網路旅行社OTA有哪些優勢?從實體到虛擬的電子化進程

作者:   |   2016 / 05 / 12

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Yeah


忠孝東路走九遍,腳底下會踏著曾經你我的點點;那南京東路走九遍,腳底下會踏經多少間旅行社的門庭呢?如今旅行社的營運早已電子化,實體店面也大多網路化,雖然實體通路仍有其存在的必要性,但早已遠遠不如過去。那旅行社電子化是什麼意思?過去傳統業者又是如何成功的進行網路變革?OTA (Online Travel Agent) 的優勢與長處何在?且讓我們逐一分析,單點突破。

電子化:電腦化與網路化,旅行業者的關鍵存活因素

電子化包含電腦化與網路化的兩種概念。電腦化即指原本由人工作業的任務,轉交電腦處理,以及建立數位資料庫。舉例來說,傳統的作業流程是雄獅將各元件組裝成套裝產品後,由業務帶著產品DM至各家零售商推廣。但業務無法得知經過零售商的促銷後,每天還有多少存量。出團的人數必須由雄獅的團控確定每天還有多少庫存,其中因缺乏資訊的通透性而讓溝通受阻,但若交由電腦處理,就能快速精準的反映每日庫存。

03._OTA有哪些優勢?從實體到虛擬的電子化進程01

網路化則是指運用網路提高電腦的效能、建立電子商務系統,以及透過網路蒐集資料並進行行銷等三大特點。而對旅行業而言,電子化最能有效應用之處就在旅遊供應鏈的應用、內部電子化以及電腦訂位系統。事實上,經過多年的發展,電子化對旅行業而言,早已從關鍵成功因素 (Key Success Factor),變為關鍵存活因素 (Key Survival Factor),若企業運作不導入電子化,終將難逃被淘汰的命運。

洞燭先機:雄獅電子化的改革歷程

若要討論過去旅行社的改革歷程,最為人津津樂道的就是洞燭先機的雄獅旅遊。

雄獅電子化早期的重點,是追求溝通的效率。雄獅很早就有透過專屬網路傳輸的電子信件系統,並讓各主管能利用此系統隨處召開電子會議。如第二段所述,雄獅於1995年啟用的線上訂團系統,就成功改善必須由團控確定庫存的不便利,業務可以直接透過系統確定訂團的進度,這也是資訊系統第一次影響雄獅行之有年的作業流程。從2002年開始的協同作業系統,讓下游的零售商能直接透過網路操作線上訂位/訂團系統,出團狀況、人數、領隊也能都一目了然。

03._OTA有哪些優勢?從實體到虛擬的電子化進程02

整體而言,雄獅的電子化改革路程,最一開始是從作業流程切入,利用資訊管理系統優化內部的作業流程。之後進入網路銷售階段,架設雄獅旅遊的網站執行B2C業務。下一步再慢慢發展成知識平台,將每一位員工累積的知識經驗放入知識平台,成為公司資產。最後,營運平台、知識平台等等的建成,使得資訊系統成為雄獅的核心工具,並影響著決策的運行。根據2010年中華商報的報導,經過20年的e化過程,雄獅200億的銷售額中,網站已佔了80%;同年中國大陸的知名網路旅行社攜程網也只有30%的預訂來自網站。一天有20萬瀏覽人次的雄獅,網路銷售已經從初步嘗試的通路工具,變成雄獅的核心通路了。

簡單旅遊元件:盡情讓OTA發揮所長的商品

所謂的OTA (Online Travel Agent) 即是將開團、旅客支付、出團操作等傳統旅行社業務線上化的旅行社,直接以OTA方式創立的台灣代表如易遊網、燦星旅遊等。即使如今大多旅行社早已電子化,但OTA相較於電子化的傳統旅行社,仍有許多值得注意的競爭優勢。首先, OTA專注於網路銷售能減少門市的管銷成本;在交易系統方面,OTA的系統作業流程能提升員工的平均產出,若完整發展內部系統與外部應用程式,機票、酒店的預訂管理、付費機制就能獲得很大程度的效率提升。旅遊產品部分,因為主攻自由行旅客,產品設計人員少是一優勢;若OTA能與上游資源供應商如Expedia成功串聯,旅遊元件資料庫將能大幅擴增。

而最適合在網路上販售的產品,則是機票、機加酒套裝產品、訂房、租車等旅遊元件。因為機票是加上個人姓名的產品,必須與護照對照後才能使用,不容易遭冒名刷卡,並且產品內容單純,適合比價。機加酒產品則是因為品項過多,顧客容易無所適從,因此透過網路資訊透明化的特性,就能清晰呈現每樣產品,幫助顧客決策。

相對而言,最不適合的產品就是旅行團產品。一般而言,參加旅行團的旅客依賴性較高,同時旅行團產品因為內容複雜,需要更多的說明介紹,也會有諸多特別要求,比如旅客延回等等,對人力精簡的OTA來說,比較難以負擔。另一方面,旅行團需要專人開發,必須擁有好的旅遊專業人才與優質領隊,這類稀缺的人才會增加不少人事成本。

03._OTA有哪些優勢?從實體到虛擬的電子化進程03

其實,OTA與傳統旅行社經營的目標客群重疊不大,但隨著OTA逐步跨足高毛利的旅行團業務,以及傳統旅行社踏入自由行業務的範疇,彼此的衝突似乎終將難以迴避。

新趨勢:掌握多螢幕裝置的消費行為

在2016的現在,想攻占電子商務領域,僅有電腦網站是遠遠不夠的。手機廣告市場自2012年開始,每年產值呈翻倍成長,去年已逼近50億台幣大關。在銷售方面,行銷公司Criteo的全球調查顯示:以個人電腦完成的線上交易中,有近四成的消費者在過程中至少使用了一個額外裝置。而跨裝置的購物行為已佔全球電子商務交易的半數。Criteo東南亞地區總經理齋藤祐子表示,在亞洲地區,台灣網路滲透率高、最依賴手機,也偏好網路購物,因此非常期待台灣市場的發展。

03._OTA有哪些優勢?從實體到虛擬的電子化進程04

智慧型手機消費的崛起與跨裝置行銷的挑戰下,已從傳統業者成功升級成網路業者的旅行社,將如何因應轉變,見招拆招呢?

資料來源:
1.欣新聞,〈旅遊科技/行動裝置蔚為風潮 網海如何捕撈商機?〉,2015
2.台北市數位行銷經營協會,〈2015年台灣數位廣告量統計報告〉,2015
3.Criteo,〈Q3 2015 State of Mobile Commerce Report〉,2015
4.易飛網,〈OTA的現在與未來〉,2013
5.中華商報,〈臺灣雄獅:深度e化的傳統企業〉,2010
6.iThome,〈「網路旅行社不宜自行開發旅行團產品」〉,2001

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