網路革命:透過平台、群眾和技術創造價值

作者:K@W   |   2016 / 06 / 18

文章來源:K@W   |   圖片來源:K@W


在明年即將出版的一系列文章當中的第一篇裡,作者Barry LibertMegan Beck FenleyJerry(Yoram) Wind將探討為什麼公司運用網路的商業模式能夠比傳統公司創造更多價值。Libert是OpenMatters的執行長,Fenley是他的合作夥伴。Wind是沃頓商學院行銷學的教授,也是沃頓商學院SEI高階管理研究中心(SEI Center for Advanced Studies in Management)的主任。作者們相當感謝Liquid Hub贊助這一系列文章中的研究。

 “社會現在正在經歷巨大的變化—網路間的共享以及合作正在朝向各個領域擴展,例如交通(Uber)、旅館(Airbnb)、金融(Kickstarter, LendingClub)和音樂服務(Spotify)。‘共享經濟’,包括開源社群的崛起對業界來說是一個強有力的訊息。對於現存的業者來說,它們的商業模式正於在危險之中。”— Drupal創辦人Dries Buytaert。

世界經濟論壇主席和執行長Klaus Schwab在今年年初提到,他相信我們現在正在經歷第四次工業革命。這是一個網路、平台、群眾和數位科技的革命,它“模糊了實體、數位和生物的分界”。我們的研究支持他的理論。我們相信,數位網路是改變的關鍵,它將這些不同的領域結合在一起,形成了分享、分散智慧和價值創造的新方式。

這場革命是一個重要的轉捩點。我們正在經歷一個相當巨大而全面性的改變:從實體到數位、從閉源到開源、從線性成長到指數成長。新形式的資產(無形的)和展開業務的新途徑(網路)意味著投資者、領導者、管理者、經濟學家和會計使用先前的框架和基礎來設計、計算和評估企業逐漸變得不合時宜,並可能產生誤導。這將會使有限的人力和財務相關的資源被錯誤的配置。

少數領袖和投資者預見了這個改變的到來,並且從中受益,例如那些“獨角獸”。但是大多數的領導者和投資者就沒有這麼有先見之明。所有的商業領袖、經濟學家、教育家和投資者是時候必須開始快速地重新調整並適應。目前的資金、投資者、客戶和人才都開始流向數位網路。

我們過去花了十年的時間來研究這個轉變。有關這個主題的書《The Network Imperative》將會在今年六月出版。這一系列的刊登在沃頓知識線上的文章將使用不同的角度來檢視數位網路、科技平台和基於網路的商業模式如何影響不同行業。

面對網路的挑戰

我們的見解基於一個簡單的前提: 不同形式的資產和技術的商業模式能夠創造不同的經濟成果。我們定義了四種不同的商業模式,每一種都有其獨特的價值定位:

  • 資產建設者(Asset builders)”使用實體物品(實體資本)來創造價值。這些公司創造、行銷、分配、賣出和租借實際的物品。
  • 服務提供者(Service providers)”由具有專業技術的人才(人力資源)帶來價值。這些公司雇用並培訓員工,為付費給它們的顧客提供服務。
  • 技術創造者(Technology creators)”透過想法(智慧資本)來創造價值。這些公司出售智慧財產權,例如軟體、分析、製藥和生物科技。
  • 網路協作者(Network orchestrators)”透過連結網路(網路資本)來締造價值。這些公司創造了一個人們可以和其他人互動和交易的平台。他們也許會在這個平台上出售產品、建立關係、分享建議、給予回饋、互相合作等等。

網路革命:透過平台、眾人和技術創造價值-04

沃頓知識線上的讀者也許會回想到這個商業模式的框架在2014年所發表的一篇文章中也有提過。當我們把這個框架運用到S&P 1500指數(混合了小型、中型和大型市值的公司)時,我們觀察到,使用不同商業模式的公司表現也不盡相同。

正如我們先前提過的,公司的業績表現有著清晰而顯著的差異。屬於“網路協作者”類型的公司利用科技和網路效應,表現比其他類型的公司來得更好。它們平均來說有更快的收入成長、更高的利潤,並且比起其他三種商業模式能夠更有效的利用資產。當以收入作為比較基礎時,公司的企業價值也明顯地比其他的公司來得高。

網路革命:透過平台、眾人和技術創造價值-05

原因很直觀。實體的事物無法快速而簡單地擴張,或者是有效地節省成本。如:建造美國州際高速公路系統需要35年,花費了大約4,250億美元(以2006年的物價計算)。相反的,Facebook只花了六年多的時間就擁有了5億用戶。數位科技和網路讓一切都變得不同。

網路不僅能夠讓一些最有價值的東西例如想法、智慧資本和訪問途徑全部都數位化,還能讓它們能夠輕易地傳播。擴散的成本接近於零。再加上網路效應,網路中的每個參與者都為其他參與者增加了價值,這證明了網路能夠驅動自身的成長。

然而,僅有少數機構針對這些新興的機會來調整了他們的商業模式,可能是因為要改變商業模式不容易。所有的商業模式都是投資於這四種資產–實體、人力、智慧或關係資本所產生的結果。企業的領導者必須重新配置資金以改變商業模式,但是絕大多數領導者的思維都過時了。目前,大多數領袖依舊在磨練他們落後的技能,從實體資產轉換至數位網路資產時也遇上了困難。

當我們與企業的高層和董事會成員分享這個研究時,絕大多數人能夠直覺地瞭解這對他們的企業會帶來什麼樣的影響。然而我們最常聽到的一句話是:“我們的企業並不是從網路起家的,我們的團隊要如何使用這些資訊,成為一家能夠使用現代數位平台的網路企業呢?”

沒錯,Airbnb、Uber、Facebook和Pinterest等新創公司是從完全不同的世界觀裡誕生的。它們缺乏傳統的包袱成為了他們的優勢,這也幫助它們創造了新的、能夠打敗其他企業的商業模式。但是我們也知道,每個企業都有人力資源和數據去創造一個強大的以網路為基礎的商業模式。他們只需要改變想法,將網路思維帶到他們組織的中心。為了幫助他們達到這點,基於我們的研究和過去諮詢公司的經歷,我們識別出以下的10項原則來解釋網路協作者營運方式的不同之處。

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以網路為中心vs以企業為中心的思想

這裡的每一個原則,都能夠讓企業用來改變他們的商業模式和他們週邊的產業。我們在這一系列的文章中將檢視不同的產業,來看這些原則是如何以不同的方式奏效的。儘管企業轉型帶來了一定的影響,網路協作者這一類的公司仍然不多。我們估計這一類的公司在公開發行公司僅佔2%。對於剩下的公司來說,網路協作依舊是未知的領域。

網路在每個產業擴散

我們都在學習網路這個新世界具有什麼樣的意義。網路非常的龐大、有很多面向並且發展的相當快速。那些真正建立網路協作的公司並非只用不同的方法去做一件事。從領導、招聘、生產到廣告,他們做每件事的方式都與眾不同。網路在不同的產業,像是Apple Pay和Paypal這一類的交易平臺、Etsy和Ebay這樣的網路市場,還有Facebook和LinkedIn這類的社交平台都發生了不同的變化。更進一步來說,網路跨越了傳統產業和地理上的限制,這使得傳統上用來衡量市場的方式已經過時了。

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分析每個以網路為基礎的企業能夠得到一些見解,但是你需要退一步從更廣的角度去觀察,這樣才能擷取網路對市場所帶來的影響以及意義。我們希望這個系列能夠聚集許多不同學科的專家,並且從許多角度探討這個現象。這樣你就能夠看到網路的全貌,並中它的本質獲得啟發,了解它們對商業有什麼樣的意義。在之後的幾個月裡,我們將會更詳細地探討網路革命是如何影響以下的幾個產業:房地產、汽車、金融、醫療、工業、教育、出版、交通、物流、廣告、公共關係、行銷、運動以及娛樂。

不論企業是否有獲利、規模是大是小,網路對這些企業都有極具重要的意義。網路的商業模式實現了更多的成長、收入、利潤和價值。但是要達到這些成長,現有的領導者不僅要改變他們的做法,更要改變他們的想法,讓他們的人力、流程、產品和技術能夠適應網路世界。要在根深蒂固的企業組織思考模式產生改變是非常困難的,這也將是這個專欄將會探討的重要議題。我們不僅將討論這麼做的原因,也會探討它如何能帶來更高的價值、更快的成長和更高的利潤,我們也將會討論應該要怎麼做,要如何開始。

我們希望這個專欄能夠幫助你更輕鬆地明白這個在全球經濟體系中發生的變化,以幫助你在市場中生存並茁壯成長。我們也邀請你一起來評論以及分享你的故事、所做過的實驗,以及遇到的陷阱和障礙,我們都可以一起學習。我們希望你能夠加入我們的旅程,繼續閱讀我們的專欄並且分享你自己的故事。我們知道這值得所有的人共同參與,因為我們能夠一起改造世界。(譯者/NE)

K@W》授權轉載

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賓州大學的華頓商學院致力於在他們的線上刊物Knowledge@Wharton當中分享他們的智慧資本。網站中提供以下的免費資訊: 近期商業趨勢分析、與業界領袖和Wharton教授的訪談 、近期商業研究相關文章 、研討會概述、書評以及相關連結包含6,300多篇文章和研究摘要的檢索資料庫。
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