看家寶物。儘管它們看起來一模一樣,就像只是顏色不同的一排的秋褲,但博主和消費者們卻都在竭力為它正名。

「穿著lululemon 家的瑜伽褲走在路上,突然一驚,以為自己沒穿褲子」,一位消費者這樣評價lululemon 的AIIGn 系列瑜伽褲。

雖然透過這個比喻似乎能強有力的感覺到該品牌瑜伽褲的舒適度,但是聽起來總是有些奇怪。畢竟它是條價值近千的瑜伽褲,如果僅僅是因為其「穿了像沒穿一樣」的舒適度,那可能還不夠。

Lululemon 的瑜伽褲為什麼賣得那麼貴?又為什麼能得到消費者們的追捧?

答案首先在於產品。回到品牌本身,在其公司簡介裡「Lululemon Athletica Inc.是技術型運動裝備的設計商和零售商」,也就是說,lululemon賣的其實是產品裡的科技。它最重要的技術之一就在於它對面料的創新,其中較為出色的可能就是Slivere scent防臭技術。根據官網的介紹,這種面料採用的X-static技術能夠將 99.9% 純銀附著在每一根纖維表面,防止產生臭味的細菌的滋生。

而其產品的舒適性則由不同類型的科技面料來保證。在其官網的介紹裡,LUON 面料保證瑜伽褲的超強恢復力,LUXTREME 則是一款吸濕排汗的思維彈力面料,保證瑜伽褲的彈力和触感,而「穿了像沒穿一樣」的評價也不是憑白無故,在其官網介紹中,AlIGn 系列瑜伽褲正是因為用了Nulu 面料才會裸感親膚。

事實上,對於源起於「功能需要」的運動品牌來說,把產品做到極致是品牌突圍最需要做好的基本功。穿著體驗不會說謊,因此我們能夠看到,無論是Nike、Adidas 還是近年來異軍突起的Under Armour,都在技術研發上重金投入,一個相當典型的逆襲案例是,一直在跑鞋領域排不上號的Nike 靠著“黑科技” NEXT% 系列在最近幾年一舉翻身。

而在極致產品的基礎上,這些品牌也有了超越產品的資本。

lululemon除了賣產品,更賣理念和文化。從創辦人Chip Wilson開始其實就非常注重對品牌的塑造,在員工層面上,每個季度門市經理都會組織團隊進行兩天一夜的outing來主匯報季度總結、品牌文化培訓,總部的負責人也會不定期到各個門市做產品培訓,宣講品牌文化等等。

在消費者層面,lululemon 倡導更長久、更健康的生活方式,在其紅白相間的購物袋上就常常印著很多類似「Do one thing a day that scares you」、「Breathe deeply」的格言。

除此之外,lululemon 還格外的倔強。比起許多運動品牌今天 599 明天 199 ,讓買虧的消費者痛哭流涕的打折操作,lululemon 劍走偏鋒,靠「不打折」的傲氣贏得了許多消費者的信任。

lululemon 執行長Calvin McDonald 曾表示,「作為品牌,你可以選擇通過打折變現,但也可以選擇投資創新和投資經驗。」

這個足夠聰明的選擇讓消費者的口袋卻越來越空,也讓lululemon 的雪球越滾越大。截至 2020 年,lululemon 已經實現連續第十個季度的銷售成長,股價也從 2015 年的兩位數,一路上漲至近 400 美元。

結語

在人物周刊的一篇調查性報導中曾有過這樣的描述:「據瑜伽老師劉雯觀察, 90% 上課者擁有lululemon。在這棟樓上班的媒體人May,依然記得自己穿著一身 200 元Under Armour闖入瑜伽教室的感受,——’冒犯了別人的尊貴。’」

產生這種感覺的原因不難理解,瑜伽作為一種相對靜態的運動,很難不去注意到其他人的身材,以及其他人身上穿的瑜伽服。在這種情況下,當lululemon 以「貴卻貴得有道理」的標籤在一小撮人之中流傳起來的時候,那可能意味著整個瑜伽教室都會被lululemon 佔領。

而Lululemon 能提供給消費者的遠不止是產品,還有它所塑造出的潮流和難以名狀的「尊貴感」。中產跟隨lululemon 潮流向前,而lululemon 本身也在被競爭激烈的運動服裝產業推湧向前。

最終,所謂的潮流也只是後浪推前浪,這裡我們也要不禁發出一個疑問:當瑜伽不再那麼流行時,那麼留給lululemon 的會不會只是一地雞毛?

只做瑜伽,曾是lululemon 的信條;專注品類,曾是lululemon 的必殺鐧,但lululemon 吃盡了瑜伽流行的時代紅利之後,它也意識到與瑜伽捆綁在一起帶來的風險,於是現在的lululemon 也逐漸擴充了品類,從長褲到裙子,再到夾克,應有盡有。

除此之外,lululemon 還邀請了屈楚蕭作為中國區首位品牌代言人。種種跡象,不僅有開拓男性服飾市場的目的,更透露著lululemon 想超越Nike、Adidas 成為「輕奢級」運動品牌的野心。

lululemon 是一家足夠聰明也足夠出色的公司,但它的出色卻似乎只停在少部分人的瑜伽褲裡。最終,唯一讓Chip Wilson 沒有想到的可能是,至今,lululemon 在普通人裡最出名的也僅僅只有那條經典的黑色瑜伽褲,上面掛著孤單的異形「A」字Logo。

虎嗅》授權轉載

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