掌握人心的公式 ─ 時尚

作者:Lynn   |   2017 / 03 / 06

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


前言:什麼是時尚?什麼是奢侈品?核心商業模式又是什麼呢?回顧 2016 年,大型奢侈品集團間的併購金額超過 100 億美元。面對疲軟的亞洲市場與數位化挑戰,精品業正面臨轉型危機嗎?本系列的「精品時尚」產業專題,將帶您來看看籠罩著神秘面紗、卻又與你我息息相關的時尚產業。

掌握人心的公式

從 Dior、Coach、Armani、LV、Gucci,到 Lamborghini、Piaget,甚至是 Vertu ……手提包、鞋子、手機、耳機、紅酒、雪茄、香水,人生至今聽過的高級品牌,不但數量如繁星般浩瀚、其種類與品項同樣令人目不暇給。我們渴望時尚、追求奢侈品,卻難以堪透其掌握人心的商業模式。你分的清這些品牌的區格與差異嗎?義大利和法國品牌的風格有甚麼不同?或美國品牌呢?

根據 Bain 管理顧問公司,2016 年時尚精品業的銷售額高達 1.08 兆美金,為 2016 年全球半導體產業 34.6 億美金銷售額的 3.12 倍。時尚精品業擁有驚人的市場消費人口,深深牽涉到影劇、音樂等演藝媒體,更包含了紡織、生技、科技等產業。

不但如此,精品產業在品牌傳播與行銷操作的技巧上,更是值得台灣慣於硬體代工的思維借鏡 ── 衡量一家公司的競爭力,不僅只有量化的銷量與成本。為此,無論是投資、或品牌效應上,我們不能不瞭解都與你我生活息息相關的精品產業。

十分鐘的時尚圈入門券,帶您領略時尚產業的奧秘。

什麼是時尚?

  • 市場取向:大量製造、無限供應的大眾市場。
  • 產品週期:“人為”壓縮產品生命週期,汰換速度快。
  • 產品特色:較注重功能性、跟隨流行趨勢。

每次換裝準備出門時,都會不由自主地在衣櫃前面猶豫:「今天該穿什麼衣服呢?」對外貌打扮稍稍挑剔的人,可能一選就是一、二小時了。上述情境看似平常,卻是瞭解時尚產業本質最重要的一個概念 ── 衣服明明穿得暖、穿得舒適即可,為什麼人們會猶豫於於每日的衣著呢?

因為時尚從來無關乎功能性。時尚是個人風格的展現,並隨著時間汰換。

若提問:什麼是時尚?可能一百種人中會給出一百種不同的答案。然而若要精確定義時尚,只要兩個詞即可:「性格」(Personality) 與「潮流」(Trending)。

你是誰?你的文化背景是什麼?你喜歡什麼樣的事物?再再決定了一個人的性格。無論是流浪的波西米亞亦或重金屬龐克,一個人選擇的穿著或用品,事實上就是該個體對於整體社會最直接的價值觀宣告。

時尚即是 ── 告訴世界你是誰。故”Fashion”一詞於英文中亦有「樣式」之意。

由於人類的性格會因應環境與時空變換,這樣的特質並不會凝滯不前。如,幼年時喜歡將全身裝扮成粉紅色,至今看來卻令人發噱。時尚不但是一個人的性格,還是一個人當下的性格,受到大環境影響居多。

讓我們再更進一步深究 ── 那是誰創造了這樣的影響或環境,促使你在某個時間點想更換你的時尚?我們真的是靠自我意志來決定想要穿的衣服嗎?

製造流行趨勢的時尚產業鏈

若有看過經典電影《穿著 Prada 的惡魔》的讀者,可能會對一幕場面印象深刻。梅莉史翠普飾演的時尚媒體編輯米蘭達一語道破時尚產業無遠弗屆的影響力:「2002 年 Oscar De La Renta 推出一系列深藍禮服,接著聖羅蘭展示一系列深藍軍外套,深藍色推出了八個系列款式。很快就遍及百貨公司專櫃… 然後往下延伸到恐怖的休閒服專櫃,等妳從特賣花車裡把它翻出來。」

「那個藍色代表數百萬資金和無數的工作,而妳卻可笑的認為妳作出的一個選擇,令妳和時尚工業毫無關連… 妳穿著這裡的人選中的毛衣,可是從一堆"玩意"裡千挑萬選出來的!」注意!電影上映日期可是在 2006 年。

咦?!到底是"誰"能在此之前就決定明年、或幾年後的大眾市場該流行什麼呢?事實上,流行趨勢很大程度地由產業供應鏈所決定,也就是說 ── 流行是由時尚產業各領域公司共同製造出來的

這邊我們要來談談「時裝週」(Fashion Week)。由美國紐約、英國倫敦、義大利米蘭與法國巴黎引領的世界四大時裝週,揭示並決定了當年及次年全球的服裝流行趨勢。

對於時尚產業而言,每年最重要的兩大活動莫過於春夏時裝週(Spring & Summert, 簡稱 SS, 舉辦於 9 月至 10 月)與秋冬時裝週 (Fall&Winter, 簡稱 FW/AW, 舉辦於 2 月至 3 月),每次在大約一個月的時間內相繼舉辦 300 餘場時裝發布會。

注意看:春夏時裝週舉辦於 9 至 10 月,秋冬時裝週舉辦於 2 至 3 月。怎麼回事呢?每個季節的服裝在正式發售前,通常需要在上市的前六個月公開展示以利媒體行銷、宣告當年流行款式;也就是說我們在伸展台上看到的服飾,都是在發佈的半年後才會上市。

因此時裝週基本上可以說是下季潮流的一大預告,讓人們預先從伸展台上得知下季有何流行元素,故也吸引了來自世界各地的媒體雜誌、通路商、製造商、上流名媛等爭相湧到這四大重鎮觀賞各大品牌的最新系列。

哦,原來 Chanel、Christian Dior、Valentino…等各大時尚公司只要在發布自家公司的服裝主題,即可引領流行嗎?沒這麼簡單!這些大型企業又是參考哪些因素、如何規劃,而頒布今年與明年度趨勢呢

2017 2 月百貨專櫃上最新一款的時裝為例,讓我們回溯一遍這樣的歷程,探究「時尚是如何被制定出來的」:

精品時尚概論-01

1. 上市前一年半:流行色彩會議  (2015 6 月)

你知道時下流行的顏色,其實約莫在兩年前便已被人決定好了嗎?

許多的研究機構會根據政經、文化等社會面向進行調查,以探討人們對流行的喜好。例如今年有舉辦總統大選或世足,那必然會對流行趨勢造成影響。趨勢分析人員會提前一定的時間給出預測結果,越是基礎的元素提前的時間越早,例如該年所流行的顏色,一般是提前一年半到兩年確定。

各國都有自己的流行色協會,不過最具影響力的、莫過於總部設在法國巴黎的非盈利性機構「國際流行色協會」。國際流行色協會每年會召開兩次會議,討論未來 18 個月的春夏或秋冬流行色定案,並選定一致公認的男裝、女裝和休閒裝三組色彩,作爲這一季的流行色。

除此之外,各國亦有營利性的趨勢調研公司,為時裝品牌、製造商提供專業的諮詢服務。英國的 WGSN (Worth Global Style Network) 被譽為時尚界的彭博 (Bloomberg),不僅匯集行業內資料,也提供報導和評論:報告中可以告訴你上海街頭的流行服飾,或是 2020 年、時尚將會如何被自動車的造型、太陽能建築和人工智慧所影響;也可以告訴你下季最流行的圓點襯衫的圓點寬度是多少。

兩個月一份的趨勢報告幾乎是強迫性地加快了時裝面市的週期。2013 年,WGSN 收購了它最大一家競爭對手 ── 美國的 Stylesight 網站,讓旗下業務擴張了近一倍。

另外我們不能不提美國 Pantone 公司 ── 該公司創建於 1963 年,是一家專門開發和研究色彩而聞名全球的權威機構。經典不衰的 Tiffany 藍,便是 Pantone 受 Tiffany & Co. 委託,為其打造的專屬色號,至今奠定了 Tiffany 鑽戒作為「純潔幸福」最不可或缺的象徵。(想想若無 Tiffany 藍,這家公司還在嗎?)

對 18 個月後的流行色,各家有各家的分析報告;然而擅於行銷的 Pantone 透過鋪天蓋地的宣傳策略,在媒體與時尚市場得到了最大的發語權。

Pantone 的設計師每年會和時尚圈裡的重磅人物,如大型企業的首席設計師、頂級時尚雜誌的高級編輯等聯合起來不斷開會,討論並確定下一次的流行色。最後挑選幾個主色與輔助色構成下一季的流行色卡、再賣給品牌商,由各品牌定義自己下一季主推的流行色。

Pantone 在今年初方發布了 2017 年的“Color of The Year": Greenery

不僅是時尚公司、甚至其他產業領域的視覺設計與文宣,無不參考 Pantone 所提出的流行色彩。安海瑟薇在電影中所挑選出的深藍色毛衣,很大的可能就是在這個階段被制定好的。

2. 上市前一年:布料展 (2016 2 月)

布料作為時裝原料,供應狀況將作為明年時裝業的一個指標性依據。

法國作為時尚的發源地,是世上最大的成衣銷售集散地之一。在法國,每年都會舉辦紗線、紡織品展覽約 20 多場,包括法國紗線博覽會、成衣布料及運動裝布料展等;知名如國際布料展 TEXWORLD,每年台灣有近百家廠商參展。不過其中規模最盛大的展覽,莫屬一年舉辦兩次 (約為 2 月及 9 月) 的 Première Vision 布料展。

參展 Première Vision 的廠商涵蓋織布、配件製造商、設計工作室、皮革製造商等 800 多家廠商,除了展出各類高品質布料,更會揭露織品的創新技術與行情,例如變得更輕的斜紋軟呢、或有細微變化的牛仔布。

除了向客戶推銷新型布料,布料製造商也會為一些大品牌或設計師製作某種特定布料,並把產品的細節故意洩露出去、以刺激其他品牌的跟進,影響整個時裝行業的選擇。這一季是亞麻和棉布,下一季是絲絨或燈芯絨,在時裝週之前的布料博覽會上其實已經初見端倪。

如果說時裝週的發布對象主要是服飾商家和各大媒體,那麼對於整個產業來說,布料製造商才是潮流的真正決定者。大型品牌的時裝設計師和藝術總監們每年兩次來到巴黎,為下一年的新款時裝採購原料。

3. 上市前半年:時裝週 (2016 9 月)

時裝週的起源,最早是為了展示該國的設計實力、挖掘本國新銳設計師,並推廣國內品牌知名度;而今已成為最重要的流行起源地。根據公認制定出的流行色與創新原料,各大時尚公司與設計品牌制定出了該季的時尚主題,並在每年的 9 月至 10 月間在時裝週登場。

誰都能出席時裝週嗎?不,出席時裝週必須有邀請函,而這邀請函可以從服裝品牌、時尚媒體和時裝週贊助商處獲得。LV 等品牌公司或時尚媒體會邀請明星增加曝光度,或彩妝、跑車等品牌贊助商也會獲得一定的邀請名額。

一場時裝週中,匯集了頂級品牌,與巨星名媛、知名設計師、模特兒、時尚媒體、部落客、狗仔隊… 除此之外還有大量的百貨、網路等通路買家。時裝週講白點,就是一門賺錢的生意。

精品時尚概論-02

全球四大時裝週 (業內稱"Big Four") 依序在紐約、倫敦、米蘭與巴黎四地舉辦;從紐約/倫敦/米蘭/巴黎的登場順序不難發現,其中隱含了該時裝週的地位與重要性。當然,四大時裝週也各有其特色:

  • 紐約時裝週:最商業化/運動/都會

在紐約,時裝業是僅次於金融的第二大產業。紐約時裝週每年吸引逾 23 萬人次觀眾、創造逾 16 億美金的經濟效益。和倫敦、米蘭、巴黎相比,紐約將時裝週打造成最商業化的曝光平台,簡單來說就是最賺錢。

然而紐約時裝週門檻較其他三個要低,也較少時尚泰斗級的品牌,以推廣美式生活形態為主,包括了美式運動風、快時尚、與簡約的都會風格。

  • 倫敦時裝週:規模最小/前衛/怪誕

倫敦時裝週規模和成交量一直處在四大時裝週中墊底的位置,其所展示的品牌大多是新銳設計師和設計畢業生的展示舞台,以創新前衛、怪誕另類的設計概念聞名。

很多媒體和買家會直接從紐約跳過倫敦、直奔米蘭,因此先前倫敦時裝週不得不動員老英倫品牌 BURBERRY 回來辦發布會以吸引媒體注目。

論其時尚和市場影響力、遠不能和米蘭巴黎相比,商業化又不及紐約,故近幾年致力於轉型。

另外提一個最近很紅的新聞:台灣設計師江奕勳參展倫敦時裝週時,把台灣的學生作業簿、珍珠奶茶,通通搬上國際時尚舞台。許多人詬病設計太過奇異前衛,然而「前衛」本身就是倫敦時裝週的特點噢! (像這樣的衣服登上米蘭、巴黎時裝週可能才是真的奇怪)

  • 米蘭時裝週:近來飽受批評"過於傳統"的批評/低調/優雅

義大利的時尚業在 20 世紀後期以精巧的手工藝與創新技術、結合了現代美學而聞名於世。特別是汽車工業、皮革製品與服裝設計。義大利本土品牌多是起源於家族產業,不若法國的奢華、紐約的美式、倫敦的前衛,米蘭的服裝低調優雅,設計經典又不失舒適。

過去,在米蘭時裝週中各類商品的銷售情況,通常都能作為通路買家掌握消費者喜好的重要觀測指標,堪稱時裝業的晴雨表。然而近年來米蘭時裝週面臨著老品牌人物把持、受贊助資金宰制、新銳設計師難以出頭的困境,屢被批評「最沒有創意的時尚之都」。

由於目前義大利的總體經濟環境相當艱困,開拓時裝業的未來被視為義大利存活下來的一大關鍵,故近年來當局也積極謀求轉型。

  • 巴黎時裝週:時尚聖地/奢華/昂貴

法國作為「服裝中心的中心」、「時尚的發源地」,擁有最悠久的歷史與繁不勝數的名牌,許多頂尖品牌的旗艦店與研發中心皆設在巴黎。同時,巴黎也是唯一一個保存著高級訂製服盛事的時裝週。 (關於高級訂製服,本文最後會再為大家介紹。)

這樣的文化背景,讓巴黎成了萬佛朝宗的聖地。相較於紐約展示商業、倫敦展示前衛、米蘭展示技藝,巴黎真正吸納了全世界的服裝設計菁英。各國殿堂級的時裝設計師們,幾乎每一個都是透過巴黎,才走進了世界的視野。

時裝的通路買家們也多會對其他時裝週持觀望態度,都要等到巴黎時裝週結束之後才能確認最終預算。

在時裝週的介紹結束之前,讓我們來討論一個有趣的問題──一般大眾可能對於時尚與伸展台的印象都是「又貴又浮誇地令人費解」。此時的你可能會想:通路商就算將伸展台上的服飾買下來,又要賣給誰呢?真的有人穿得出去嗎?

別擔心,你看到的秀場可能是「Haute Couture」(高級訂製服)。

19世紀以來,巴黎的上流人士和貴族開始鍾情於華麗的高級訂製服──由專屬的時裝設計師為個別客戶量身訂做、不斷修改,從頭到尾以純手工打造且極盡奢華,最後方造就「訂製服」。

現在高級訂製服的地位早已被成衣取代。由於時尚產業是法國的重要經濟命脈,當法國政府發現既然高級訂製服無法與成衣在商業價值上抗衡,不如索性把它拔到藝術品的高度。

根據法國法律,只有在法國香檳區、選用指定的葡萄品種、根據指定的生產方法流程所釀造的氣泡酒,才可標註為香檳 (Champagne)。現在高級訂製服的法文名「Haute Couture」與法國香檳同樣是受到法律保護的命名。成為一家高級服裝定製工作室必須滿足嚴格的標準,其中包括:服裝都需以純手工製作、採用頂級材料、須有一定數量的成品需要在時裝週上展出等等。

自1945年起,至今為止只有 Christian Dior、Chanel、Givenchy 等二十間公司獲權生産高級訂製服。(你可以很明顯地看出,絕大部分都是法國品牌,顆顆。)

有了上述概念後,現在我們可以瞭解在伸展台上看到各類市場區隔的時裝走秀:

精品時尚概論-03

(1) 頂級品牌形象塑造:Haute Couture (Christian Dior、Chanel、Giorgio Armani)

每年的一月和七月,具備訂製服生產權的高級品牌都會推出自己的高級訂製時裝秀。頂級的工藝師和制版師費盡心思,運用不計其數的高級布料和珠寶裝飾、花費幾百個鐘頭的人工一針一線地縫制而出。平均一件高級訂製服的價格落在 2 萬到 5 萬歐元間 (約 80 – 200 萬台幣)。

回到一開始的問題:高級訂製服到底能賣給誰?

一場短短 20 分鐘的時尚秀,最重要的事不是能接到多少服裝訂單,而是品牌形象的塑造 ── 向消費者成功傳遞「Chanel」是一個高級品牌重點是 ── 買不起高級訂製服?沒關係,我們有便宜的周邊商品!對於企業而言,真正賺錢的不是最高階的昂貴衣服,而是周邊香水、化妝品、配件,以及價格相對便宜的基本款。這才是這場短短 20 分鍾時尚秀的真正任務。

簡單來說,高級時裝秀也可以說是高級品牌的火力展示,告訴你:我們有最頂尖的工藝與地位!

(2) 高級品牌主打階層:Ready To Wear (Christian Dior、Chanel、Giorgio Armani)

第二階層的時裝稱為 Ready To Wear 、 Prêt-à-Porter,意思即「成衣」,但這並不是你所想像中的那種大眾成衣市場。義大利的時尚歷史不若法國悠久,1970 年代才逐漸從紡織代工業逐漸轉型為全球時尚中心。相較於法國的手工訂製服,當時的義大利設計師結合了時尚的設計概念、與機械生產技術,開創「Ready To Wear」的市場分類。

Ready To Wear 服裝適用的場合涵蓋日常穿著到高級典禮,客群以名人、富裕階層為主,價格約在 2000 歐元 (8 萬台幣)左右、或大眾平價市場的 3 – 5 倍價格。當然,這也是上述頂高級品牌如 Dior、Chanel、Armani 真正主打的產品與市場。(Haute Couture是很難賣掉的!)

(3) 價格較低的副品牌:Diffusion (DKNY、Versus、Emporio Armani)

上述的高級品牌為了針對不同的消費客群,而發展出了價格區間較低的副品牌。

「Diffusion」階層比 Ready To Wear 更有商業成衣以及實穿的風格。包括了 Prada 的副品牌 Miu Miu、Donna Karen 的 DKNY、Versace 的 Versus 等,就連 Giorgio Armani 也有推出它的 Diffusion 品牌 ── Emporio Armani!

(4) 時尚與大眾市場的中間帶:Bridge (Coach、Diesel、North Face)

如果說 Ready To Wear 是義大利相較法國的 Haute Couture 所拓展而出的較大眾市場,那麼相較於時尚歷史較早的義大利和法國, “Bridge" 這個階層是由美國百貨公司開創出來的。(美國的時尚文化歷史較短嘛)

由名稱可知, “Bridge" 明顯地是作為高級時尚品牌與大眾市場間的銜接,又面向了更加大眾的市場。許多的美國品牌也被歸類在 Bridge 這個階層,包括了 Coach、Diesel、North Face 等。
最後:

(5) 平價大眾市場:Mass Market (ZARA、H&M、Uniqlo)

常見的大眾成衣百貨如 ZARA、Net、H&M、Uniqlo 等品牌都位於此階層。對於 Mass Market 品牌經營中,最重要的幾項莫過於:

  • 「供應鏈管理」── 與全球一千多間布料工廠簽約、產品量大又多元的情況下如何協調各地?
  • 「市場區隔」── 在沒有高級品牌效應的光環下,如何做出品牌區隔?
  • 「實體店的消費者體驗」── 如何讓消費者以低廉的價格便能輕易體驗到時尚感?

從上面 Haute Couture、Ready To Wear、Diffusion、Bridge 到 Mass Market ,我們不難得知 ── 看似高冷難親的高級品牌,真正賺錢的還是越低階、越接近大眾的市場啊!之所以營造高冷的品牌形象,只是更好地販賣「時尚」這個夢想而已。

呼,從四大時裝週的各自特色,到時裝週中、面向不同客群的五大時裝階層,總算介紹完整個時裝週的重要意義了。讓我們拉回現在在百貨專櫃上看的到的衣服吧!

4. 上市:陳設於店面中的系列時裝 (2017 2 月)

通路買家們根據自己的消費客群,在時裝週上挑選、購入相對應的服飾;同時也會參考時裝週上的高級服飾如 Haute Couture、Ready To Wear 等發布的流行元素,回去進行商品企劃與生產。經過了半年後,我們終於能在百貨專櫃的陳設中看到了源於時裝週中的服飾。

時代在變遷,傳統上的時裝生產流程,近來也因為大環境與消費者的喜好而有所改變。這邊我們要提兩個興起的潮流 ──「平價時尚/快時尚」與「See Now, Buy Now」。

首先是快時尚。總部位於西班牙的 Inditex 集團遊走於合法公司與盜版商的灰色地帶,該集團擅長竊取伸展台上的時裝設計,再用低廉的價格生產出來;這個手法正是該集團旗下 ZARA 的商業模式。

ZARA 派出設計師描繪在伸展台所看到的產品、針對款式加以研究,最後再由工廠快速生產出廉價產品,在快速兩週內將衣服從草圖變成店裡的架上商品。ZARA 甚至承諾:沒有任何商品會在架上擺放超過兩星期。

快時尚的發生無疑地,對於時尚產業半年上市的傳統造成了一股壓力 ── 此舉讓時尚產業的生命週期無形中被壓縮得更短。也因此在 2016 年開始,時尚圈也開始興起「See Now, Buy Now」,意即在走秀的當下,秀場即會宣告:現在看到的服飾已可以直接在網上或店面中購得。通常會搭配影片與銷售網站,讓消費者在看秀的過程中能上網購買,咦,說好的半年上市呢?

時尚:制度化的商業網路

總結來說,今天我們得知了:所謂的時尚,是被一小群人製造出來的。透過大公司的預測 (顏色、布料、流行元素)、並配合了自我應驗式的預言,讓時尚不得不成真。(我預測你會買什麼、所以就專門生產什麼,到最後市場上也只有那種產品) 雖然這樣的「慢時尚」,也開始面臨 ZARA 這種「快時尚」公司崛起、數位化轉型等挑戰。

我們也可以得知,身為紡織大國法國與義大利,之所以能取得國際認可的時尚地位,原因在於其制度化的商業網路,包括了業內人士、媒體、非政府機構和國家之間系統性的合作:從 18 個月前的流行色、一年前的布料市場、半年前的時裝秀,到最後才是你我手上的這件衣服。

進入門檻相對低的服飾業,卻能藉由縝密的趨勢操作過程、並在這些環節中層層掌控了供給資訊,方才成功塑造了高級品牌效應與龐大的時尚產值。就算台灣紡織技術位於全球前段班,也有相關單位制定流行色 (天啊你知道嗎),由於政府、經營者,乃至於社會風氣,對品牌、行銷、設計等軟實力長久來不甚注重,才造成台灣在供應鏈上的話語權仍不及國際大廠。

在東京、新加坡、上海等地的時裝週紛紛崛起的此刻,若未來不思轉型將仍可能走在殺價競爭的代工廠之列。 (想想:為什麼台灣沒有時裝週呢?)

最後的最後,再留個懸問在這裡給大家:

同樣是販賣品牌體驗,百達翡麗 (Patek Philippe)、布加迪 (Bugatti)、伯蘭爵 (Bollinger Rosé)、愛馬仕 (Hermès)…  也是時尚品牌嗎?但這些品牌的產品難道也有著每六個月就要汰換一次的生命週期?(好不容易買一台 Ferrari,卻要六個月後就報廢它嗎?)

這些產品若要給它一個歸類,都被稱作「奢侈品」,與時尚的經營模式有著迥然的差別。下一篇就讓我們來看看:什麼是奢侈品?

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Lynn
金融人轉科技人之路,專注於使用淺顯易懂的文字講述艱澀的產業知識。臉書粉絲專頁《寫點科普,請給指教
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