拉丁美洲市場潛力無限!「蝦皮」該把重心放在哪裡?
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拉丁美洲市場潛力無限!「蝦皮」該把重心放在哪裡?

2021 年 8 月 19 日

 
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如果蝦皮在拉丁美洲的策略得當,憑藉著這股東風,蝦皮將受益於兩個龐大的市場。

在一場財報電話會議上,蝦皮開拓巴西和拉美國家的進展,幾乎成為一場 “ 貓抓老鼠的遊戲 ” 。分析師們希望了解,蝦皮在該地區的戰略,以及 Sea 集團對該地區電商市場的看法。但是, Sea 的回答支支吾吾,欲言又止,要麼就是重複已經公開的資訊, “ 開拓巴西是由其團隊發起的,為跨境賣家提供更多的市場 ” ,要麼就乾脆拒絕談及細節,只回答該市場仍處於 “ 非常早期的階段 ” 。

為什麼 Sea 對外築起這道資訊高牆?公平地說, Sea 說得沒錯,其拉美業務仍處於非常早期的階段。在 2019 年底,蝦皮進入巴西,至今還不到 2 年時間。 2021 年 2 月,蝦皮在墨西哥上線一款應用程式。 6 月,則在智利和哥倫比亞推出網站。

但是,分析師們的眼睛發亮,似乎看到一座正在挖掘的金礦。雖然,在墨西哥、智利和哥倫比亞,蝦皮的業績不足掛齒,但巴西正成為一個巨大市場。投資公司 Bernstein 分析,如果按照月活躍用戶(MAU)計算,巴西可能已經成為了蝦皮最大的市場,甚至超過印尼。這一說法並不完全準確,但是,蝦皮在巴西的用戶使用率正以閃電般的速度成長。

這就解釋了,為什麼分析師們如此執著蝦皮在拉丁美洲從這個角度來看,或許是出於戰略的考量, Sea 才不願意在這個問題上透露太多的資訊。

拉丁美洲的機會巨大

在 2020 年第四季度財報電話會議上,花旗的分析師 Alicia Yap 詢問了管理層關於拉美和東南亞的異同。Sea 的首席企業官王彥軍回答得相當謹慎, “ 我認為二者非常不同,我們不會假定,目前已經非常了解拉美市場,我們將進行更多的探索,再來看情況如何。

對比遊戲 free fire 和蝦皮在拉美的成績,她的回答過於謙遜。到底拉美和東南亞有哪些差異?新加坡拉美商會(LatAmCham)創辦人兼執行董事 Angela Torres 表示,相比東南亞,拉美在文化和社會行為方面,會更加同質化。

由於語言和歷史的原因,巴西有更明顯的差異。 ” 她說,拉丁美洲其他地區廣泛使用西班牙語,而巴西的官方語言則是葡萄牙語。拉丁美洲的國家數量也是東南亞的兩倍,並且分佈在更大的地理範圍內,但二者都擁有 6 億多人口,規模相似,可以通過六個主要經濟體來研究。

東南亞與拉丁美洲各六個主要經濟體比較

拉丁美洲由巴西和墨西哥兩個最大的經濟體主導,程度甚至超過了由印尼和泰國主導的東南亞。巴西和墨西哥的國內生產總值(GDP)之和占該地區六個最大國家總數字的近 70% 。相比之下,印尼和泰國只佔東南亞六大經濟體 GDP 總量的 54% 。因此,蝦皮率先選擇了巴西和墨西哥也就不足為奇了。拉美人的平均財富也普遍高於東南亞。前者的人均加權 GDP 為 7,400 美元,而後者為 4,900 美元。這也意味著拉美人更高的購買力。

同時,拉美的電商平均滲透率為 6% ,與東南亞的數字類似。相比之下,美國的滲透率為 20% ,中國則為 25% 。高收入和低電商滲透率相結合,意味著巨大的機會。

追趕當地巨頭

在拉美,蝦皮的推廣和行銷相當接地氣。比如,製作朗朗上口的廣告歌曲,和當地網紅合作,以此來提高其品牌知名度,並吸引更多拉美用戶。

 

巴西電商平台活躍用戶數量

▲巴西電商平台活躍用戶數量

巴西各平台活躍用戶和累計下載量的比例

▲巴西各平台活躍用戶和累計下載量的比例

儘管累計的下載量還比較少,但蝦皮也遠遠領先於當地如 Luiza Magazine 和 Americanas 等更成熟的玩家。

比東南亞更有利可圖?

這些數據,對於志向遠大的蝦皮,這意味著什麼?首先,在拉美地區,電商的簽收率要比東南亞地區高。

拉美主要電商企業與 Shopee 的簽收率對比

▲拉美主要電商企業與蝦皮的簽收率對比

Magazine Luiza、Mercado Libre 和 B2W 的簽收率都是蝦皮的兩倍以上。假設蝦皮的拉美業務能夠與當地玩家相媲美,應該會提高整個業務的佔有率。更高的簽收率會帶來更多利潤。

然而,短期內,蝦皮也不得不面臨成本壓力,包括銷售和行銷成本。LatAmCham 的 Torres 認為,到目前為止,蝦皮表現得很好。“ 他們正傾聽客戶的聲音,這一點從 Sea 的不同業務如何獲取用戶可以看出來。例如,Garena 簽下足球明星和當地 DJ,他們出任品牌大使,以此與巴西人對話。 ”

然而,在未來幾年內,這些做法可能也會拖累蝦皮的財務表現。2021 年第一季度財報電話會議上,有人提出這個問題。 Sea 的回應同樣很模糊, “ 在這個階段,對我們來說還很早,我們將繼續觀察當地的趨勢,並關注那裡的有效投資。 ”

確保這些投資繼續有效,也是讓投資者忽略掉短期損失的關鍵。但是,如果東南亞的競爭加劇,蝦皮邁向拉美的步伐,就不得不放慢。在印尼,Tokopedia 與其差距並不太遠,而像 Coupang 和 Shein 這樣的新玩家,也在打東南亞的主意。

整體上, Sea 在電商上的投資,隨著時間的推移,變得更高效。在 2018 年,它占到收入的 224% 。在 2020 年,它下降到的 56% 。蝦皮 不得不關注的另一項支出,就是物流成本。蝦皮專注於低線城市的消費者,這些基礎設施往往不太發達,導致其物流支出可能高於東南亞和其拉美競爭對手。

群雄逐鹿

在拉美,還有哪些因素,在影響 Sea 的業績?

首先,市場正在整合。 2021 年早些時候,電商平台 B2W 和實體零售商 Lojas Americanas 宣布合併。

Lojas 和 B2W (交易前 Lojas 已經控制了 62% 的股份)的合併創造了新的全渠道平台,在巴西,他們擁有 1,700 家實體店,平台上也有 8.7 萬家供應商。

如前所述,巴西電商發展不理想,主要是物流基礎設施受限,道路條件糟糕,交通擁擠不堪,導致延遲交付經常發生。雖然東南亞的物流基礎設施普遍較好,但拉美最大的六個市場也沒有相差太遠。世界銀行創建的物流績效指數最近也證明了這一點。

世界銀行物流績效指數

▲世界銀行物流績效指數

因此,與蝦皮相比, B2w 和 Lojas Americanas 的合併後,其實體店網路使產品更接近顧客,在送貨方面也更具有優勢。其次,如 Etsy、阿里巴巴和 Shein 等外國電商平台也在加入戰局。Etsy 的重點是手工和古董產品,目前不太可能妨礙蝦皮的野心。但來自中國的競爭對手就可能會帶來更多威脅。現在,阿里巴巴(Alibaba, BABA-US)正在這裡發揮效果,它在中國、巴西和智利之間包租三個航班,將這些市場之間的交貨時間縮短到三天。

Shein 同樣對拉美虎視眈眈。它可能會向第三方賣家開放。Shein 是否會和蝦皮的競爭,則取決於 Shein 是否會將銷售品類擴大到女性時尚以外。

阿里和 Shein 在巴西都表現良好。如前述圖表所示。在平穩成長了一段時間以後,阿里巴巴的活躍用戶從今年早些時候就開始攀升,而 Shein 的用戶數量一直在穩步成長。目前,中國玩家尚未對蝦皮的巴西業務產生威脅,但未來誰也說不準。

此外,風險投資公司 Andreessen Horowitz 在一份報告中表示, “ 拉美目前正經歷著一場金融科技的風暴。” 拉美經濟仍然嚴重依賴著現金,在巴西, 70% 以上支付仍然通過現金進行。墨西哥則達到 90% 。根據澳洲銀行 Macquarie 的研究,印尼和泰國的對應數字分別為 55% 和 60% 左右。與東南亞一樣,拉美的電商公司完全有能力為其平台上交易的用戶提供金融服務。

Mercado Libre 已經認識到了這種趨勢的重要性。為了補充市場,該公司開發了 Mercado Pago,起初,它只是用於自己的平台,有點像一開始的支付寶。隨著時間的推移,Mercado Pago已出圈。零售商也可以利用 Mercado Pago 的技術來處理他們線上線下的交易。它還推出 Mercado Credito,以幫助用戶和商家獲得信貸業務。

在這一方面, Sea 的金融服務業務整體上要小得多。 2020 年, Sea Money 的收入為 6,100 萬美元,僅佔電商收入的 3% 。相比之下,Merado Libre 的數字是 14 億美元,佔電商收入的 55% 。來自 Sea Money的招聘數據表明,它正在整個東南亞地區招募大量員工。然而,這些職位似乎都沒有涵蓋拉美。

“ Mercado Libre有非常堅實的用戶基礎來部署 Mercado Pago, ” LatAmCham的 Torres 指出, “ 如果蝦皮想要進入金融服務業務,需要快速獲客。 Sea 已經有了 Sea Money,所以問題在於,他進入拉美的支付市場的策略是什麼。 ” 下注新興市場的電商。如果蝦皮在拉丁美洲的策略得當,憑藉著這股東風,蝦皮將受益於全球兩個龐大的市場。

36氪》授權轉載

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