聯合航空(UAL)-世界第三大的空中巨無霸

作者:Kevin   |   2020 / 06 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


身為美國四大航空業者之一,聯合航空擁有最具燃油效率性的機隊,同時把持著全世界最龐大的環球航線網路,將世界級的國際航線,連接至亞洲、澳洲、歐洲、拉丁美洲與中東,串起商務、旅遊與運輸網路。公司每日共同提供約 4,500 架次以上的航班,飛往 近 340 個航點,撐起龐大的商務與旅遊需求。

本篇重點:

  • 公司歷史:從郵件業務到投入二戰
  • 滿足客戶需求:客戶體驗重設計
  • 商業模式與聯盟:綿密繁複的天網
  • 獲利與風險:前途未卜
  • 毆打乘客:畫虎不成反類犬的公關危機
  • 結論 – 「再接再厲,翱翔天際」

公司歷史:從郵件業務到投入二戰

聯合航空(United Airlines, UAL-US)在航空界悠久的歷史可追溯至 1926 年,起初是由 Walter T. Varney 所擁有的小型雙翼飛機處理航空郵件業務,負責從華盛頓州帕斯可市運送郵件到內華達州-這段航程開啟了美國商務航空運輸歷史,並成為聯合航空公司的起點。

第二次世界大戰發生時,聯航協助美軍訓練地勤人員,同時將一般飛機改為戰鬥機:公司在 1942 年 2 月首飛的DC- 4 軍用運輸機優先執行美國陸軍航空隊的任務,負責運輸郵件、物資與人員,這些龐大的戰爭機器將成千上萬的部隊、武器投入戰場,對於美軍後勤補給起了極大作用。

滿足客戶需求:客戶體驗重設計

商務艙優化
雖說航空業的創新速度較慢,但在重視顧客體驗的浪潮(Inspur, 600756-CN )下,聯合航空以重新設計位置舒適度來提高其服務價值。對於長期需要商務旅行的專業人士而言,為提升國際商務艙體驗,聯合航空展開了超過 12,000 小時的研究,發現「睡眠」是國際商務艙乘客最重視的項目。聯合航空Polaris創新性的設計並專注於提升完美睡眠體驗,是由數百名旅客和員工的建議、機上產品模擬和超過 100 個產品評估所啟發並獲得的結果。

除了Polaris商務艙個人套房式的設計,筆者發現公司的多個產品設施也是根據旅客睡眠體驗所設計而成。聯合航空打破產業限制,首次跨界與精品百貨龍頭薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)百貨公司合作量身訂製機上寢具。新寢具將提供空中最佳的睡眠,每位Polaris旅客可配有豪華羽絨被、輕巧毛毯及一大一小兩個枕頭。也許有人認為只不過是將產品做部分創新而已,這樣設計有這麼高的重要性嗎?

答案是肯定的,數十小時的飛行時間提供商務人士藉機休息、甚至處理公務的精華時刻,旅程中每個細節的體驗都必須被認真考慮與設計,而這也是聯合航空在過去十幾年中最為重要的產品變革。聯合航空Polaris商務艙以重新定義為價值、提升睡眠品質為特點,為洲際航線的旅客提供更優質的飛行體驗。Polaris商務艙以北極星命名,是商務艙產品中一顆閃亮的新星,期許帶給乘客平靜舒適的旅程。

貴賓室升級
除提供嶄新服務體驗外,地面貴賓室也做了些許調整,聯合航空在全世界 9 個機場啟用聯合航空Polaris商務艙貴賓室,採用訂製座椅、私人躺椅、按摩式淋浴,以及由精品餐廳所提供的相關熱食,使旅客可以在登機前充分休息及用餐,公司是唯一為商務艙旅客提供此類優越服務的美籍航空公司。更貼心的是,貴賓室還提供高級氣泡酒、烈酒、點心和瓶裝水。公司在客戶消費者旅程上確實投入許多心思,期許提供乘客一個無縫(sea(SE-SG)mless)的愉快體驗。

商業模式與聯盟:綿密繁複的天網

UAL及其地區航空公司,每天支撐著 4,900 架飛往六大洲約 362 個機場的航班。公司所有在美國的交通樞紐均設立於大型企業和人口中心,對於營收做出了巨大貢獻。星空聯盟是全球綜合性航空公司網路,也是世界上最大,最全面的航空公司聯盟。截至 2020 年 1 月 1 日,星空聯盟的航空公司為 195 個國家/地區的 1,300 個機場提供服務,每日起航量超過 19,000 次。聯合航空並與多家地區航空公司有合約關係,以提供聯合航空快運的品牌飛機服務,這項區域服務連接到美聯航的交通樞紐,公司提供飛往小城市的航班,補充自身服務範圍多為大城市的不足,有效拓展其航班覆蓋範圍。

獲利與風險因子:前途未卜

在疫情影響下,聯航於 2020 年四月稍早公布,當季稅前虧損 21 億美元,為 2008 年以來最慘烈,遠遠低於預期,收盤價也落入 28.87 元的低點。公司大約四成的獲利來自國際航班,相比於達美航空(Delta Air Lines, DAL-US)公司(Delta AirLines Inc)和美國航空(American-Airlines, AAL-US)集團(American Airlines Group Inc),此兩者來自國際航班的獲利都少於 30% ;以及西南航空(Southwest Airlines, LUV-US)公司(Southwest Airlines Co)僅 3% ,聯合航空這次受疫情影響特別劇烈。

美國航空業特殊的經營環境也是逐步走向血汗的因素,自卡特(Jimmy Carter)政府起放任航空市場自由化,加上缺乏整體運輸規劃,導致航空業終於進入輿論所指的經營困境,營運狀況與競爭環境惡劣,加上壟斷因素,乘客成為俎上肉。當他國航空業者由政府補貼或國營時,美國則全為民營 ,且業者還須賠本經營中小型內陸城市,這些航線起降成本高,客源難料,業者雖然關閉不少航線,但仍是沉重負荷,難與國際業者競爭。公司為提高獲利,美國業者絞盡腦汁,無所不用其極尋找獲利機會:包括設定繁複的顧客「階層」、販賣優先登機證、行李斤斤計較,更別說早就縮水機上餐飲等等。控制成本已成美國航空業唯一的生存之道。

美國聯合航空公司(UAL)正在和信用卡合作夥伴摩根大通(JPMorgan, JPM-US)(JPM)討論,希望通過提前銷售里程來籌集資金,用以抵禦新型冠狀病毒帶來的衝擊。正常情況下,銀行通常會從航空公司購買里程,以獎勵信用卡使用者。但是通常銀行都會在累計積分達到可換取里程的時候才會從航空公司購買,而現在航空公司希望銀行立即以折扣價提前購買里程。筆者認為,這樣的作為只是凸顯在疫情影響下航空公司的絕望情緒,有寅吃卯糧的感覺:航空公司這麼做或許在短期內能帶來現金,但這樣做法會犧牲未來的收入,並可能在與貸款夥伴的談判中失去優勢

毆打乘客:畫虎不成反類犬的公關危機

聯合航空強拖旅客離開座位濺血事件,引發品牌與公關危機,針對機組員毆打亞裔乘客事件,公司的處理方式是由公關部門出面回應,內容完全放在解釋公司的政策,把這次行為合理化。直到眼看情況快失控,聯航CEO穆尼奧斯(Oscar Munoz)才發表聲明針對該事件道歉。筆者認為,聯合航空解釋太多,像是在替自己辯證,而不是解決問題,危機重點不是超賣機位,這次的風暴跟超賣機位根本沒關係,聯航應該好好地為已發生的事負責,好好地改正,而不是強調公司政策如何。

一家公司的執行長是企業對外的最終底牌,非遭遇特殊狀況下不應該太早出現,因為他的言行舉止都會被放大檢視,並且視為官方態度,執行長雖然對於超賣行為道歉,但是對於推擠等暴力行為只以『安排乘客不當』輕描淡寫帶過,偏偏網友與消費者對於超賣沒太多意見,真正的核心都在於這種暴力推擠的反感,這種牛頭不對馬嘴的狀況,讓消費者只會認為美國聯合航空完全沒有誠意要解決問題,相信該次事件也會成為企業危機處理的重要個案吧!

結論 – 「再接再厲,翱翔天際」

一間在世界有領先地位的航空公司,藉由設立樞紐的方式來提升營運效率,且也透過參加航空聯盟、與其他航空公司合作等方式,來提升公司自身在某些航線的不足,預計他們的競爭優勢仍能維持(過去五年,美聯航的收益成長為 31.62% vs 產業平均 9.57% )。相信儘管在病毒肆虐乘客流量下降的狀況下,藉由美國財政部的援助協議,公司目前雖然苦撐但還是能維持營運。而過去幾年的負面事件對於聯航的名譽造成部份損失,但換個角度想,也許這些突發事件,能給這些壟斷成性的航空巨頭上一堂寶貴的危機處理課程!

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