全球最具影響力的品牌-LEGO

作者:YiJu   |   2015 / 05 / 03

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Jean


每家公司可能都只有一、二個核心價值,而樂高的價值來自於透過積木塊的組裝系統,能夠讓孩童創造無限的可能性。

說起樂高,大家腦中所浮現的第一印象不外乎是五彩塑膠積木、齒輪以及各式各樣的迷你小人和零件。然而,或許多數人尚未發現的是,這家創立於1932年、來自丹麥的玩具製造商,拜《樂高玩電影》〈The Lego Movie〉系列商品大賣所賜,已於2014上半年悄悄擠下對手美泰兒〈Mattel〉,榮登全球玩具業龍頭寶座;也就是說,樂高積木已經擊敗了芭比娃娃,成為全球最為熱賣的玩具。根據英國品牌價值諮詢公司Brand Finance的品牌影響力指數,蟬連2012、2013年冠軍的法拉利也都是其手下敗將。

LEGO-最具影響的立的品牌

在2004年前的十年間,樂高不斷從事創新、急於創造出與眾不同且種類繁多的產品,並以一年發展5個周邊產業的速度前進;然而,過於快速的發展步伐,使得樂高必須面對許多不熟悉的業務,也造成樂高集團的虧損速度竟與其創新速度不相上下,並於2003年以負債約8億美元,以及相較於前一年下滑30%的產品銷量,寫下集團史上最為低迷的一頁。

所幸,當年臨危受命接任樂高集團執行長的Joergen Vig Knudstorp接受專業團隊的建議,了解到持續的獲利成長必須來自於明確而清晰的核心消費族群,並且專注於相對較少的產品上。Knudstorp曾表示:一個人不可能擅長所有的事情,我們只想在自己所擅長的領域上做到最好!這就像Steve Jobs堅持於Apple手機的簡約化,用更少的元素來創新,因而成就了21世紀初最具代表性的設計商品。

曾任管理顧問的Knudstorp明白,每家公司可能都只有一、二個核心價值,而樂高的價值來自於透過積木塊的組裝系統,能夠讓孩童創造無限的可能性;因此,Knudstorp將特殊零件的數量大砍一半、重新聚焦於核心消費者偏好的商品,並且運用妥善的財務限制,按捺住設計師們天馬行空的創新衝動,轉而想辦法用通用版的積木創造出更多的產品。其結果,平均每個樂高套裝零件中,至少有70%是由標準通用積木所構成;而樂高積木的組裝系統所創造出的可連貫、可拓展的玩具世界,則為孩童提供了玩具不斷延伸的可能性,當然,也為樂高帶來了不斷延展的銷售量和收益。

此外,由樂高的財務報表可以看出,銷售積木幾乎是樂高收入的全部來源,而品牌授權費用僅占樂高營收的2%以下。Knudstorp表示“未來,樂高的發展方向將不會著重於產品多元化或者是品牌延伸;在多元化與全球化的策略選擇中,樂高會毫不猶豫的選擇後者”。因此,在全球化的策略之下,中國和亞洲市場的拓展,似乎成為樂高集團是否能夠持續成長的關鍵因素。

LEGO-標準通用積木 創造無限可能

目前,樂高在設計商品的同時,會著重於商品對於全球兒童的吸引力,而非僅針對特定地區或者國家推出在地性商品,根據樂高內部表示“我們的商品會吸納部分地區性元素,但不會為特定市場開發某項商品。”看來,樂高對於專注於少數商品的策略,執行得十分徹底;而重視教育的中國父母對於可激發小孩創造力的樂高積木是否買單?相信很快就會有答案!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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