知覺風險

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 04

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


根據研究顯示,中國的零售業存在著顛覆人們傳統印象的現象:超過五成以上的消費者會選擇到大型超市買菜,而非傳統菜市場;這項數據遠比台北、東京、首爾、曼谷…等亞洲大型城市高出兩成左右且具有明顯差異。然而,這可能與大陸消費者的知覺風險較高有關,層出不窮的重大食品安全事件使得消費者在購買產品時,更加意識到來源不明的產品所可能存在的風險,因而願意投入商品皆具有詳細標示的大型超市懷抱中。

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知覺風險的定義

知覺風險是由心理學延伸發展出來的一種觀念,它代表著消費者在購買產品或服務時,因為無法預知結果、或者面臨不確定的狀況,而會知覺到某種無法預期的不確認感,進而影響購物時的行為。

一般而言,知覺風險包含了「決策結果的不確定性」以及「錯誤決策之後果嚴重性」,例如:消費者在購買二手車時,往往無法確定車況是否像銷售人員所形容的那般良好,因而會對購買決定產生猶疑和不確定;再者,倘若買了台車況不佳的汽車,那麼往後在維修和保養上是否必須花費更多金錢的考量,也會促使消費者進一步評估在錯誤決策後所必須負擔的後果。

知覺風險的六大構面

知覺風險的程度會隨著消費者個性、商品性質、購買情境和方式的不同而變化,然而,其內容大致可被區分為財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險。

知覺風險

企業面對知覺風險時,可採行之做法

總體而言,知覺風險意即消費者對於購買行為不確定性的評估,並且可能進而影響到消費者對於產品的購買意願。因此,企業應該如何有效降低或消除消費者所知覺到的風險和疑慮呢?

首先,企業可以透過主動參與購買決策、提供消費者充分的商品資訊,以降低消費者面對不確定性的恐懼感,例如善用媒體廣告、銷售說明或者消費者之間口碑傳播…等溝通管道,都能夠有效地減輕消費者內心所知覺的風險。其次,也可藉由塑造並維持品牌和商店的形象,提升企業在消費者心中的信譽和威信,使得缺乏商品經驗或知識的消費者在購物時能夠有選擇的依據,在購買的同時也將會更加安心。最後,透過提供不滿意退貨、保固期限、商品證書以及試用服務…等深具參考價值的商品保證,則可有效讓消費者在購買前獲得多一層安全感。

所謂「降低消費者的疑慮,就是為自己帶來商機」,企業若是能夠致力於降低買賣雙方在購買行為中資訊不對稱的狀況,才有機會進一步獲得消費者的信任,並且願意嘗試購買該品牌的商品。因此,企業們不妨開誠佈公地透過妥善溝通,讓消費者在購買決策前了解此項購買行為所可能帶來的結果,或許不失為一個有效行銷的好方式!

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