看這麼多研究報告,你的洞察力真的有變好嗎?
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看這麼多研究報告,你的洞察力真的有變好嗎?

2020 年 12 月 17 日


大家有沒有留意到,今年市場市調研究報告和各種白皮書特別多?無論是全球頂尖的諮詢公司(麥肯錫、埃森哲、德勤、安永等)、知名智庫(億歐、易觀等)、各大市調研究公司(Forrester、益普索、艾瑞等)、券商(東北證券、廣發證券等)、廣告和傳播公司(奧美、電通等)還是頭部公司的研究院(阿里、IBM等)以及各企業服務公司(超多的 B2B 公司)都非常勤勞敬業。

各式各樣的報告,內容不僅涵蓋了國內外經濟趨勢、產業市場市調研究、發展趨勢分析,還有客戶消費習慣和行為預測,可以說是應有盡有。(光《後疫情時代,XX產業發展趨勢》就有一籮筐……)

發布的頻率也越來越快,幾乎每週都有報告新鮮出爐。常常有熱心人收集各種報告,並在群組分享。大家當然是按讚、接著保存、轉發。一時間,各種PDF文件滿天飛。常言道 “ 開卷有益 ” ,讀報告當然也有各種好處。但是,一旦數量太多,就看不過來了。很多人包括我自己都是先快速 “ 滑 ” 一遍內容,然後保存。

到了年底的時候如果能想起來就再翻出來看看,要是沒想起來就一直沉睡了。正好急用的時候,又常常覺得收藏的報告好像哪哪都不對。要不用不上,用上顯得又空又泛,唬唬不懂行還可以,在公司內部用太務虛,煽動老闆還可能會翻車。如果順著報告的思路來寫分析報告,很容易被帶歪,寫不下去……。今天我們來聊聊這麼多研究報告,到底有沒有用?如何用?先來說說:

一、為什麼有這麼多報告?

今年的疫情之後,大家算是真正懂了什麼叫 “ 不確定性 ” 。無論是個人,還是公司經營者都很渴望看到各種趨勢預測。諮詢公司業務受很大衝擊,但員工工資要照開,未來工作要鋪陳。正好發揮優勢,深入分析案例並做方向性分析。服務和維護原有客戶的同時,也能對疫情後新客戶的獲取有些幫助。後來,智庫、企業研究院都緊跟其後,於是,各種白皮書(whitepaper,沒有刊號的書,不同於解決方案,強調觀點與案例)越來越多。

區別於市調研究報告,白皮書大部分內容以文字為主,定性的分析更多一些。更多是對未來的趨勢預測。從事 B2B 市場行銷的讀者都知道,白皮書還是一個非常好的獲客方式。客戶在網路上看到某白皮書,如果想閱讀全文的話,需要留下聯繫方式才能下載,而這就是潛在的銷售線索。

市調研究報告更看重數據,透過各式圖表(餅圖、柱狀圖、曲線圖……)做定量的分析。一般是對過往的總結。老牌的市調研究公司這些年生意難做,在大數據面前,傳統的市調研究方式顯得有些落後。證券公司、掌握大量數據的網路公司在報告效率方面更快更準。

於是市調研究公司紛紛開始和產業協會、大企業合作,發揮自己的看家本領,把報告做得更炫更酷,並逐漸向諮詢公司的方向做轉型。正因為如此,也卯足了勁先拼數量再說於是,報告越來越多,看的人有點不夠用了。

仔細想想,這也是必然大趨勢。一方面是需求方很焦慮,想預知未來;另一方面是供給方很著急,需要透過報告來獲取潛在銷售機會。明白了這一點,就能初步根據報告的目的來辨別:

二、哪些報告有價值,哪些沒有

大膽說一句,市場上大部分報告的價值是很低的。首先,前面提到,因為有商業訴求存在,所以很多報告或多或少失去了第三方應有的客觀性和權威性。其次,快速成文的報告,難免會急於求成。往往樣本不足,挖掘不深就急著下結論了。比如我前兩天看到一份報告, 100 個網路回复樣本就能成一篇報告,主動參與市調研究的人是怎樣的背景、公司性質、從業時間等都沒有一一分析,這樣的報告還真不敢信。其中的道理和 2016 年希拉蕊和川普民調一樣,回答問卷的樣本分層有偏差,結果從一開始也許就是錯的。最後,專業市調研究公司的報告相對客觀並有參考價值。因為無論是市調研究方式、樣本的選擇、分析方式都是較科學和專業的。

但老牌市調研究公司往常只用傳統流程和方式,已經無法捕捉日益變化的產業趨勢。另外,對於新的商業模式、新風向,他們相對來說敏感度不足。這樣的報告給人的感覺是太籠統。(每個字都看得懂,放在一起不明白就是指這種報告)那麼如何判斷哪些報告有參考性?

  1. 市調研究報告,在閱讀之前先仔細看看樣本數量、覆蓋的人群、市調研究方式等(也就是第一頁的解釋,可以判斷文章是否值得繼續看。但很多人會略過這部分)。
  2. 趨勢分析,知名度越高的新銳市調研究公司和諮詢公司的報告高機率有價值。這樣的公司有大量的高手和專家,見多識廣,有方法有理論。不過這些公司的報告一般都比較難讀,各種高深的詞堆在一起,有種厲害的感覺。

三、研究報告對市場洞察有用嗎?

研究報告始終是拿來用的,那麼,如何用起來?我想除了開拓視野,學習知識之外,最大的價值在於透過報告洞察市場,了解對手,尋找和發掘潛在的機會。每到年底的時候,每家公司都會向外看看,從市場空間、發展的趨勢、競爭態勢、潛在競爭對手等多個角度了解所在的產業。再回到自身總結,發掘現狀與機會之間的差距(注意不是現狀與目標之前的差距)。唯有了解了機會在哪,才能有的放矢地投入資源,安排優先級,做戰略規劃。

當然,很多高手並不需要市調研究報告也能引領客戶需求,比如賈伯斯,他從來就反對做市場調查,認為客戶自己也不知道想要什麼。不過,能有他那樣敏感並對產品有極致追求的企業家少之又少。一般來說,我們還是需要藉助第三方的一些資訊,再結合業務實踐中的觀察和客戶的回饋來綜合製定未來的計劃,而不是拍腦袋下結論。

四、市場洞察怎麼做?

戰略規劃中的市場洞察一般包括三個方面:環境分析、競爭對手分析、客戶分析。

  1. 環境分析,基本上包括總體方向、市佔率、所在產業的發展趨勢等。就像前文提到的,這些資訊未必客觀權威,需要與專家、客戶、合作夥伴多方驗證。
  2. 競爭對手分析,除了分析現有對手之外,一定要留意來自其他產業以及上下游的競爭對手。現有對手的動態一般一線銷售的報告更清晰準確。潛在競爭對手的資訊需要從大量的報告中找出端倪,然後深挖。另外,競爭對手的分析可以從產品、服務、市場行銷、內部組織等多個角度全面展開。
  3. 客戶分析,這裡的客戶不需要詳細到每個客戶(超級大客戶除外),而是聚焦在客戶所在的產業。深入的了解客戶所在產業的通用痛點、場景需求、對現在供應商的評價等等..越詳細越有利於做戰略規劃。更加精準的客戶分析還需要從客戶畫像、決策因素等多個角度深入的去研究。市場洞察不是簡單的讀報告、寫 PPT 就可以應付了事,更不是想到哪寫到哪。往往需要從紛雜的資訊中抽絲剝繭,發現線索再不斷的深入。同時,還需要大量的內部溝通、客戶訪談,然後再結合報告,不斷深入直到有了全盤的觀點。

五、培養市場洞察能力

洞察能力是市場行銷人需具備的高級能力,也是很多人說的 “ 透過現象看本質的能力 ” 。但簡單點來說,最基本的洞察就是從數據、資訊中提煉出觀點。

研究與分析是洞察的方法,強調套路與邏輯。但除此之外,洞察還需要長期的累積以及不斷的訓練。高大上的商業洞察方法論不是我今天要說的,幾個讓自己更有洞察力的小習慣大家可以試試:

  1. 看到報告前,先嘗試判斷數據和資訊的真實和有效性。方向錯了,也就不可能有正確結論,判斷要不要讀本身就是洞察力的一環。
  2. 嘗試站在第三方的角度去客觀的思考。不要對自己有利的數據就相信,不利的就先放在一邊。比如現在蠻多科技企業,一看到國產替代就滿眼放光,但是一提到國外的技術優勢對比就視而不見。
  3. 廣泛收集有用的資訊後先歸類,再按照類別閱讀。現在的資訊不是不夠,而是太多,如果能夠把同類資訊對比著看,逐漸就會形成自己的觀點。舉個例子,很多的報告都在說Z世代的消費習慣,各家有各家說法,那麼是不是可以放在一起看看,有了對比就有了答案。
  4. 不斷追問 “ 為什麼 ” 。不要急於接收觀點,而是連環追問 “ why ” ,一層層分解,直到找到最初假設,並判斷是否合理。
  5. 持續提高總結能力。試著在看完一個調查的數據後,先不看結論,寫下自己的觀點然後對比報告的結論,找到差距和分歧,再讀一遍報告,繼續思考總結。

經過客觀地判斷、在不斷推敲邏輯的合理性過程中,逐漸就會形成獨特觀點。當然這中間還需要不斷地驗證、糾偏、迭代。我們市場行銷人常常和分析市調研究打交道,如果僅僅做資訊的分享與收藏,只會逐漸喪失了自身的市場洞察力。在資訊量巨大,大眾焦慮的當下,更需要保持清醒,客觀理性地分析資訊和數據,時時更新知識,保持對市場的敏感並從多個角度思考與校驗,形成觀點,最終幫助業務決策。一起學習深度思考,成為有洞察力的高手吧!

虎嗅網》授權轉載

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