當樂高不再只有積木 將產生什麼樣的創新元素

作者:K@W   |   2017 / 02 / 18

文章來源:K@W   |   圖片來源:Joseph Wang


樂高(Lego)是丹麥一間已經有84年歷史的玩具製造商,它以能讓小孩或大人發揮自我創意的樂高積木聞名。近幾年來,樂高積極跨入全球的線上遊戲市場。預計2017年2月21號,樂高的新遊戲產品-《樂高世界(Lego Worlds)》就將正式發表(這款遊戲於2015年6月已在進行Beta測試階段)。

樂高也試圖發展積木以外的業務,它以《樂高世界》進軍主題式樂園、電影及室內遊樂場領域,並進行與數位科技相關的實驗。

華頓商學院(Wharton)營運暨資訊管理的實習教授(practice professor),同時也是《搭建積木世界:樂高如何重寫創新規則並征服全球玩具行業(Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry)》的共同作者的David Robertson預測,樂高將會因為《樂高世界》外包的模式而受益,其它公司將因為樂高世界而提升玩具的銷售額,但它的電影可能會為樂高帶來最豐厚的報酬。

樂高謹記著過去在金融危機中錯誤的教訓,此次它開始將樂高世界的研發外包;並保有創意元素的主導權與部份的獲利。《樂高世界》為專屬單人玩家的遊戲,避免了多人連線時可能會產生的一些問題。《樂高世界》的共同開發商還包含位於倫敦的遊戲開發商-TT Games Publishing,該公司的創辦人兼董事總經理 (Managing Director, MD) Tom Stone,即是樂高的前設計師。華納兄弟 (Warner Bros)為了進軍遊戲市場,則早在2007年買下TT Games。

近幾年來樂高積極在更多元的領域當中發展,例如《星際大戰》和《蝙蝠俠》授權的樂高系列電影、電視劇、主題樂園或其它的產品等,而樂高世界則是最新的代表作。這也顯示樂高已擺脫2003至2004年這段期間的困境,當時錯誤的決策幾乎已讓樂高深陷破產的邊緣,特別是發展樂高主題式樂園的決定更讓樂高身陷囹圄之中。

透過故事賦予樂高生命力

Robertson在天狼星衛星廣播公司111頻道的華頓商業電臺 (Wharton Business Radio on SiriusXM channel 111) 中分析樂高的商業策略,並表示“樂高了解自己若只推出積木,任何公司都能夠倣效。因為這項專利在1980年代後就會過期,而這就需要透過故事,來賦予樂高活力。如果你能述說一個讓孩子們能夠參與其中的故事,你就能為積木賦予無法抵抗的吸引力”。

價值 54 億美元的樂高集團,期待能夠透過《樂高世界》這款線上遊戲來抵抗業務所面臨到的威脅。Robertson表示,《樂高世界》賦予積木故事的力量,讓樂高能邁進線上市場並使業務逐步成長。

《樂高世界》並不是樂高在線上遊戲市場中第一個嘗試推出的產品。Robertson 表示早在1994年,樂高就採納投資者的建議,嘗試推出 3-D 產品。樂高更為此斥資1億美元,但在五年後就以失敗收場。Robertson 表示,“樂高基本上選錯了產品的幾何呈現方式。就像你的數學基礎一開始沒打好的話,所有後來所累積的努力就只能重頭來過”。

在十幾年之後,樂高於 2005 年選擇在線上遊戲市場下另一個賭注,與位於科羅拉多州 Louisville 的遊戲開發商 NetDevil 合作。它們的想法是開發多人線上遊戲。有著上一次的教訓,樂高選擇將主要的產品研發外包給 NetDevil ,而它也在這間公司投入了 3,000 萬美元。

它們透過這次的合作開發出《樂高宇宙 (Lego Universe)》這款適合小孩的 3-D 遊戲。但 Robertson 表示,這一次樂高又失敗了,推出不過 14 至 15 個月,樂高就選擇買下 NetDevil,並中止公司的營運。

是敵也是友的競合策略

《樂高世界》將面臨《當個創世神 (Minecraft)》的競爭。這款遊戲是由瑞典的遊戲設計師 Markus (Notch) Persson 開發並由他和其他兩人所創立的遊戲公司 Mojang 所推行的。有趣的是,樂高在兩年前就曾與該公司合作,為《當個創世神》這款遊戲推出相關的玩具產品,並為星際大戰 (Star Wars)、創世神 (The Dungeon) 與鐵魁儡 (The Iron Golem) 等系列作品推出數位化的版本。

Robertson 表示,《樂高世界》並不像傳統的多人線上影音遊戲,而是一對一的遊戲體驗。樂高的合作廠商 TT Games 對於這款遊戲的發展可能性相當地樂觀;相較於手動操控來說,玩家可以透過程序的設計與演算法創造出大量滿足玩家心中夢想的世界的物件。

根據《樂高世界》所發表的公開訊息,“你可以透過直升機、恐龍、摩托車、甚至是大猩猩來在遊戲中探索,並解鎖能夠提升等級的寶藏”。 TT Games  生產部的負責人 Jonathan Smith ,在一份新聞稿中表示“我們能夠自由地創造任何想像得到的事物,像是客製化的人物角色、旅行探索用的玩具車、各式各樣的建築結構,或世界各地的萬物”。 TT Games 與它的前公司Giant Interactive 早已取得《樂高世界》的發行許可,並於 2005 年推出這款遊戲產品。

避免陷入潛在的陷阱

《樂高世界》1 對 1 的遊戲體驗,讓它能夠避免落入多人線上遊戲可能面臨的爭議。 Robertson 表示,“不管哪一種多人線上遊戲,只要你創造了這樣的環境,都會面臨一小群存有惡意的人們,在這個環境當中建立任何他們想得到的不堪入目的內容”。

Robertson 表示,樂高在早期的遊戲當中就面臨到這個問題。德國的遊戲雜誌指出,樂高曾被某些玩家在遊戲畫面的正中央建立一個巨大的紫色男性生殖器。Robertson 補充道,“樂高瞭解並也預期到這可能。他們花費相當多的時間來開發這款遊戲,以確保能夠及時發現類似這種事情。

樂高也擔心在多人線上遊戲裡,戀童癖犯罪者會在遊戲裡不知不覺地潛伏,畢竟小孩很容易在遊戲中不經意地透露他們的地址與電話號碼。 Robertson 表示,“如果小孩在樂高遊戲當中建立了他們的電話號碼與地址的話,你會怎麼做?在線上多人遊戲的世界裡,雖然相當有利可圖;但對於樂高來說,卻潛在著相當巨大的危機”。

為什麼樂高不是在購物假期推出產品,反而選在二月的時候發表呢? Robertson 表示,因為樂高無法即時提供足夠的產品,所以才會選在今年初發表,而這時供應鏈已能夠穩定供應產品。 Robertson 也提到,樂高預計在明年在中國建立新工廠,來供應亞洲市場的需求;他也想到樂高在 2014 年 2 月時推出《樂高玩電影 (The Lego Movie)》時,沒有及時趕上聖誕節購物假期的狀況。

多方的嘗試與創新

Robertson 表示,“樂高正在做的,就是我們在創新時所說的:透過大量實驗來看測試的結果,並決定什麼不應該做。《樂高世界》絕非樂高在數位領域中唯一的創新策略”。

樂高忙於和許多公司合作, 其中有一項就是“數位實驗”,像是iPad上的遊戲,能夠讓玩家針對某項物件拍照後,就能直接呈現在遊戲裡;例如透過這個方法,就能直接在遊戲裡建立賽車場景。另一個創新的代表就是《樂高次元 (LEGO Dimensions)》,這是 TT Games 所開發的一款結合冒險動作的影音遊戲。

樂高俱樂部 (Lego Clubs) 是由那些對樂高相當沉迷且己成年的樂高迷所組成的。在這些俱樂部中被選為樂高大使 (Lego Ambassadors) 的人們可以接觸到公司平時的創新流程,並提供意見回饋來協助產品的開發。樂高也有自己的主題樂園,但它授權給英商娛樂公司- Merlin Entertainments 來負責營運。

Robertson 表示,“就樂高所有的創新嘗試當中,《樂高世界》是最無趣的產品。父母買樂高給他們的小孩,就是希望他們能夠遠離線上遊戲”。Robertson 預測在未來的五年內的所有創新嘗試中,電影將成為營收貢獻最高的事業。樂高也宣布《樂高玩電影》將推出續集,而先前它也因為玩具的熱賣而推出了《樂高蝙蝠俠電影》與《樂高忍者電影》。

樂高藉由重新定位失敗的百貨公司而創造出樂高樂園探索館 (Lego Discovery Centers) ,或者在購物中心裡開設室內遊戲場。樂高預計下個年度在賓州 Plymouth Meeting 的一間購物中心開設遊戲場, Robertson 認為樂高是從梅西百貨 (Macy) 近期停工的商店中取經。

Robertson也補充道,樂高樂園探索館的空間其實不大,孩子們所建造的玩具車並無法以非常快的速度來比賽,或者是開在軌道上。Robertson 繼續說道,每個孩子在進入樂園前必須有父母陪同;當然,父母更也不能在沒有小孩的情況下進入樂園。

Robertson 表示,“父母們可以讓孩子在一旁的遊戲室裡盡情的尖叫與玩耍,而他們自己則可以與其他父母交流,或是做其它事情。當然,室內會有 Wi-Fi ,也有咖啡廳與生日派對會場,你也不必擔心孩子會擅自跑出去,因為遊樂園裡是有管制的”。在通往出口時,遊客會經過傳統的樂高零售商店,此時很有可能會賣出一些商品。樂高樂園探索館也安排了交通車,能夠載遊客到購物中心中的其它商店。

樂高樂園探索館的主要客群,鎖定了三至四歲學齡前幼童的父母。 Robertson 表示,“這個方法能讓他們被樂高吸引。他們每來一次,就會再一次地加深對樂高的印象,父母們也會不自覺地愛上樂高。長期來說,這比《樂高世界》這款影音遊戲還更容易成功,並也更能帶來更多的獲利。

商業模式的改變

Robertson 表示,基於這些樂高玩具所發展出來的產品線,可能會有些人認為樂高已經越來越像一間媒體公司。在未來,Robertson預期樂高除了與遊戲商 Minecraf 競爭之外,更有可能與迪士尼 (Disney) 互相對抗;他進一步補充,樂高的商業模式基本上已經跟軟體公司很像。“他們以 1 美元買進 1 磅 ABS 樹脂,就能以 1 磅 50 美元的價格賣出”。就平均紀錄而言,樂高在 Walmart.com 所販售的玩具產品,價格幾乎都超過 10 美元;一些大型產品組合的價格甚至高達 100 美元。

即使樂高正朝多元化的方向發展,樂高依然是由創辦人 Ole Kirk Christiansen 與他的家族持有,因此能夠他們透過母公司的資源來維持樂高的創造性。 Robertson表示,“在樂高的系列電影裡,樂高有一個堅持的原則,若兩個人物相愛,它們只能牽手而不能擁吻”。(編譯/Bevis)

K@W》授權轉載

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賓州大學的華頓商學院致力於在他們的線上刊物Knowledge@Wharton當中分享他們的智慧資本。網站中提供以下的免費資訊: 近期商業趨勢分析、與業界領袖和Wharton教授的訪談 、近期商業研究相關文章 、研討會概述、書評以及相關連結包含6,300多篇文章和研究摘要的檢索資料庫。
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