一邊關賣場,一邊開新店…家樂福能再造新「零售版圖」?
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一邊關賣場,一邊開新店…家樂福能再造新「零售版圖」?

2021 年 12 月 30 日

 
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從 1995 年進入中國,家樂福享受了很多矚目,也受盡了冷落。

「大賣場倒下去了,會員店起來了。」近日,家樂福(Carrefour, SA-FR)第二家會員店在上海青浦開業。

家樂福方面聲稱,3 年內要開 100 家會員店,目標是讓「消費者開車 15 分鐘就有一家家樂福會員店」。

看起來,它似乎壯志躊躇。

伯虎財經想起,上一次看到家樂福的消息還是前幾天,家樂福濟南解放橋店、位於鹽城的建湖文匯店相繼宣布停業,提醒顧客退卡。跟會員店開業比起來,關店仿佛才是家樂福的常態。去年以來,它已經在杭州、成都、沈陽、珠海等地關閉了多家門市。

家樂福怎麽了?為什麼一邊關店一邊開新店?

曾經輝煌,如今落寞

1995 年,正值「當打之年」的法國家樂福進入中國市場。作為最早一批在中國開展業務的外資零售企業,它在北京開設了當時國內規模最大的超級購物廣場,為消費者帶來「一站式購物」的新體驗。之後的幾年,萬客隆、沃爾瑪(Walmart, WMT-US)、歐尚等外資企業相繼在中國開店。

2004 年,中國對外資零售業從部分區域試點轉向全面開放,外資企業可以自由選擇開店地區,且在一個區域的開店數量也不再受限。此後,外資超市在中國開始了瘋狂擴張的十年。

當時,由於政府將招商引資列入政績考核內容,具備資金實力的外資企業頗受歡迎,它們經常能以更低廉的租金租到更核心的位置,同時還能享受國家的稅收優惠。消費者們也很願意到家樂福這樣的商超消磨時間,一方面,它們往往位於城市中心區域,交通十分方便;另一方面,賣場內部空間大,商品齊全,價格實惠,還經常有促銷打折活動。

對於大賣場而言,它們的獲利模式並不局限在門市營業收入,還包括供應商交付的進場費用、促銷費用等。實際上,它們扮演的角色相當於網路時代的「平台」,賺消費者的「流量」,也賺廠商的「門票」。

生意火熱,到 2011 年,家樂福、沃爾瑪等超市在中國的門市均已超過 200 家。

2013 年是法國家樂福在中國的最後一個風光時刻,它的年營業額達到史上最高的 467 億元(人民幣,以下同)之後,便開始走下坡路,2017 年開始,家樂福中國甚至陷入虧損狀態。

2019 年,蘇寧易購( 002024-CN )以 80% 股份正式控股家樂福中國,法國家樂福惜敗離場。蘇寧接手後的兩年時間,家樂福從精選店到社區生鮮店,進行了多次調整和新業態嘗試,然而,從蘇寧易購的財報來看,家樂福危機還沒解決。

▲ 圖源:家樂福官網

2021 年上半年,家樂福中國實現營收 119.2 億元,淨利潤虧損 7.7 億元。財報稱「報告期內家樂福中國評估增值攤銷影響凈利潤 2.84 億元,若不考慮該部分的影響,2021 年 1~6 月家樂福中國實現凈利潤 -4.86 億元」。

「被拋棄」的大賣場

嚴格來說,家樂福的問題不單單是它自身的問題,更多的,是零售大賣場跟不上時代發展的腳步了。

電子商務的崛起瓜分了零售市場,網路上購物不僅能實現送貨上門,還縮短了商品流通環節,價格較實體超市更低。

升級後的便利商店如 7-11( 2912-TW )、全家( 5903-TW )等紛紛在社區、寫字樓「落戶」,解決了人們即時購物的需求,並且,由於商品更新快,它甚至成為人們在家門口發現流行商品的掘寶樂園。

▲ 圖源:網路

相比之下,大賣場通常需要驅車出行,場內購物還消耗大量時間。尤其是,2020 年新冠肺炎疫情發生後,大賣場幾乎被剔除出人們的行程單。

從內部管理來看, 2013 年之後,超市營業額連年下滑,供應商們需要付出的成本卻沒有減少,而家樂福遲遲不願調整長期實行的收費模式。先前,康師傅、中糧集團等生產商就曾公開指責家樂福收費過高。久而久之,廠商們開始拒絕再被大賣場「剝削」,導致家樂福貨架上的產品更新變慢。對於年輕人來說,大賣場沒了新鮮感,也沒有他們追逐的快樂。

當然,零售業巨頭們對市場的變化並非全無感應。在產業嚴冬到來之前,部分企業已經開始謀劃「退路」。

2011 年,沃爾瑪入股線上超市 1 號店,並在 1 年後對其增資控股。

歐尚、永旺等多個品牌規劃從超市向購物中心轉型,以區域零售品牌步步高為例,它將百貨、電器、餐飲等業態統一收納到「購物中心」中,作為旗下地產項目的配套。華潤萬家、人人樂、百家超市等則開始搶占社區資源,試水社區超市或者便利商店,發展下沈市場。

家樂福也在 2015 年開始布局 O2O 業務,希冀能從網路平台手中分一杯羹。不過,由於入局太晚,且在規模和活動力度上難以與電商巨頭如天貓超市、京東(JD-US)等抗衡,其營收狀況依然未見好轉。

在這個過程中,產業逐漸細分,新的入局者參與角逐,大賣場也從品牌手中的「底牌」變成了負擔。

盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮超市將這個細分品類從大賣場瓜分出來;美團( 03690-HK )優選等社區團購模式籠絡了中低階市場;華潤旗下的 OLE 和 BLT 超市,則走高端路線,用「好品質」吸引目標客戶。這種情況下,家樂福在城市中心區域的大規模場地,甚至成了壓折它的一根稻草。2020 年以來,家樂福在各地陸續關店。

押注會員店,家樂福的翻身牌?

大賣場倒下了,曾經的零售巨頭們還在。

美國最大的連鎖會員制倉儲超市 Costco(COST-US),於 2019 年進入中國中國,在上海開了首家門市。沃爾瑪旗下的山姆會員店,通過打造體驗式消費場景,提供優質商品及品牌定制產品,目前已經擁有 400 萬會員。

可能是看到了會員店模式隱藏的機遇,也可能是看到越來越多同業爭相入局,「無牌可打」的家樂福也毅然決定試水。2021 年 10 月,家樂福在上海開出了第一家會員店。到 12 月,家樂福的第二家會員店也開張了。

▲ 圖源:網路

速度很快,但是,家樂福顯然沒有太多時間搭建好產品供應鏈。開業之後,家樂福就遭遇了供應商「攜貨出逃」的尷尬場面,原因是競爭對手給供應商施壓,要求其「二選一」,於是部分供應商只能大量買回自己的貨品。
不久後,家樂福聯合盒馬控訴山姆壟斷。

在社交網站上,針對這場零售巨頭之間的官司,網友們的評論也呈現了兩極分化。有人認為壟斷行為破壞市場正常秩序,不夠光明磊落。也有人認為,山姆能贏在起跑線,主要得益於它的定制產品,符合追求品質的消費者的需求。如果家樂福將產品換上自己的 logo 就能售賣,那山姆的舉動是可以理解的。

目前來看,各家會員店的 SKU (存貨)數量大概是 4,000 左右,自有產品比例也大體類似,基本在 20%~25%。但是,對於各家的自有產品中相似品類的「撞衫」機率,則不好衡量。

那麽,問題來了,家樂福要開會員店的時候,是否在產品創新方面做了充足的準備?對標競爭對手,家樂福能否向消費者提供更加個性化、更有趣的商品?

從這次的斷貨事件來看,家樂福在供應鏈的管控能力上還是有所欠缺。如果它無法打通供應鏈上游,無法提供差異化產品,類似的斷貨事件還有可能再次出現。

此外,家樂福的規劃是,要在三年內打造 100 家會員店,讓消費者驅車 15 分鐘就能觸達。並且,對於 5 公里範圍內的消費者,家樂福會員店可實現線上購物 1 小時內送達。

理想很美好,但是這個想法是否略顯務虛?

  1. 隨著城市空間的不斷擴大,在一個城市的 CBD 區域內都很難實現在這麽短時間內觸達。如果家樂福一定要劃一個 15 分鐘的圈,那麽它輻射的客群是十分有限的,這與它上萬平方公尺的門市規劃也不相符。
  2. 在就近購物上,深耕社區市場的盒馬顯然更有發言權。一方面,盒馬 X 會員店與盒馬鮮生通用會員,在會員數量上已經有優勢。另一方面,盒馬會員通過 APP 下單,可以實現 30 分鐘送達商品,比家樂福更快。

對於消費者而言,如果家樂福畫的這些「餅」毫無吸引力,那麽會員費也就失去了繳納的意義。

當下,入局會員店的品牌越來越多,這種模式的問題也開始集中暴露。當各個品牌的會員店使用了同樣的供應商,要怎麽保證自家產品持續供應?當同時處在可觸達距離內,會員店要靠什麼吸引顧客?

大賣場的模式終將難以存活,家樂福要把會員店這張「翻身牌」打好,光靠畫餅和快速開店遠遠不夠,最重要的,還是洞察會員們的需求,為他們提供獨一無二的、有CP值的商品,讓會員價值充分發揮。否則,等待它的,只能是無止境地貼錢維護,最後,等待下一個買家。

參考來源: 

  • 新零售評論:覆盤 2021(三):零售圈十大撤場案
  • 界面新聞:加入 WTO 後,外資零售在中國的浮沈起落
  • 侃見財經:“ 關店潮 ” 來襲,兩個月關店 14 家,家樂福何以淪落至此?
  • 贏商網:家樂福中國接連關店,蘇寧易購也無能為力?
  • 市界:外資超市大敗局:三大巨頭市場份額腰斬,家樂福賣身,沃爾瑪關店 

36氪》授權轉載

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