西南航空(LUV)-空姐服務的發明者

作者:Kevin   |   2020 / 06 / 08

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


美國西南航空(Southwest Airlines, LUV-US)(Southwest Airlines Inc)是全世界規模最大的廉航公司, 1971 年由羅林金(Rollin King)和赫伯.凱萊赫(Herb Kelleher)創建,公司總部設立德州達拉斯。經歷了的石油危機與九一一恐怖攻擊事件依然屹立不搖,究竟公司採用什麼做法,讓西南航空不僅能度過危機,還能持續獲利呢?

在眾多航空同業裡,西南航空顯然走對了路。許多想模仿西南航空的企業,都會著眼在公司營運的議題上,例如:選擇單一機型,以降低訓練及維修成本。採用較不擁擠的機場,以免影響班機起降。或是取消餐點服務及指定座位,以縮短飛機降落後再起飛的時間。然而,眾多複製者依舊無法完全複製其成功要訣,主因在於航空業為重資本產業,要更換機型、航班、乃至機場談何容易,且西南航空有極強的企業文化—照顧員工,以員工為優先。軟硬實力兼具下,競爭對手難以效仿,但你們知道,西南航空也是複製來的嗎?

本篇重點:

  • 公司介紹:有樣學樣的複製貼上
  • 經營思維:有所為,有所不為的低成本戰略
  • 競爭策略:與眾不同的跨業心態
  • 航空股的新壓力:一波未平一波又起
  • 結論 – 「分析師的期待」

公司介紹:有樣學樣的複製貼上

西南航空的創辦人赫伯·凱萊赫學習位於加州的太平洋西南航空(Pacific Southwest Airlines,以下簡稱PSA),從其企業文化中學習了很多方法,並應用到西南航空。 1930 年代,西南航空開創了空姐服務——儘管世界上最早的空服人員是一名男性,但這並沒有成為空姐在航空領域內取得成功的障礙,早期的空姐制服採用了和PSA一樣的「Long Legs And Short Nights」方針,空姐的身材、身高與長相甚至在這家公司內設立了嚴格的審核標準,西南航空和赫伯·凱萊赫讓她們穿上熱褲和長靴。

1971 年,《紐約時報》在寫到當時西南航空總裁拉瑪爾.繆斯(Lamar Muse)時說:「坦白來講,也是再一次重申,西南航空已經從PSA發展出了自己的一套模式。」,這些發生在一次他和其高層在PSA的拜訪中。PSA歡迎了他們,甚至還賣給他們航班和營運培訓。繆斯隨後寫到他為自己的公司撰寫的營運手冊差不多就是「複製貼上」,他還說「西南航空完全複製了PSA,你簡直可以說就是PSA的一個翻版」。

經營思維:有所為,有所不為的低成本戰略

西南航空在特定航線上以最低成本提供頻繁的航班:只開設點對點短途航線,不開設長途、國際航線。一方面避免與大型航空公司競爭,一方面也因為短程航線的乘客對舒適度需求較低,但對價格也更為敏感;同時選擇價格比較低廉、比較不擁擠的二級機場作為起降點,運用較少的飛機實現頻繁的飛行,降低了成本,縮短了飛機轉場時間,也為乘客提供更多的飛行班次。有趣的是,公司不提供餐飲服務、指定席位、行李轉運或者其他高級服務,這措施有效降低了成本,也縮短了飛機轉場時間。此外,相較於其他同業一次使用多種機型,西南航空僅使用一種機種:適合短途航線、座位密度大,可搭載乘客多的波音 737 。好處是工作人員便於維護與管理機身。同時因為機型、零組件單一,採購量大,對供應商議價能力高。

競爭策略:與眾不同的跨業心態

從一開始,西南航空創辦人之一赫伯.凱樂赫(Herb Kelleher),就認定公司的競爭對手並不是其他同業,而是其他的交通運輸產業,像是巴士、火車,甚至汽車,他曾說過一句很有名的話:「我告訴員工我們做的是服務業,只是恰好是在飛機上服務。」其他航空公司用飛機載人,西南航空則用飛機服務人。凱樂赫經常思考,如果平常不搭飛機的人可以搭飛機,那市場會變成什麼樣子?因此,他的策略並不是思考如何搶走其他同業的市場,而是如何為公司創造一個全新的市場。其他同業,像是聯合航空(United Airlines)、美國航空(American-Airlines, AAL-US)(American Airlines)、達美航空(Delta Air Lines, DAL-US)(Delta Airlines),提供多種艙等與不同的票價水準,多種不同機型的機隊。西南航空的作法,是專注於提供低票價的單一艙等、單一機型機隊,以及點對點的航線。對比聯合航空(United Airlines, UAL-US)乘客的負面醜聞,筆者認為倒是西南航空樹立了航空業良好典範,飛機僅是一種載具,乘客本身才是主角。若聯航早點把這種思維帶進企業理念中,也許就不會引起如此巨大的公關事件了。

戰火蔓延:波音 737 事件

2018 年,波音 737 客機陸續發生空難,除了波音股價大跌外,也意外引起西南航空與波音的司法戰火。主因在於西南航空是擁有最多波音 737 MAX的航空公司,其機隊內共計 34 架。由於各國禁飛令的緣故,公司只能只能使用燃油效率較低的飛機來應對航線滿載問題,這讓西南航空的成本比預期增加,截至去年 9 月底,西南航空因禁飛波音 737 MAX而損失了 4.35 億美元。西南航空的機師協會把波音告上法院,他們指控,由於停飛導致航班取消,讓他們薪資損失 1.15 億美元,目前官司達到初步和解,但這件事會不會影響西南航空對於波音客機的採購,仍需要時間觀察。

航空股的新壓力:一波未平一波又起

由於海內外旅行需求大減九成以上,已使美國四大航空陷入營運窘境,雖然航空業獲得美國關懷法案 100 億美元以上的金援,但當前旅行需求並無復甦的訊號。花旗分析師 Trent 預期,倘若航空旅行需求在 Q3 沒有明顯改善,美國航空 12 月時將需要更多資金。Trent也預估,年底前美國航空將負債 400 億美元,以及約 60 億美元的養老金債務,若情況沒有好轉,恐需另一波紓困才能度過下次難關。筆者衷心希望需求已經觸底,並在往後的 2-3 個月,可慢慢見到旅行需求上升。

從股價來看,西南航空依舊維持四家航空中最高者,推測其原因有二。第一,如果依照全球航空公司上周的載客量計算,西南航空已成為全球最大航空公司,這歸因於公司主要經營美國國內航線,相較於經營國際航線的競爭對手,砍班幅度較小。根據OAG的資料,西南航空上周飛行的機位數逾 300 萬,勇奪全球第一。第二,公司財務狀況也是當前所有美國同業中現金持有最多者,在每日需燒掉數百萬美元前提下,西南航空持有的現金和證券約可撐 16 個月,算是沒有立即破產的危險,投資人對其信心應該比較穩定。

結論 – 「分析師的期待」

雖然北美航空市場慘不忍睹,但也不是沒有好消息:亞洲現在出現一道復興的曙光,摩根大通(JPMorgan, JPM-US)分析師 Jamie Baker 指出,紐西蘭與澳洲等抗疫有成的國家,正打算在兩國之間創造「旅行泡泡」(travel bubble) 和「快速通關」系統,旅行泡泡是針對抗疫有成的國家所設立的機制,讓包含在內的國家航線不受禁令影響,提倡雙向旅行的可能性。這這些利多因素下,對於航空業不啻也是一個好消息。

資料來源
Southwest Airlines Co Success Story
Southwest Airlines Motivates Its Employees With A Purpose Bigger Than A Paycheck

【延伸閱讀】

相關個股
loading animation
Kevin
關注