跨國公司接連退出中國市場 20 多年榮景為何如此收場?

作者:謝金萍   |   2018 / 01 / 25

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Berber


儘管在 5 年內獲得 2 次晉升,Matt 還是在 2017 年年尾辭職了。

他在一家知名國外巧克力品牌做到了高級品牌經理,如今正在考慮國內某家排名靠前的出行平台的工作邀約。

“和過去相比,現在在外企工作的反差太大,不只是外企口碑的變化,也有自己所處的 (傳統) 產業和工作方式。” Matt 說,“感覺跟時代脫節了。”這種感受,往往在和做網路的朋友聊天時,尤為強烈。

作為全球四大會計事務所之一的稅務經理,Justin 說他在 2011 年加入時,就覺得“四大”已經過了在中國發展的黃金時期,之後不管是自己的公司還是它的三家競爭對手,都執行過底薪或者強制性無薪休假。曾經,“四大”是人才市場的一塊金字招聘。

“2009 年以前一份報告 20 萬起,現在 3 萬就可以做了,還有更低 (價格) 的案例”,他說。這更說明了全球四家最大審計機構如今在中國市場存活的殘酷性。

“外企”的風光,早就過去了。

這並不是新鮮的話題,但引起我們注意的是,過去一年,跨國公司紛紛以各種形式退出中國,比 2016 年還要集中。據不完全統計,2017 年退出的跨國公司數量要比 2016 年多出一倍以上。

它們都鼎鼎大名並在中國市場拚殺多年。

麥當勞 (McDonald’s,MCD-US) 賣掉了企業併進行品牌授權,中國 2400 多家門市的老闆換成了中信,離岸公司名字都改成了金拱門;擁有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妝集團高絲轉手了杭州生產公司;僅僅是朝日這家日本公司,就在年初轉手了農場和牧場給新希望、年中賣掉康師傅飲品的所有股份,年底又出售了青島啤酒股權給復星……。

這些接連不斷的新聞讓身處其中的職員,以及將要進入人才市場的畢業生都感受到了跨國公司如今的不景氣。

去年 7 月從 IKEA 離職的 Ivy 說,因為所處的是人力資源崗位,過去 5 年最大的感受是,外企在搶人才方面的競爭力明顯下滑了。

外企人力資源機構萬寶盛華的僱傭前景調查報告顯示,從 2010 年開始外企的就業景氣指數不斷下降。2010 年第四季度時,外企的僱傭前景指數是 50% 以上,到 2018 年一季時這個數字已經降到了 9%。

好奇心日報)跨國公司接連退出中國市場 20 多年榮景為何如此收場?-07(萬寶盛華對大陸的 4291 家外企近十年的前景僱傭調查。僱傭前景指數指的是,調查的所有企業期望下一季度增加員工人數的僱主比例,減去期望減少員工人數的僱主比例,所獲得的數值)

1980 年在改革開放政策下紛紛進入中國市場的跨國公司們,帶著對掘金這個新興市場的巨大信心而來,並投入了大量的資本和人力,但在經歷了將近 30 年的繁榮之後,如今看上去充滿了各種問題。這背後,到底發生了什麼變化?

本土公司起來一批又一批,跨國公司在中國還是一開始那些

“原來設計並生產出一個新產品,就感覺很厲害,但現在發現這東西影響太小了。”對於 Matt 來說,2014 年天貓開始舉辦雙 11 晚會,是他對自己所處傳統產業認知的一個轉折點,“從那年開始,我們品牌的巧克力投放渠道變成了 4:6 甚至 3:7。3 是電視。”

的確,網路已經佔據了所有的關注。而即便是網路上的熱門生意,也經歷了搜尋、電商、社交、團購、O2O、行動支付、共享經濟等一波又一波的更替,每一波潮流都有代表性的熱門公司出現。這也符合商業週期的規律。

但細究起來,過去 20 多年,在知名度和影響力上,跨國公司在中國的代表幾乎沒有經歷更新換代。

提起外企,無非依然是這些:快消產業裡的寶潔 (Procter & Gamble,PG-US) 、聯合利華 (Unilever,UN-US) 、可口可樂 (Coca-Cola,KO) ;速食市場的麥當勞和肯德基;四大會計師事務所;製造業裡的汽車公司們;以及製藥產業的輝瑞、葛蘭素史克等。

沒錯,他們都屬於傳統產業。而它們做的生意也並未有什麼變化。海外的新一代公司在中國基本都沒能起來。

在人力資源諮詢公司怡安翰威特的華南區總經理邵宇看來,從 2012 年、2013 年開始,外企在中國經歷的“人才焦慮”,就在於中國行動網路的興起。“外企沒有搭上這趟‘列車’,而行動網路下的熱門公司成為人才市場是一個非常有力的競爭者”。曾經讓不少大學生嚮往的“管培生”,在 2014 年、2015 年出現的高流失率則讓外企更加焦慮。

中國的跨國公司們,總體而言是以美國公司為主。

當今市值最高的五家公司:蘋果、Alphabet (Google 的母公司) 、微軟、亞馬遜、Facebook 都是美國公司。

但 Google 在 2010 年退出了中國,亞馬遜在中國的電商市場份額被分在和小米、國美在線一起,總共才占 1.3%;Facebook 的創始人祖克伯 (Mark Zuckerberg) 多次向中國示好,但還是進不了這個市場;而蘋果在中國市場上已經並且正在做出越來越多的妥協。

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至於那些新興的科技公司,在中國市場走的最遠的科技公司 Uber 2016 年把中國業務賣給了效仿者滴滴。Airbnb 同樣步履維艱,遠不及在美國本土市場的聲勢和市場號召力。

你也知道,BAT 從 2012 年開始成為一個流行說法,百度 (Baidu,BIDU-US) 、阿里巴巴 (Alibaba,BABA-US) 、騰訊 (0700-HK) 被認為是中文網路的三個控制者。最新的變化我們在年度公司報導中已經分析過:騰訊已經開始主導了新一輪的競爭。

這其中都沒有跨國公司什麼事。

“我們待遇上其實沒有什麼變化 (還是不錯) ,但沒有變化就是一種退步啊。”Matt 在電話那頭說。

人口紅利結束,以及一個全然不同的競爭環境和消費需求市場

星巴克 (Starbucks,SBUX-US) 的董事長霍華·舒茲 (Howard Schultz) 在 2017 年 8 月接受《紐約時報》採訪,被問及為什麼星巴克加大在中國投入,而麥當勞和百勝 (Yum Brands,YUM-US) 卻處於經營困境時說,“我沒立場批評它們,但我覺得這兩家公司很早就出售了它們的特許經營權,但它們又處於速食產業之中。”

速食業的確在全球市場都面臨挑戰。但它們曾經都因為“洋速食”的名頭而在中國市場獲得了持續的高速成長。其實不止是肯德基和麥當勞,包括寶潔、可口可樂、雀巢 (Nestle,NESN-CH) 等在內的跨國公司,總結起來的話,它們在中國長達 20 多年的繁榮都是建立在“稀缺性”和“人口規模”的基礎之上。

當然,人口紅利差不多是所有公司能夠飛速成長的根本,而跨國公司在如何利用這一點上顯然更有優勢,何況,它們本土的競爭對手曾經都太弱。用 Matt 的話說,“以前外企進入中國,憑藉先進的管理經驗、產品規模化以及價格優勢,很快就能發展起來,同時建立起競爭壁壘。”

但如今規模化的產品已經不受年輕消費者待見,眾多有特色的小眾品牌借助網路成為它們的競爭對手。食品巨頭億滋 (OREO 的母公司,Mondelez,MDLZ-US) 中國 CEO Irene Rosenfeld 在公司發佈了 2017 年第三季財報時感慨,食品產業變化越來越快了,透過社群網路和電商,一部分小眾食品飲料品牌就能迅速崛起。

這種變化讓很多獨立品牌,即使是新創品牌,一開始就處於全球化的市場中,它們在迎合年輕消費者上也更得心應手。曾經對傳統消費巨頭如何漸失吸引力做過專題報導。說起來,這些在中國市場遇冷的跨國公司,其實在全球市場也在遭遇同樣的經營困境。

人力資源公司萬寶盛華的預備合夥人荊凡說,這種網路帶來的顛覆,讓企業需要更多具備靈活度的人,以適應和把握趨勢的變化。

但他們越來越難以吸引到優秀人才了。邵宇說,2014 年前後外企開始意識到,原來習慣的管培生招聘計劃越來越難執行了,“招聘應屆畢業生越來越困難了,即使招到,流失率又上升了。” 因為跨國公司無論在規模擴張,還是薪酬變化上,都處於一個歷史較低水平。

根據中國人民大學中國就業研究所與智聯招聘聯合推出中國就業市場景氣報告顯示,2017 年第二、三季度,外商獨資和上市公司的就業景氣指數連續低於 1,也就是招聘需求人數要小於求職申請人數,在民營、國企等企業中連續排名最低。

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Justin 說他所在的公司一直在壓縮人力成本,“原來項目相關的行政、發票、收款等事務性工作,都是職場新人第一年的主要工作內容,但現在公司拿到一個項目,會剝離出來給四川、重慶等西部的交付中心去做。”

2015 年中國放開二胎政策,被視為人口紅利結束的標誌。當然,也被眾多公司解讀為下一波人口紅利的開始。但事情哪有這麼簡單。

好奇心日報)跨國公司接連退出中國市場 20 多年榮景為何如此收場?-04(中國人口成長率數據圖)

對監管環境和政策不確定性的擔憂

我們在 2016 年的年終系列報導中就提到,中外網路世界越來越隔絶。美國網路公司可以拿下全球幾乎任何市場卻怎麼也進不了中國。但同時,在中國市場環境下成功的網路公司,包括騰訊、阿里巴巴和百度,也都沒法將產品弄進海外市場。

這個問題在過去一年變得更加嚴峻,並且更嚴格的監管和法律制度已經覆蓋了更多的公司,不止是跨國公司。麥當勞中國的特許經營化 (這其實與美國總部保持了一致的策略) ;可口可樂罐裝廠的剝離 (它在全球都在拋掉這一包袱) ;朝日退出中國市場,都被附加上了對未來政策不確定性的擔憂。

這種擔憂其實也已經持續了好多年,根據《金融時報》報導,2010 年時中國歐盟商會曾表示,由於政府部門和監管機構的歧視性待遇,中國眾多產業中的外企正在喪失市場份額。

2014 年,幾十家歐美和日本公司,包括葛蘭素史克 (GlaxoSmithKline,GSK-UK) 、三星 (Samsung,005930-KR) 、福斯 (Volkswagen,VOW-DE) 、戴姆勒 (Daimler,DAI-DE) 、微軟 (Microsoft,MSFT-US) 、高通 (Qualcomm,QCOM-US) 等受到突擊性的反壟斷調查,以及隨後偷稅漏稅方面的審查,也被視為是對跨國公司不利的政策信號。

而德國駐華大使柯慕賢 (Michael Clauss) 甚至在 2017 年年底表示,由於中國市場準入、網絡安全、企業黨組要求以及法律和政策的不確定性,德企對擴大在華投資的意願有所降低,也可能迫使一些德國公司考慮離開中國市場。

越來越多的跨國公司開始抱怨中國的商業環境,他們越來越清楚的一件事是:以為一來中國就算找到了成長引擎的日子已經結束了。

不過,也有加碼中國市場的。

比如星巴克,它去年在上海開出了全球最大的烘焙工坊,並在此之前以 13 億美元現金收回星巴克華東市場合資企業 (上海統一星巴克咖啡有限公司) 的剩餘 50% 股份。霍華·舒茲 (最近幾年和馬雲在各種公開場合展示了親密關係) 認為,在中國的業務將會超過美國。

《紐約時報》的評價是星巴克找到了自己的“中國處方”,支付明顯高於競爭對手的工資,將員工持股利益擴展到每一個員工,走進了中國的文化,並且得到了政府的青睞。

按紀源資本的管理合夥人童士豪說法,“ (外企) 光進入市場是掙不到錢的,但如果能幫中國政府實現成為成長模範的目標,你也將實現自己的目標。”

另一家是蘋果 (Apple,AAPL-US) 。2010 年 10 月,賈伯斯 (Steven Jobs) 發給幾位高層的來年戰略郵件裡說,中國可能是接下來的突破口。但前提是,要遵守中國的法律。

也是那一年,中國地區的 App Store 應用商店第一次根據政府要求下架應用。蘋果發言人當時的回應是,“我們遵循當地法律。不是所有應用在所有國家都能上。”

在 2017 年 12 月廣州舉辦的《財富》論壇,蘋果的 CEO 提姆·庫克 (Tim Cook) 再次強調了這種態度,對中國的法制表達了尊重。“當你進入一個國家、參與市場競爭,就要遵守這個國家的法律法規。不應該把你想要的法律法規帶進來。”

5 個月前,蘋果宣佈投資 10 億美元在貴州貴安建立數據中心營運 iCloud 服務。按照中國 2016年 的網絡安全法規定 — 技術公司的數據必須留在中國。2018 開年後的最新消息是 iCloud 服務交由中國公司營運。

還有覬覦電動車市場的汽車公司們,因為要求必須在中國製造電動車,通用 (GM,GM-US) 、福斯 (FORD,F-US) 、福特、日產等車企都在匆匆與中國合作夥伴成立合資公司。

對於跨國公司來說,要麼搞清楚如何繼續參與,要麼就是撤離這個全球第二大經濟體。

而不管是對於選擇留在中國市場的跨國公司,還是尋求全球化的中國公司,不確定的政治走向都在影響著他們在中美兩個市場的未來發展。全球商業規則正在改變。

製造業轉移的兩個方向

從日本留學回來之後,Jasmine 過去 10 年都在天津一家人力資源服務公司,她的主要工作就是為當地的日企 (主要是製造業) 進行招聘。“從我回來到現在,招聘規模一直在下滑,今年會更加嚴重,我這邊接到的單子很少。”Jasmine 說從天津撤資的日企已經越來越多。

我們再來看一下過去一年撤離中國市場的日本公司的話,會發現,大多都和製造業有關。比如 Nikon (7731-JP) 關閉無錫工廠,Kose (4922-JP) 出售杭州本地的化妝品生產公司。除了日企,其它歐美企業也是如此,比如美國硬盤公司 Seagate (STX-US) 解散蘇州工廠,生產玩具賽車系統的德國公司 Autec 將生產全部轉回德國等。

這裡有市場萎縮的原因,比如硬盤和相機,還有“日本製造”可以有更高的產品溢價且消費者願意為之買單,但更多的原因是中國勞動力成本的上升。另外,因為有更多的職業機會選擇,願意進入製造業工廠工作的年輕人也變少了。

《經濟學人》曾報導,自 2001 年至今,中國製造業工人時薪的年平均成長高達 12%。勤業在 2016 年發佈的報告也稱,自 2005 年以來的十年期間,中國的勞動力成本上升了五倍。

低階製造業向越南、菲律賓、孟加拉國等東南亞國家轉移也說了有好幾年,尤其是服裝產業,2012 年左右,印尼就超越中國成為了愛迪達 (Adidas,ADS-DE) 全球產能最大的製造國家,越南在大約 2010 年就成為 Nike (NKE-US) 全球最大的製造國,而 UNIQLO 最新的計劃是 2018 年在非洲埃塞俄比亞啟動襯衫等服裝的試生產,針對歐美市場出口。

除了勞動力成本,原材料價格、地價等都已經紛紛上漲,加上中國近年來對招商引資不再迫切,減少了很多外資的優惠政策,所帶來的成本疊加式成長,都使得“中國製造”不再便宜。

另一方面,為了給美國創造更多的就業機會,川普在推出各種新政策對抗全球化,包括退出 TPP、大規模降低公司稅、增加進口商品邊境稅、迴流美國公司提供一次性優惠稅率。已經有一些公司做出了響應,豐田 (Toyota,7203-JP) 與馬自達 (Mazda,7261-JP) 決定投資 16 億美元,在美國阿拉巴馬州建立共同工廠,該工廠將帶來約 4000 人就業;Nike 在美國的新工廠據說可以提供一萬多個崗位,包括製造崗位、技術研發和工程師等。

而中國政府則在努力推進“中國製造”的轉型升級,2015 年 5 月頒佈的《中國製造 2025 》戰略計劃,被《紐約時報》評為引領未來科技的雄心:“北京試圖在十年內主宰包括先進的微晶片、人工智慧和電動汽車在內的大量尖端科技。並且中國正在謀求讓全球最大的一些科技主體參與其中。”這勢必會帶來資金和政策上的傾斜。

採訪的人力資源服務公司和多位外企工作人員均表示,在近 5 年人才招聘上,外企逐步向中國二三四線城市轉移時,也定製程度和靈活性高的工作。在高層員工的管理上,也不再設薪酬天花板,以及增加了彈性的工作時間。

高曉鬆去年 6 月為阿里巴巴站台時說:“以前大家趕時髦都起外文名字,商業合作上有好多個 Michael Wang,現在流行用花名。”

2017 年,在清華大學就業發展中心裡,舉辦校園招聘宣講會的活動大約 580 場,除去國企、銀行以外,其中大部分為中國科技網路公司,騰訊、愛奇藝、華為、OPPO 等大公司不說,有利網、摩拜、ofo 等新經濟公司也開始到高校去開宣講會了。

這也是現在的大學校園畢業季的場景,招聘橫幅最張揚的不再是外企,而是中國的網路科技公司。

2017 年以不同形式退出中國市場的跨國公司

  • 1 月德國玩具企業 Autec 宣佈春季開始將生產全部轉移回德國
  • 1 月 朝日啤酒轉手了農場和牧場給新希望
  • 1 月 7 日美國硬盤公司希捷關閉蘇州工廠
  • 1 月 17 日甲骨文 (Oracle,ORCL-US) 裁員約 200 個北京研發崗位,並要求在 3 月 31 日前離職
  • 2 月 21 日日本服裝企業伊都錦 (Itokin) 決定撤出中國
  • 3 月 2 日快時尚品牌 Honeys 減少中國的店舖數,從 600 家減到 430 家
  • 3 月 21 日晶片公司 FPGA 原廠美高森美關閉上海工廠
  • 4 月 25 日韓國超市易買得計劃年底前關閉在中國 6 家門市
  • 7 月 1 日朝日啤酒以約 41 億元轉讓持有約 20.4% 康師傅飲品股份
  • 8 月 3 日英國藥企葛蘭素史克在中國進行新的調整
  • 8 月 8 日麥當勞中國新公司正式成立,麥當勞在中國全部變成加盟的方式
  • 10 月 12 日朝日啤酒出售持有的全部青島啤酒股份
  • 10 月 30 日 Nikon 中國關閉在江蘇無錫工廠
  • 11 月 2 日 KOSE 轉手在杭州下沙的工廠
  • 11 月 29 日德國汽車公司可能退出中國的風聞

好奇心日報》授權轉載

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