產品多樣化

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 05

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


為什麼卡通人物米奇、米妮會出現在動畫電影和電視中、會現身於全球迪士尼樂園的園區中,甚至在各大玩具店裡以及孩童的服飾上都可以看到它們?這可都要歸因於,來自於迪士尼公司以產品多樣化為定位的經營策略!

產品定位策略

所謂產品定位,即是指確認企業的產品在消費者心目中的位置,每一個企業都會有其特定的市場定位,例如:UNIQLO被定位為平價服飾品牌,而Burberry則走的是高級服飾路線。產品定位策略,主要可依產品發展的深度、廣度和關聯度而區分為產品專門化策略、產品差異策略、產品邊緣化策略,以及產品多樣化策略;本篇將介紹其中的產品多樣化策略。

產品多樣化與其類型

產品多樣化,意指當企業在生產主要商品的同時,又多方發展了其他種類的產品,以實現多角化經營的策略。其中,產品多樣化依照發展方向的不同,又可區分為橫向多樣化、縱向多樣化和側向多樣化三種類型。

01-產品多樣化

實行橫向多樣化的企業,會在生產現有產品的同時,發展一些與現有產品相關的商品;上述的現有與衍生商品之間,有可能具有相關的製程或者技術,也有可能是在銷售市場上密切相關。

以美國消費日用品商寶僑〈P&G〉為例,該公司旗下的商品涵蓋了各個層面,其中,知名洗髮品牌海倫仙度絲、飛柔、潘婷和沙宣,皆是P&G基於髮類清潔功能所發展出的子品牌,這些品牌不但具有相似的製造技術和發展經驗,而有助於加速彼此的學習曲線並提升效率,更因為在銷售市場上息息相關,故能夠滿足不同消費者的需求,並且進一步擴大市場占有率。

進行縱向多樣化的企業,則會將所需的原物料、零配件和後續產品…等商品要素或者服務皆結合生產和提供,例如,原本只製造半成品的公司,根據發展的需要而自行生產上游的零配件或是下游的完成品。

以科技巨擘Microsoft公司的發展進程來看,執行長Steve Ballmer帶領該公司由作業系統龍頭跨足至手機和平板電腦的生產,由軟體供應商轉而發展下游的硬體設備,即是最好的說明。

最後,側向多樣化則意指,企業將產品線延展至與原產品無關的項目上;例如,以創新為核心精神的3M公司,所提供的商品五花八門且功能互不相關,除了便利貼、痘痘貼之外,還涵蓋了菜瓜布、汽車隔熱貼…等不同功能的生活商品類別。鼓勵創新的3M,甚至會為發展成熟的新概念或新創意,另行開闢出全新的專責部門單位,以確保與原有商品不一定相關的新概念能夠順利研發。

企管核心產品-02

多樣化策略所需考量的問題

產品多樣化策略,雖然預期可為消費者帶來更多選擇,並為企業創造更多產品線和收益。然而,由於多樣化策略相對來說,較無法具有批量生產的規模經濟優勢;因此,企業在採行產品多樣化策略的同時,必須充份蒐集消費者對產品的功能要求、市場消費趨勢、所需商品的特點…等要素,以確認所發展的產品多樣化,對於消費者是否具有吸引力。

此外,尚需考量多樣化後的銷量前景、製造成本、利潤率、流程管理…等內部問題,以期有效降低因產品多樣化所帶來的內部成本。

迪士尼創辦人Walt D. Disney曾說“我只希望我們不要忽略一件事,所有的一切都是由一隻老鼠開始的”。基於這隻風靡全球的卡通人物,迪士尼執行長Andy Mooey自1999年起所啟動的企業發展計劃中,不只是簡單地將新產品推向市場、讓商品自生自滅,而是制定了一套新的人口統計和市場細分系統,以協助公司找出市場上是否具有潛在需求,並同時確保所推出的新產品不會吞食原有的品牌資產。由此可知,唯有在仔細審視外部需求以及內部成本的基礎上,企業所進行的產品多樣化策略,才有可能更具競爭力且獲得利潤。

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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