紐約、上海、東京和倫敦,星巴克的四種面貌

作者:馬寧憶   |   2016 / 02 / 27

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:好奇心日報


過去一年,我們看到了四副不同的星巴克面孔。

首先是在中國,這裡的開店速度從 2014 年的差不多每天一家,提速到了每天至少一家。趕在中國十一長假前,推出了新品“馥芮白”,這個英文名為 Flat White,源自於澳洲的咖啡品類。不同於其他季節特飲,它進入了核心菜單,跟拿鐵、卡布基諾等並列,給不少消費者進行了一次咖啡知識教學。11 月,星巴克天貓官方旗艦店也上線了,主要銷售各種系列的會員/禮品卡。

所以,開店擴張仍然是這裡最重要的事,但星巴克在產品和行銷上的想法開始活絡了。

美國,作為星巴克大本營,這裡有 1.2 萬間門市,超過全球總數的一半。它一方面賣更多的食物以提高單店收益,另一方面也在這裡測試新玩意。

因此,有關星巴克的新聞差不多六成都出自這裡:推出專門為超級盃比賽準備的星冰樂特飲;和媒體公司、《紐約時報》、前《華盛頓郵報》記者Rajiv Chandrasekaran 創立的紀錄片公司合作,在華爾街開出外賣性質的新型門市Espresso Shot;在紐約帝國大廈提供外賣服務Green Apron Delivery。更重要的是,它花了一年時間終於完成了向全美各門市正式推出 App 下單付款、門市自取的服務。

個股介紹-美股-華爾街的Espresso_Shot門市
華爾街的Espresso Shot 門市

任何跨國公司到了日本都會產生強烈的“本地反應”,星巴克也不例外,當然這也不是糟糕的事,畢竟這個國家的審美品味不俗。

所以,它“入鄉隨俗”地推出了福袋,找街頭文化代表人物藤原浩、服裝設計師高橋盾合作只在本地銷售的周邊商品。行銷也有幾個,包括為推廣一款名為“ Fruits-on-top-yogurt-Frappuccino ”的新款星冰樂飲料舉辦的時裝秀,以及把東京新宿的一家店改為冬季“白雪主題”的快閃店。

一面受到來自 COSTA、Pret A Manger 等本地咖啡連鎖的競爭,一面又有本地精品咖啡文化的指摘,英國星巴克的日子不好過。而在 2014 年 12 月成為 EMEA 區(歐洲、中東和非洲)新總部後,英國星巴克有了一個更重要的身份—擔任星巴克打開歐洲市場的“策源地”。

所以,它把自己在美國推廣不力的​​餐食服務“Starbucks Evenings”帶去了倫敦,想看看這個從下午4 點開始提供的包括焗烤蔬菜、布里奶酪搭配杏子醬、鷹嘴豆泥配烤餅在內的特別菜單在這個市場奏不奏效,能不能一路推廣到其它歐洲國家。

對於星巴克這家在全球擁有2.2 萬間門市的跨國公司來說,雖然它會在聖誕季向全球市場統一推出紅杯,但更多的情況是它會根據各個市場不同的發展情況採取策略,而這也就是我們在上面說的四種面貌了。

在過去的2015 年,從財務數據上來看,星巴克總體表現不錯,四季營收成長率穩定在 15% 上下,利潤成長也分別是 13%、21%、22% 和13%。在同店營收成長率上,以中國、日本市場為首的亞太區市場最高,四季分別為8%、12%、11% 和6%,而總部所在的北美市場為5%、7%、 8% 和8%。歐洲市場相對弱,但還是保持了正成長。因此,雖然它在不同市場存在差異,但也算不上懸殊。

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也許你覺得一味提地區市場太宏觀,我們其實還親測了4 間門市:紐約Spring Street 店、上海愛美高大廈門市、倫敦Kingsway 門市(wc2b 6lh)和位於東京新宿站南出口的サザンテラス店。

從這些門市具體在飲品、服務上的不同,我們看到的是它們所背靠市場的差異,以及這些差異是如何在 2015 這一年發生的。

紐約星巴克:豐富產品線,試水新玩意,做國民品牌

在紐約Spring Street 店裡,除了餐板上的咖啡,你還能看到的有:香蕉、壽司、堅果能量棒、巧克力、至少20 種麵包和Bagel,星巴克在2012 年推出的既有咖啡因,也添加了維生素B、C 的提神飲料Starbucks Refreshers,以及在2011 年花費了7000 萬美元收購的果汁飲品Evolution Juice。它們被錯落擺放在開放式冰箱或者收銀台前,隨時準備激發你的消費慾。

個股介紹-美股-紐約星巴克:豐富產品線-1

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相對於其他市場,星巴克美國是走在前面最成熟的那個。在結束了瘋狂開店週期後,這裡目前首要任務是提高單店收入,上面提到的食物都是讓你來多消費的。所以,雖然北美地區的單店營收成長率並非最高,但這的確是人均花費最多的市場。

但賺熱錢只是一方面,另一方面在於星巴克的未來,這就得測試新品了。當星巴克新品“拿鐵瑪奇朵”兩週前登場的時候,Spring Street 給了它一面牆的廣告位。作為繼 2015 年 Flat White 後第六款固定在咖啡單上的飲品,而就像 Flat White 一樣,它進入市場的第一站也是北美。

在美國,星巴克可以集結和爭取更多資源、時間來進行“實戰演習”,而這也是其它市場做不到的。

行動化上的成功,一直讓星巴克領先大多數餐飲連鎖好幾個身位。這份成績單甚至超過了支付系統 Apple Pay 的表現,以至於它宣布將在 2016 年初在門市接入 Apple Pay 的時候,被認為更像是在提攜後者。

2015 年,星巴克在1 月任命了曾擔任全球第二大路由器公司 Juniper Networks CEO 的 Kevin Johnson 為首席營運長。9 個月之後又選擇了 Adob​​e 公司前高層主管 Gerri Martin-Flickinger 來主管科技。

對於這個它最重視的行動化,美國市場已經首先測試完畢了。7 月,這個測試了 8 個月的 “App 下單付款再到臨近門市提取”的服務,終於在全美所有門市推出。所以,只要你在進入East Village後在 app 上下單,再到Spring Street 門市後就能立馬拿到飲品了。

美國咖啡市場的競爭正在日趨激烈。曾為星巴克第一間門市派克市場開業供應咖啡豆的 Peet’s Coffee & Tea。在德國投資集團 JAB 的幫助下,這家年營收只有星巴克 2.3% 的咖啡連鎖在 10 月相繼收購了精品咖啡品牌“Intelligentsia Coffee”和“Stumptown Coffee”。所以要火拼咖啡水準,星巴克肯定不是 Peet’s 的對手。而在全美咖啡營收上僅次於星巴克的甜甜圈品牌Dunkin’s Donuts也憑藉著食品線的優勢帶動著咖啡的銷量。

而星巴克,終究還是想要維護美國國民品牌的形象,不斷嘗試新變化是必需要做的。

上海星巴克:穩固品牌,對創新保持謹慎態度

跟這座城市的許多星巴克門市一樣,愛美高大廈店也開在辦公大樓的底層。30多張桌椅狹長排開,空位很少。在你猶豫不決時,店員往往會推薦你試試“馥芮白”。

我們此前在這篇文章中分析過為什麼只有數量眾多的星巴克門市才有能力在中國介紹和推廣“馥芮白”,並引起一股咖啡風潮,而這也會讓許多原本不怎麼接觸咖啡的人將它視為一個工藝的標杆(雖然越來越多的人開始不認同這一點)。

公平地說,星巴克在上海很日常,大型購物少不了,街上也是隔幾個街角就有。2014 年,上海擁有 256 間門市,僅次於首爾和紐約排名全球第三。

2012 年,當星巴克決定加速開店的時候,北京、上海、廣東和沿海已開發地區就成為了首選。但在進入中國市場 17 年後,這些城市的市場日趨飽和,而它並沒有放緩的擴張腳步自然也向二、三線城市轉移了。

個股介紹-美股-紐約、上海、東京和倫敦,星巴克的四種面貌 (2)

於是,在 2014 開出成都太古里這家標杆門市之後,星巴克花了一年的時間陸續進入了洛陽、西寧、綿陽、麗江等地。3 年間,這個片區的門市數翻了 2 番,300 間門市每年接待超過 3000 萬名顧客,將在春節前夕進入的第 100 個城市也選在了湖北襄陽。而考慮到這些城市的接受程度,星巴克在開幕時帶去的往往只有拿鐵、卡布基諾等基本款。

在今年剛剛公佈的星巴克2016 財年第一季財報中,中國區新增門市數量又達到了3 月150 家。

個股介紹-美股-星巴克2015年5月新開的洛陽門市
2015 年5 月新開的洛陽門市

不過,以中國為首的亞太區雖然同店營收成長率漂亮,實則也存在一個“硬傷”—這裡的成長率 100% 來源於人流量。也就是說,這個成長的背後只是人流的疊加,他們消費的額度還是跟原先一樣。雖然在 9 月 29 日星巴克中國的首屆咖啡節上,餐板更新了字體,還介紹了包含一杯咖啡加一塊起司蛋糕(或者一塊麥芬)的所謂“經典搭配”。但導購的效果似乎並不顯著。

如果要讓中國消費者來消費點別的,在中國還是品牌優越感更管用。隨著1980 年代進入中國的“洋快餐”式微,星巴克把自己包裝成了一個豐富的、中產階級意味分明的品牌。

另外,那些打上星巴克 logo 的周邊產品也很重要。相比於前幾年只在美國市場推出合作款,星巴克在今年給了中國區更多的關注。

年初,它在亞太市場推出了和 Alice+Olivia 設計師合作的套裝。2 月,它推出了特別設計的中國城市系列星享卡。3 月,在中國 57 間門市推出起源於日本的掛耳咖啡包。合作的保溫杯品牌在膳魔師之外增加了虎牌,而萬聖節、聖誕節以及緊接著的新年季也大大豐富了禮品的種類。在 11 月上線的天貓店上,多個風格、系列和限量的星享卡、星禮卡也藉著送禮之名推出。這些周邊產品一方面在消費星巴克品牌,另一方面也在豐富這個品牌。

個股介紹-美股-starbucks金屬星享卡

不過,在這個行動支付發展優良的市場,星巴克還未照搬自己在美國的經驗。它眼下所實現的行動化也只是在推出天貓店之後銷售電子券,然後讓消費者來到門市中掃二維碼。而幾乎每一家餐飲品牌都在賣力投入的外賣也沒有它的身影,但在中國尚有顯著優勢的它看起來並不著急。

東京星巴克:本地化程度和審美品味都很高

日本,這個一度被認為是全球第三大咖啡消費國的市場有著獨特的本地性,以至於賈伯斯、大衛·鮑威曾公開表達過自己的熱愛,而二戰之後社會學家魯斯·本尼迪克特所著的《菊與刀》的初衷,也是受當時美國政府之託,研究國民性以便更好接管。所以一個事實是,任何品牌在進入這個市場都必須大力本地化,星巴克也不例外。

1995 年,星巴克和本地的 Sazaby League 成立合資公司,佔比 39.5%,宣布進入日本市場。2014 年9 月,星巴克宣布要收回其餘60.5% 的股份,之後,在將近一年的回購完成後,星巴克日本在終於回歸全資子公司,而Sazaby League 在分享了市場紅利後,也完成了帶星巴克進入本地文化的使命。

星巴克已經懂規矩了。在每年 1 月“入鄉隨俗”的推出福袋。2015 年它包括了四張咖啡券、一個保溫杯、三包 VIA 速溶咖啡和一包 House Blend 咖啡豆。8 月,星巴克和三得利(Suntory)的合作飲料灌裝黑咖啡也將出現在便利店裡。在日本,便利店是個不容錯過的優質渠道。

個股介紹-美股-星巴克日本2015年福袋
星巴克日本2015 年福袋

星巴克在日本進行快閃和聯名的頻率也要更高一些,而得益於本地較興盛的文化和較高的設計水準,它們也都具可看性。比如今年初,東京新宿的這家サザンテラス店就變成了冬季“白色主題”的快閃店,門市裝潢是由日本建築工作室Suppose Design Office 的谷尻誠、吉田愛操刀設計,而室內印刷品的設計先彰顯了不錯的審美。

個股介紹-美股-“白色主題”快閃店店內海報
“白色主題”快閃店店內海報

另外,在街頭文化中佔有一席之​​地的藤原浩、服裝設計師高橋盾也常聯合星巴克推出合作款。之前一個在聖誕節推出的巨大咖啡杯,價格 8 萬日元。它們在日本之外的市場也成為了搶手貨,而你可能會在淘寶上找到價格翻了好幾倍的代購同款。

倫敦星巴克:艱難生存,準備發力的歐洲策源地

這家位於 Kingsway 大街的門市是不少倫敦政治經濟學院(LSE)學生的最愛,從學校出來走幾步就到了。當然這也不是他們唯一的選擇,它的對面有一家COSTA、Nero,走10 分鐘可以看到一家麥當勞,15 分鐘的地方又有一家Nero,一家COSTA,一家Pret A Manger,然後像Waitrose 這樣的超市也提供免費咖啡,離星巴克也就5 分鐘路程。

個股介紹-美股-倫敦星巴克

2014 年12 月,星巴克宣布將EMEA ((歐洲、中東和非洲)總部從阿姆斯特丹遷往倫敦。即使英國已經算是這個區域中最可圈可點的市場了,卻只是在全球範圍中排名第五。這裡的咖啡競爭太激烈了。

首先,它是 COSTA 的總部。當 COSTA 在全英擁有 1930 多間門市時,星巴克差不多只有 800 多家。

所以,當星巴克終於為英國市場帶來 Flat White 時,COSTA 已經早一步通過這款飲品獲得了業績 9.5% 的上漲。其次,它要直接面對咖啡大國意大利的競爭。在普通英國人的眼中,1997 年成立於意大利的 Nero 就有著比星巴克更值得信賴的品質。還有去年剛剛進入上海的 Pret A Manger,這個同樣起家於倫敦​​、主打有機的餐食品牌已經在倫敦年輕人的心目中建立了無可替代的地位。如果你去那兒消費一個三明治,自然也會來一杯咖啡。最後,倫敦有著水準頗高的獨立咖啡文化。

個股介紹-美股-星巴克starbucks

星巴克在倫敦頗為艱難,而這又幾乎是 EMEA 的縮影,始終沒進入的意大利,戰火紛飛的中東,這些都是星巴克的難題。

所以它的意義在於更多方面。2015 年,星巴克分別和法國的Casino Restauration、Monoprix ,南非的Taste Holdings ,德國的REWE 以及亞塞拜然的Alshaya 達成協議,之後星巴克將陸續借助後者的超市、大賣場等空間進入這些市場,不管怎麼樣,總之是先鋪門市,搶占市場。

而如果說在美國太遠,倫敦也可以算是一個測試的好選擇。於是,Kingsway 門市內設有無線充電設備,而這是星巴克專門為矽谷門市配置的。推了幾年但成效甚微的 Starbucks Evening 也來到了倫敦,帶著星巴克想試探本地口味的心。

所以,星巴克如果接下來要在 EMEA 區做很多事,倫敦先幫他做個鋪墊。

1985 年,經濟學家 T·萊維提出了“全球化”一詞,當時指的是經濟活動的一個國際化過程。跨國品牌在之後紛紛加入這股風潮,進入本地,面目不同。而星巴克和所有跨國公司站在一起,需要接受這種不同。

地區上的不平衡是任何跨國公司都會遇到的問題,星巴克只是其中之一,但商業上卻有著共通的地方:在成熟市場提高營業效率,利用空間開發未來;在主力海外市場大力搶占市場、謹慎測試、鞏固品牌;在本地文化強勢的市場遵守規則;在難以攻破的市場找到一個突破口。

四種面貌,目前都是星巴克需要扮演的。

好奇心日報》授權轉載

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