男性最新潮流:鬍子商機

作者:蘭蓮超 董芷菲 顧天鸝   |   2017 / 03 / 28

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Olivia


“你可能會吃驚坐在那頭留著大鬍子的不是流浪漢,而是提名最佳男主角的凱西·艾佛列克 (Casey Affleck) 。”在剛結束的奧斯卡頒獎典禮上,主持人吉米·金摩 (Jimmy Kimmel) 向觀眾調侃道。其實他自己也留了一臉的落腮鬍,只是比得得最佳男主角的凱西·艾佛列克的鬍鬚稍短一點兒。

不止是凱西·艾佛列克吉米·金摩,包括雷恩·葛斯林 (Ryan Gosling) 克里斯·伊凡 (Chris Evans) 都選擇了留鬍鬚的造型,而不是剃光。

20170301173418fWOqnjkKyCY4NF0T.jpg-w600(相比凱西·艾佛列克在日常生活中一臉落腮鬍的造型,在電影“海邊的曼徹斯特 (Manchester by the Sea) ”中,他的鬍鬚短了不少。)

而在今年由 8 萬“魅力”雜誌讀者評選出的最性感百名男性中,其中超過一半都留著鬍鬚,前十名中更是佔了八名,包括主演“格雷的五十道陰影 (Fifty Shades of Grey) ”的詹米·多南 (Jamie Dornan) ,英劇“波達克”的主角埃丹·特納 (Aidan Turner) ,“暮光之城”男主角羅伯·派汀森 (Robert Pattinson) 等。

鬍子造型又回來了麼?至少一些數據顯示是這樣的。

市場研究公司 Simmons Research 最新的調查顯示,越來越多男性選擇留鬍子,目前 39% 的美國男子都留鬍鬚 (其中完全不剃鬍鬚的人有 20%) ,這個數字比 5 年前提高了 15% 。

在英國,創辦於 1997 年的男士理容品牌 Captain Fawcett,一直以來都頗為穩定,但在過去這 4 年,公司業績成長迅猛,根據其數據,每年保持了高達 40 %的成長率。

201703011754498hz36fWwqt07XGSC.jpg-w600(船長 Fawcett 男士理容系列產品)

這給原本平寂的男性理容市場帶來了至少兩個變化:一方面是鬍鬚護理類產品成為了更細分的新興市場,鬍鬚油、鬍鬚泡沫、鬍鬚霜、鬍鬚梳、鬍鬚蠟、鬍鬚皂等產品越來越多;另一方面,刮鬍刀市場成長變慢,去年美國刮鬍刀市場的營收成長率降至 2.4%,已經是第三年增速放緩,而這個趨勢被預估計在 2020 年前都不會轉變。西歐的情況也好不到哪裡去,刮鬍刀銷量從 2014 年開始,每年都在下滑,預計在 2019 年之前也不會扭轉。

歐睿諮詢 2015 年的調查報告同樣佐證了這一點,美國男士理容產品 (包括護鬚油、護鬚油、洗鬍水和護鬍素) 銷售額達 34 億美元,成長 4%,而剃鬚類產品的成長率只有它的一半。

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“我相信潮流是循環的”。Alfredo Ortiz Catedral 郵件回覆“好奇心日報”時說道。他 2012 年在布魯克林創立了護鬚品牌 Brooklyn Grooming,“不僅是受到布魯克林創意,藝術的氛圍啟發,我們更想讓人們回憶起,並享受維多利亞時期那種傳統復古的對待鬍子的方式。”

20170301165547YJ6Oit0CLlUb3KE7.jpg-w600(Brooklyn Grooming 的明星產品線 Commando,取名來源於習語表達“To Go Commando (原意是出危險任務,後來指穿褲子但不穿底褲的冒險行為) ”,突出 Commando 只保留原料天然味道,不添加額外香味的特點。)

Alfredo 自己也很難說他是助推了這股復古潮流,還是潮流的迎合者,他唯一確定的是受益於此。而類似的小公司像雨後春筍一樣冒了出來,比如同樣成立於 2012 年的美國護鬚商品牌 Beardbrand,利用內容營銷在不到一年的時間裡,月營業額就躍升到了 12 萬美元;針對職業人士推出,主打天然潤鬚油的法國小品牌 Lames et Tradition,創立的第一年,也就是 2015 年就實現了盈利;還有誕生於 2015 年,核心產品是鬍鬚梳的美國品牌 Big Wood Beard Combs,如今在市場的驅動下也相繼開發了各式鬍鬚周邊護理產品……。

這些新創品牌創始人本身都是鬍鬚的忠實擁護者,不僅自己以各類大膽誇張的鬍鬚造型示人,也希望利用自己的品牌引領蓄鬍潮流。Beardbrand 的老闆在其官網介紹上就寫到, 2012 年在美國波特蘭參加西海岸鬍鬚 PK 大賽 (西海岸鬍鬚與鬍子錦標賽) 的經歷讓他萌生了創辦護鬚品牌的想法。

20170301171119b8ulKIQqOXzBNDJC.png-w600(除了地區性的鬍鬚造型比賽,還有全球性賽事,圖為 2015 屆全球鬍鬚 PK 大賽參賽者。)

而嗅到到這個新風尚的不止是這些小公司,大公司也已經加入了進來。

時尚品牌 Tom Ford 在 2014 年推出鬍鬚護理系列產品,其中鬍鬚護理油在這兩年常被時尚雜誌或美妝博主列入男士理容產品推薦榜單。而早在 2004 年就涉足男士護膚領域的歐萊雅也在 2013 年添加了 15 款男士理容新產品,其中鬍鬚保濕霜的市場反應還不錯,在亞馬遜上的打分評級在 4 分以上 (滿分 5 分) 。

20170301163419AUfVj8FMvEmkL6IW.jpg-w600(湯姆福特鬍鬚護理油)

在 Instagram 和 Twitter 上,出現了很多類似於#beardgang、#beardgods 的熱門標籤,相關圖片大約有 500 萬張,而關於鬍鬚造型的達人建議在社交網路裡更是隨處可見。

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更多男士的面孔繁茂起,Fawcett 船長激動地用“蓬勃”來描述這個它已經營了 20 年的市場。他們在去年找了那個話題不斷的大鬍子模特兒 Ricki Hall 做了合作,並打算今年 7 月出一本叫做“現代紳士精修指南” (“現代紳士精品美甲指南”) 的書,在美國、英國和歐洲發行,出版商都已經談好了。

20170301163508o6ta2KfEnre8AlzR.jpg-w600(Captain Fawcett 去年推出百萬美元瓶裝鬍子油,裡面飄著 23K 的金子薄片。)

“文化,性別和階層的限定都正在變得更加流動,當世界變化如此快,未來不確定時,過去傳統的吸引力反而變得尤其強烈。”Captain Fawcett 如此看待這股復古風潮,“鬍鬚對現代紳士來說意味著興趣的一部分,這也是他們向世界展示自己的方式。”

對於男士來說,鬍鬚一直都不只是關於外表,它有著深刻的社會和文化層面的象徵意義。

我們可以把時間拉的久遠一點。鬍鬚曾經是權力的象徵,古埃及只有法老才能留鬍鬚。而在 1830、1840 年代,他又和歐洲的社會主義者糾纏在了一起。一個名叫弗里德里希恩·恩格斯 (Friedrich Engels) 的小伙子,也就是日後與卡爾·馬克思 (Karl Marx) 共同起草“共產黨宣言”的那個人,在朋友中間組織了一個叫做“髭鬚之夜”的活動,對刮臉的布爾喬亞“庸俗風氣”大加奚落。馬克思本人也留著一臉蓬勃的大鬍子。

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到了 1830〜1880 年代,因為淘金熱帶來了太多的一夜暴富,鬍鬚成為了資產階級的一個基本裝飾,金融家傑·古爾德 (Jay Gould) ,鋼鐵大王安德魯·卡內基 (Andrew Carnegie ) 和鐵路大亨威廉·亨利·范德比爾特 (William Henry Vanderbilt) 都留起了鬍鬚。

根據“紐約時報”的報導,落腮鬍事實上變成了一種中產階級男性的標誌。新興的“落腮鬍運動”的倡導者們提出“對落腮鬍的禁錮,是一種娘娘腔時尚的專制“,導致這個世界到處是”長著女人臉的男人“。

但之後世界各地的無產者掀起了反抗的風潮,激進分子留著又長又亂的落腮鬍表示對資本主義的反抗,使得包括資本家在內的講話體面的男人開始避開這種形象,轉向精心修剪的小鬍子,或者索性不留。

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你會看到,鬍子的流行在政治左派和資本家之間循環,作為財富或權力的象徵。直到現在,這些依然還有影響,根據澳洲心理學家 Barnaby Dixson 和 Paul Vasey的研究,不管是在紐西蘭這種現代社會,還有在薩摩亞這種部落文化中,有鬍鬚的男人被視作更激進,更有力量的形象。

作為區別於女性最重要的面部特徵,鬍鬚在女性心中也有類似的印象。英國諾桑比亞大學的心理學家發現,女性傾向於認為留鬍鬚的男性顯得更具侵略性,也更有男子氣概,年紀更成熟 – 大概是以上三個特點的綜合處理,女人們傾向於認為留鬍鬚的男人社會地位更高。

總之,鬍鬚被視為男性魅力的一種體現,現代社會鬍鬚更多的是和時尚、成熟、型男等標籤聯繫在一起,這大概也是鬍鬚在好萊塢受到青睞的原因。

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不過最近鬍子重新受到歡迎,跟近來比較受歡迎的復古油頭背頭也有關係。這種油頭造型,在上世紀1930 — 1950年代堪稱風靡,頗受鄉村搖滾歌手的喜愛,後來逐漸受到上流階層紳士們的青睞,也是成功人士的象徵。打理方式也很簡單,通常是將男士頭部兩邊的頭髮剃掉,再把頭頂毛髮蓄長往後梳齊,抹上點髮油,髮蠟定型,復古又有型。

英國高級理髮店 Murdock 在 2006 年前後,就發現了大鬍子和油頭組合造型在倫敦東部的風靡,很快這股風潮就開始蔓延。Murdock 高級理髮師 Alex Glover 告訴“好奇心日報”,不管是維恩街 (倫敦裁縫街) 上的裁縫,知名男裝設計師 Patrick Grant,還是好萊塢明星布萊德·彼特 (Bradley Pitt) 、雷恩·葛斯林 (Ryan Gosling)  (“樂來越愛你 (La La Land) ”男主角) ,包括明星足球教練 Andre Villas-Boas 和 Pep Guardiola 都留起了鬍鬚,鬍鬚不再是用來掩蓋的面具,而變成了男士生活品味和身份職業的象徵。

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為此 Murdock 還成立了一個名為 Better Beard Club 的俱樂部,裡面的會員擁有各種精緻的鬍鬚造型,通過線上線下活動彼此間交流蓄鬍心得。而為俱樂部開幕式舉辦的一場威士忌雞尾酒派對然後直接推動了他們的獨立護鬚品牌 Beard Care Collection 進入市場。這個系列中的鬍子保濕霜在第七屆 GQ 雜誌美容大獎中拿到“最佳鬍鬚護理新產品”的稱號,另外的 PH 平衡洗鬍水和護鬍素現在也是 Murdock 的人氣產品。

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Murdock 還開創了鬍鬚護理三步法,分別會用到鬍鬚香波、鬍鬚精華素和鬍鬚護理油。店內的護鬍鬚服務大致分為 3 類,最受歡迎的是持續 15 分鐘的鬍鬚修剪 + 修後護理,針對日常蓄鬍人士;如果是鬍鬚整體造型設計和修剪,則需要 30 分鐘;而若是傳統老式的直板剃刀和熱毛巾刮鬍,則需要 45 分鐘。

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中國上海也出現了這種專門提供類似服務的 Barbershop 門店。5 年前 Anna Elliott 離開英國,來到上海時候,就覺得這是個潮流趨勢,她 2015 年在上海開設 Doc Guthrie。另一位創始人 Dylan Byrne 告訴“好奇心日報”,“我們不做女客人的生意,同樣也不做那些時髦新潮的造型,我們只做傳統老派的經典”。

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“人們的審美觀正在發生改變,復古風潮越來越被認可,”亨利說“。修面是讓別人認識自己的一種方式,現在對傳統的追尋也是一種對精緻的生活方式的追求。 “他是上海另一家復古理髮店 I Muse Barbershop 的老闆,他們在 2008 年就開始提供這種服務,倒是男女客人都接待,不過專門為男客開闢出了專用的區域。

和一般理髮店不同的是,兩家店內的外國顧客都很多,“好奇心日報”記者到店做採訪時,看到的幾乎都是外國人,但 Henry 稱 I Muse Barbershop 的顧客中 30% 是外國人,Anna Elliott 說 Doc Guthrie 的外籍顧客有 40%。他們都提到,雖然東方人因體質原因鬍鬚不濃密,留鬍鬚的並不如西方人多,但到店內消費的中國顧客在增多。

英敏特的個人護理產品分析師 Gabriela Elani 說,“在工作場合人們更加能接受臉上留鬍子了,很少有雇主會要求職員每天把鬍子剃乾淨”,“可能跟人們越來越休閒的打扮和逐漸變寬鬆的工作場合著裝要求也有關係”。

Anna Elliott 說從事創意和網路行業的公司對鬍鬚要求比較寬鬆,這樣的工作場合可能不會像律師事務所和銀行規定的那樣,需要員工穿正裝、打領帶、剃鬍子,僱員們休閒隨意但又得體的著裝和打扮都是可以接受的。來她店裡消費的有不少這些從業者。

事實上,科技大佬也在推動這股流行,比如谷歌 (Google) 聯合創始人謝爾蓋·布林 (Sergey Brin) ,Salesforce 創始人兼執行長馬克·貝尼奧夫 (Marc Benioff) 都是其中幾個顯眼的例子,以至於“紐約時報”認為落腮鬍重回商界。

20170301173959cRa9DwVC0ikhmf4I.jpg-w600(謝爾蓋·布林)

20170301174210zm5Kx0wSleYPEqku.jpg-w600(馬克·貝尼奧夫登上去年 9 月的“富比士 (Forbes) ”封面)

說起來有趣的是,很多人把落腮鬍的終結怪在 1901 年發明了安全刮鬍刀的金·C·吉列 (King C. Gillette) 頭上,而吉列也確實在刮鬍刀市場一直獨占鰲頭。在手動刮鬍刀市場,吉列多年來都名列第一,70% 以上的市佔率可以說是絕對的壟斷地位。

而寶潔的 CFO Jon Moeller 在上週四宣布的一則消息則說明了吉列面臨的嚴峻挑戰。Jon Moeller 稱吉列產品會開始降價,最高達到 20% 左右,為的是在更多競爭對手行動之前,填補高價和低價產品之間的巨大市場空缺。Moeller說,“我們很快就會作出價格調整,讓我們的品牌出現在價格梯度上的所有地方”。

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吉列市佔率已經降到了 59%。新品牌如 Harry’s 和 Dollar Shave Club 在變小的市場因為合理的價格和便捷的訂購模式反而獲得了成長。

尤其是 2011 年 4 月上線的美刮鬍俱樂部,於 2012 年 3 月開始了每月只需付費幾美元的訂閱會員模式,同時發布了一則 CEO 親自出演的“我們的刀片真棒!”的廣告經歷了出乎意料的病毒傳播,在 YouTube 上被點擊了 2000 多萬次,據說其服務器在巨大的流量下崩潰了一個小時,兩天之內收穫了 12000 個訂單。

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之後短短三年時間,他們就擁有了超過 3200 萬訂閱用戶 (其中 20% 為女性) ,並在 2015 年 7 月擠下了老牌刮鬍刀品牌舒適,爬上了市佔率第二的位置 (10%) 。其 2016 年的銷售額預計是 2013 年的 10 倍。

所以當聯合利華 (Unilever) 去年 7 月以 10 億美元收購了 Dollar Shave Club 時,被認為是對寶潔發起的挑戰。它被認為是帶動起床刮鬍品牌的在線訂閱模式。根據“華爾街日報”報導,預計未來五年內,刮鬍刀的線上銷量會以 25% 的年成長率上升。

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儘管市佔率縮水,吉列的各個產品仍然在銷量排行榜裡名列前茅:除去私有品牌外,2016 年銷量前 9 的產品裡,吉列佔了 6 個不過成長率的數據就沒有那麼好看了 – 在其他私人品牌銷量成長 38.9% 的同時,吉列有名的單品銷量幾乎都出現了負成長,只有一直以來銷量最好的 Mach 3 出現了 69% 的暴漲,原因大概是他們近 10 年來第一次對 Mach 3 做出了技術升級。

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男士越來越愛修飾自己了。英國百貨 Selfridge 的美妝產品買手 Elodie Bohuon 說,男士產品中成長最快的是護膚產品,其次是護鬍鬚和刮鬍產品。美國投資研究公司 Trefis 的數據則顯示,包括鬍鬚產品在內,2012 年男性護理產品的全球銷售額是 173 億美元,今年預估可以達到 226 億美元。

一個新市場正在形成。但市場形成的同時也意味著競爭的加劇。手工製作、天然材料、本地生產等成為了商家不約而同的宣傳賣點,標誌設計和產品包裝也都充滿了同質化的復古風,他們連發佈在 Instagram 上的圖片看上去都極其相似。

而男士們變得講究,總歸是個好事。

好奇心日報》授權轉載

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