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零售之王到被傳賣身 家樂福怎麼被時代拋棄
作者 新芽
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零售之王到被傳賣身 家樂福怎麼被時代拋棄

2018 年 8 月 31 日

 
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家樂福要退出中國?

2018 年 8 月初始,一則 “家樂福(Carrefour, SA-FR)退出中國市場” 的消息在網路上傳開,甚至霸佔了幾天的微博(WB-US)熱搜榜,尤其是一篇名為《再見,家樂福!》的文章被廣為傳播。

這篇文章在開頭就提及:

“近日,家樂福正式宣佈:法國總部裁員 2,000 人,並且和騰訊(00700-HK)、永輝(601933-CN)簽訂了中國潛在投資意向條款,此後,家樂福將會把重心轉向電子商務。這份聲明雖然委婉,但其實已經說明,家樂福最終賣身騰訊,退出中國市場。”

面對這一傳聞,家樂福相關負責人 2018 年 8 月 4 日中午回應成都商報記者時表示,未接到相關通知,大成都地區除了資陽市之外的 17 家門市均正常營業,未受到任何影響。家樂福近期也沒有與騰訊、永輝進一步合作的消息。

該負責人同時表示,家樂福中國已經注意到近日網路上的傳言,剛開始覺得沒有必要闢謠,“這個消息太離奇了”,不過隨著消息不斷發酵,後期官方可能會給出統一的明確說法。

從 “零售之王” 到江河日下

家樂福是歐洲第一大零售商,自 1969 年開始進入國際市場後,已經在全球 30 多個國家開了 11,000 家的店面,服務超過 20 億人,最巔峰時期擁有超過 50 萬名員工。

1995 年,家樂福開始進入中國市場。短短幾年時間,就在上海、北京、江蘇、廣東,以及四川、雲南等地紛紛開店,10 年後的 2006 年,家樂福在中國門市數已經突破 100 家,且業績節節攀升。

這其中的個中緣由與家樂福進駐中國一、二線城市所選的地段有很大關聯。

早年各城市招商引資,引進一個外國超市都算作政績的優秀指標,所以早期家樂福和沃爾瑪(Walmart, WMT-US)(Walmart Inc, WMT-US)這樣的外國商超都能以極低的租金進入城市的黃金地段,譬如南京市中心新街口。而早年的地產開發商,受制於當時的消費力,也願意用很低的租金找一個吸引人氣的超市進來。

然而隨著經濟發展,租金水漲船高。到了 2009 年,家樂福在中國的業績開始下滑;這一年,家樂福中國在華大賣場領導者地位,很快被大潤發超過,家樂福在華門市數,也被長達半世紀的最大競爭對手沃爾瑪超過。

之後的每一年,家樂福中國的業績和利潤都在倒退,每年以超過 10% 左右的幅度下跌,始終不見好轉。

2017 年,家樂福在中國的營業額是 480 億人民幣,淨利潤只有 3,200 萬人民幣,按照營業額算,家樂福排在第七,落後於華潤萬家、大潤發、沃爾瑪等傳統競爭對手,也落後於永輝超市(601933-CN)這個新晉對手。

事實上,近幾年家樂福在海外市場頻頻落敗,先後退出日本、俄羅斯、馬來西亞、新加坡等市場,不得不收縮戰略把經營中心放在歐洲,主要是法國本土市場。

2018 年世界五百強,家樂福排在第 68 位,營業額為 912.763 億美元,純利潤是 -5.986 億美元。和在全球營業不順一樣,家樂福在亞洲的情況也不樂觀,根據家樂福官網發佈的財務報表數據顯示,5 年來,家樂福在亞洲區的銷售額下降了 6.61 億歐元。

“新零售(3085-TW)” 的無情衝擊

家樂福的業績為什麼會江河日下?電商和中小型門市崛起,與 “新零售” 大趨勢的衝擊,是很重要的原因。

大家的消費習慣在一點點在改變,逐漸從 “每週定期到大賣場一站式囤貨 ” 變為 “不著急的在網路上下單,著急的就近到便利商店或小超市買”。從 Kantar 的報告來看,過去 4 年大賣場的市場佔有率持續下跌,電商及便利商店保持高速成長,小超市的市場佔有率也穩中有升。

面對市場環境帶來的變化,各大零售商積極調整自己的戰略。

作為全球最大實體零售商,沃爾瑪繼續保持在供應鏈和自有品牌及進口商品上的實力和累積,專注成本控制,強化價格優勢;同時保持開新店的頻率,向二三四線城市下滲。早在 2009 年就積極擁抱電商,投資入股京東(JD-US),發展全通路策略。

在南方佈局較多的華潤萬家則是抓住了高端化趨勢,早在 2004 年就相繼開出了 Olé、BLT 等高端輕奢類超市;值得注意的是,華潤萬家近年新開的 300 家門市中,大賣場只有 25 家,把更多的精力放在了社區超市樂購 Express 及便利商店 VANGO 上。

騰訊入股的永輝超市繼續強化 “生鮮” 的差異化競爭優勢,吸引客流,並開出高端化門市永輝 Bravo。另一方面,更是積極測試 “超級物種” 這項未來超市+餐飲的新概念。

相較於其他大賣場的敏捷反應,家樂福顯得較為滯慢與笨拙,少見大的佈局與調整。在大賣場生意持續下滑的情況下,家樂福依然看不到明確提振生意的策略。

直到 2015 年,家樂福才開始集權改革,包括上收採購權、開建配送中心、上線電商業務,但為時已晚。2016 年,家樂福在小業態方面試點了新項目 Easy 便利商店,其速度十分緩慢。在上海實驗摸索了一年後,才擴張到無錫進行新的試點開拓。

騰訊&阿里的零售博弈

當然,大賣場式微是趨勢性的、產業性的,不是家樂福一家企業的問題。即使其他零售商積極應對,也難逃與互聯網巨頭紛紛 “結盟” 的最終歸宿。這成為了大賣場業態的共同選擇,沃爾瑪入股騰訊系的京東,大潤發 “嫁入” 豪門阿里,三江購物、新華(5481-TW)也都 “倒向” 阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)(Alibaba, BABA-US)。

2018 年 1 月 23 日,家樂福宣佈騰訊與永輝將對家樂福中國進行潛在投資,且家樂福與騰訊已達成在華戰略合作協議。

隨後,永輝發佈公告表示,與騰訊就家樂福中國與其控股股東 Carrefour SA 達成股權投資意向書,三方擬在供應鏈整合、科技應用和業務賦能等方面進一步展開合作。

還有大潤發,大潤發是被稱為 “19 年不關一家店” 的傳奇商場。

2017 年末,阿里巴巴收購了大潤發母公司高鑫零售(06808-HK);2018 年年初,高鑫零售董事、大潤發創辦人黃明瑞辭職,由阿里巴巴 CEO 張勇接任。短短數月,大潤發 6 名高層先後離職,高層大換血。辛辛苦苦創業 20 年,做到了中國零售業第一的成績,年營業額超過 1,000 億人民幣,徒做嫁衣裳。

大潤發是由黃明端一手創辦,1997 年在潤泰集團工作的黃明端臨危受命進入零售業。1999 年,大潤發營收 240 億人民幣,10 年後營收超過 400 億人民幣,超越家樂福成為中國大陸百貨零售老大。2011 年,戰勝了沃爾瑪、家樂福等勁敵後,大潤發與歐尚合併為高鑫零售在香港上市。2016 年營收破千億人民幣。

黃明端有一個百試不爽的套路:先模仿、再超越。“我的生鮮一部分買貨操作是學美國的,但是整個商店的設計是學歐洲的,商品的選擇則是學中國。”

即使這樣,在零售業受到電商的衝擊後,大潤發花費 20 億人民幣所打造的線上商城 “飛牛網”,也只留下了挑戰馬雲和劉強東的傳說,被阿里收購成了最後的結局。

誠然,大潤發戰勝了所有對手;但在時代面前,仍然被時代的洪流裹挾而下。

小結

時代拋棄你時,連一聲再見都不會說

被譽為 “20 世紀最偉大的發明” 的泡麵在 21 世紀初就遭遇了危機。在中國,泡麵銷量曾連續 18 年持續成長,但在 2013 年後,泡麵的銷量每年都在以幾十億包的幅度下降。

2013 年發生了什麼事?智慧型手機越來越普及,外賣平台興(3426-TW)起。外賣沒有給餐館帶來災難,卻意外促進了泡麵的淘汰。2016 年,中國外賣市場用戶規模達到 6 億,每週有 4 億份外賣成為中國人的選擇,中國人吃了 1,700 億人民幣的外賣,是一年前的 3 倍。快速送達的外賣取代了舊時代的泡麵。沖泡麵還需要燒熱水,而訂外賣只要手和嘴就行了。

顛覆你的往往不是競爭產品,而是不可預知的觀念和習慣。

就像大潤發沒被沃爾瑪、家樂福幹掉,卻被電商起家的阿里巴巴拿下。擊敗諾基亞(Nokia, NOK-US)的不是同時代的摩托羅拉(Motorola Solutions, MSI-US)(Motorola Solutions Inc, MSI-US),而是代表未來的智慧型手機。

這個時代充滿了機遇,又更加殘酷。時代淘汰你,不會和你打一聲招呼。

著名商業觀察家凱文.凱利(Kevin Kelly)曾說:“不管你們是做哪個產業的,真正對你們構成最大威脅的對手一定不是現在產業內的對手,而是那些產業之外你看不到的競爭對手。” 同業構不成威脅,就可以高枕無憂了嗎?滴滴出行幹掉了 Uber,統一了中國市場,卻又迎來美團叫車等一批更加兇殘的對手。

《增廣賢文》裡有云:學如逆水行舟,不進則退。古老中國的智慧仍適用於群雄逐鹿的創業市場。

“變” 是這個商業環境中不變的主題,傳統正在被不斷顛覆,從我們這一代人開始,每一代人、每一個企業真的都需要一場自我革命。

新芽》授權轉載

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