網易的另類生存哲學

作者:礪石商業評論   |   2018 / 05 / 15

文章來源:雪球   |   圖片來源:股感知識庫


學習雅虎 (母公司Verizon,VZ-US) 的網易 (NetEase Inc, ADR-US),在雅虎轟然倒塌之後沒有倒;曾經坐在遊戲行業頭把交椅的盛大沒落了,網易遊戲作為支柱卻支撐起了它近 400 億美元的市值。丁磊和他的網易在網路行業里算是一個異類。

作為昔日網路門戶時代的巨頭之一,網易在頻頻錯過電商、社群網路、O2O、直播等風口之後,卻不斷推出口碑不錯的網路產品,特別是在近兩年。隨著營收和利潤的成長,近兩年網易在資本市場也走出了與新浪、搜狐迥然不同的走勢。當前,網易的市值在 388 億美元左右,最高時曾突破 400 億美元。與之相比,新浪的市值在 83 億美元,搜狐的市值則在 13 億美元左右。

雖然與 BAT 以及資本催生的獨角獸等風頭正盛的網路企業風格迥異,但是被外界視為謹慎保守的丁磊和走另類路線的網易,或許為我們提供了另一種企業的生存價值觀甚或是生存哲學。

市值最高的門戶巨頭

在唯快不破、風口不斷變換的網路行業,昔日網路門戶的巨頭新浪、搜狐和網易已然算是老牌網路公司。

隨著網路技術的迅速更新迭代以及行動網路大潮的興起,除了比門戶巨頭們稍晚些的 BAT 在網路江湖叱吒縱橫之外,京東 (JD-US)、360 (601360-CN)、小米,以及後來的新美大等均獲得了業界以及媒體更多的關注。

儘管新浪、搜狐和網易這三大門戶在向前發展的過程中,沒有了昔日的風光,但各家也都以門戶為基礎積極探索新業務。

其中,新浪確定了以行動端為流量入口,打造以微博為中心的,基於內容的社群媒體生態發展戰略。網易則從遊戲、電商、音樂等領域進行整體佈局。搜狐在錯失搜索、社交等機會後,則確定全力打造搜狐新聞客戶端和搜狐影音的發展戰略。

2018 年 2 月 8 日,網易公佈了 2017 年財報。據財報顯示,其在 2017 年實現淨收入 83.15 億美元,約合人民幣 541.02 億元,成長 41.7%;淨利潤 16.46 億美元,約合人民幣 107.08 億元,降低 7.72%。

網易淨利潤下降的原因,主要是全年總營運費用增加所致。2017 年網易全年總營運費用為 21.15 億美元,約合 137.59 億元人民幣,2016 年為 90.35 億元人民幣。營運費用的增加是由於市場行銷費用、研發支出的增加,以及人員成本上升,和電商業務營運成本增加所致。儘管網易的淨利潤有所下降,但是其盈利規模相較新浪和搜狐卻依然高出許多。

當前,網易的市值在 388 億美元左右,最高時曾突破 400 億美元。與之相比較,新浪的市值在 83 億美元,搜狐的市值則在 13 億美元左右。在中國諸多網路上市企業中,網易的市值位於 BAT 和 京東 之後,排在第五位。目前京東的市值約為 669 億美元。

從當前的市值和業績來看,可以說網易在三家昔日的門戶中選擇的方向是最為正確的。

在具體業務方面,遊戲依然是網易營收的經濟命脈。2017 年,網易的在線遊戲淨收入 55.76 億美元,約合人民幣 362.82 億元,與 2016 年 279.80 億人民幣相比成長 29.67%。其中毛利潤的成長主要來自於自研手遊,如《陰陽師》和《倩女幽魂》手遊版等的收入貢獻。來自於手遊的淨收入佔在線遊戲服務淨收入的70.8%,2016 年該佔比為 61.9%。除此之外,網易的電商業務淨收入約 116.70 億人民幣,成長 156.93%;廣告服務淨收入約 24.09億人民幣,成長約11.94%;郵箱及其他業務淨收入約 37.41億人民幣,成長約6.7%。

丁磊的謹慎保守 VS 網易的慢

在網路行業,丁磊一直被認為是保守的。有業內人士評價,只要某項業務進入資本層面大肆燒錢的階段,丁磊就斷然放棄,因此在各種風口大戰中,很難看到網易的身影。

2000 年前後,國內網路巨頭扎堆進入遊戲行業,甚至不惜花費天價拿下國外遊戲大作代理權之際,網易卻堅持自研,因此利潤率更高,收入也更穩定。而在 2008 年的團購大戰,2009 年的影音大戰以及 2011 年的雲端儲存大戰,網易也沒有參與。

與營運商合作的 SP 業務 (service provider) 曾經與遊戲同是網易重要的業務板塊,但在 2004 年以後,網易卻開始退出這個市場。因為 SP 受制於營運商,而丁磊看到了其中的風險。

這是丁磊的謹慎之處。

在外界看來,如果沒有經過驗證的模式或產品,丁磊是不會輕易下手的。如果短期內不能帶來千萬級用戶或者具備盈利的可能性,也很難得到他的支持。據稱,在 2005 年左右,網易的研發團隊就做出了影音分享類產品,但最終還是被丁磊壓下去了。不過,最后土豆、優酷們的結局,也證明了丁磊的遠見。

「商人」丁磊的保守與謹慎,既使得網易錯過了一個個風口,同時在各種燒錢大戰中,也成功的躲過許多劫難。依靠推行代理、免費、平台化等激進策略的盛大遊戲,如今幾乎已經被人們忘記,但網易的遊戲依然還能支撐起百億級的淨利潤。

在網易與盛大在遊戲領域針鋒相對的時代,同樣是以蘋果 (Apple,AAPL-US) 的 ipod 說事,剛猛激進的陳天橋談得是賈伯斯 (Steve Jobs) 對於MP3、硬碟、觸屏技術的整合,而丁磊則從產品本身入手談設計細節和用戶體驗等等。

事實上,丁磊對於產品和用戶體驗的重視程度一直很高。這也使得網易的口碑產品層出不窮,163 郵箱、夢幻西游到網易雲音樂、網易考拉、網易嚴選、網易公開課、有道雲筆記……等等。

網易旗下的遊戲《倩女幽魂》研發時間長達十年之久。在《倩女幽魂 2》內測時,丁磊甚至會親自坐鎮,陪玩家聊天,以瞭解玩家對於這款遊戲的用戶體驗。

在雲音樂最初上線的一段時間里,有媒體表示,丁磊是最忠實的用戶。聽歌排行裡他的數字是 8227 首,從上海話民謠跨越到西班牙語小調,同時覆蓋二次元動漫和交響樂。

做網易嚴選時,丁磊也是最大的產品經理,除了設計和供應鏈之外,他還會每天花很長時間去微博上搜索用戶評論,一條條看,再分別反饋給不同部門。在 2016 年春茶下來的時候,丁磊甚至親自在嚴選上直播採春茶。由此,消費者才知道嚴選上還可以買春茶。

丁磊的商人特性與網易的「散」

重視產品細節和用戶體驗,以及足夠的風險意識,這是「商人」丁磊的一面。但由於沒有像阿里等巨頭專注於某一主要領域,讓網易的產品顯得「散」。

雖然網易推出了許多口碑不錯的產品,但是網易音樂、網易嚴選和之前的遊戲之間除了具備導流的作用,很難說有很緊密的聯繫。有些口碑產品的盈利模式也並不是非常清晰。 這與 BAT、京東等以一項業務為中心,衍生出其他業務的做法顯然不同。網易這些口碑產品之間如何更好的戰略協同,似乎還是個挑戰。

有人也把這歸結於丁磊的商人天性。「興趣分散,是商人天性。商人就像遊牧民族,不會對某一塊地方有濃重的依戀,而是哪裡有草就往哪裡趕。這就是網易和丁磊的風格,遷徙是常態。」前媒體人程苓峰很多年前在一篇關於網易的報道中如是總結。

事實上,在快魚吃慢魚的網路行業,保守和謹慎很難說是最好的策略。保守意味著企業會錯失先機,缺乏大氣的佈局。這也是網易與 BAT 們的差別所在。但是步步為營,回歸商業本質,注重產品的打磨和企業自身的盈利,對於企業自身的發展以及投資者來說,卻是最穩健的做法。

「如果說誰是中國網路上最保守、最有耐性、最可能活上一千年、等著先烈們都死光了才去收拾戰場的,那一定是丁磊。」程苓峰說。

穩健、扎實、步步為營,這或許就是在「你方唱罷我登場」的網路時代,丁磊和他的網易能夠給予一些企業最好的啓示。

雪球》授權轉載

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