誠品書店在創立之後如何開始獲利?

作者:股感知識庫   |   2020 / 07 / 28

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


相信大家一定都逛過誠品。不管是哪個地方的誠品,誠品書局總是讓人有一股放鬆、寧靜的感覺。當我在書店裡漫步,隨手拿起一本書翻翻,都感覺自己瞬間氣質翻倍了。

當然,現在誠品越來越多,但如果你跟我一樣,大概在80年代左右出生的話,你可能也記得當年誠品剛出現時大家對它好奇的感覺。這家書店那麼漂亮、那麼精緻,而且還開24小時!所以深夜在台北如果睡不著覺、又不知道要去哪的話,很多人都會去那晃晃。

而著名的24小時誠品敦南店也是第一家誠品書店,雖然早已不在原來的地方。

這家書店是吳清友先生在1989年時創立的,當時他39歲。可是就在前一年、1988年的時候,吳清友剛經歷了人生中第一次的心臟手術,手術過程中甚至心臟一度停止跳動,非常危險。

這次手術讓吳清友先生對人生的想法有了很大的轉變,他曾在「誠品時光」這本書的序文中說道:「一九八八年,我深覺自己的渺小,生命的無常,想追尋一處能讓身心安頓、心靈停泊之所在,將活了三十八年的生命歸零,創辦誠品,人生重新啟程。當年的我實在沒多想,心念也很單純,就是一個自覺生命因閱讀而不再失落的個體,想要窮盡己力,為生長的這塊土地播下人文、藝術、創意融入生活的種子」因此,誠品書店誕生了。

這樣深刻的初衷帶來了很多堅持,包括「堅持誠品書店的建材跟用料都要達到五星級飯店的一流水準」;和「連鎖不複製,所以每家誠品書店都要砸大錢重新設計和裝潢」這樣的堅持讓每家誠品書店都有自己的質感和味道,我們也因此見識到了許多不同風貌的誠品書店,像是蘇州誠品書店就是觀光客必去的朝聖景點;也讓台北車站地下街、中山地下街等地方,都因為誠品入駐後質感整個提昇。

可是堅持就有代價,誠品不計成本的投資,也讓它從創立後連賠15年,一直到2004、2005年才小有盈餘。許多新創企業通常賠個四、五年就關門了,那究竟是什麼讓誠品可以連賠15年還屹立不搖、最後終於找到獲利的方向呢?

這一方面是來自吳清友先生的堅持。他認為,一個地方有家誠品書店,本身就有意義;他曾說過:「這些青少年來看書,即使不買,也總比去吸毒或飆車要好吧?書店如果關掉,那小孩子要讀什麼?」;而且對吳清友先生來說,每家書店都像自己生的孩子,他也曾說:「父母再怎樣辛苦也不會因缺錢,就將心肝寶貝拿去賣掉,對吧?」所以,吳清友先生的堅持是其一;

而堅持之餘,也要有資金的支持。這就得提到一路上對誠品伸出援手的各大企業家了。包括國巨的董事長陳泰銘、宏碁創辦人施振榮、高鐵董事長殷琪等企業家們,都曾是誠品的股東;而和碩董事長童子賢先生更是一路支持誠品到今天。他甚至曾對吳先生說過:「不要怕,店盡量開,賠錢不要緊。」因此,誠品終於挺過那段虧損連連的時光,找出自己的利基。

怎麼樣的利基呢?前面提過,每家誠品書店都砸大錢裝潢和設計,所以我們不但喜歡去誠品逛逛,也喜歡待在裡面;但是賣書的利潤低、又不見得每個人都會買書,所以才會一直賠錢;可是誠品書店卻能吸引人潮。因此,誠品書店就聰明的利用了他們吸引人潮的能力,他們向地主租下場地後,再轉頭用較高的價格租給創作者去設店。這也就是誠品後來獨立出來上市的公司 – 「誠品生活」的獲利模式,在台股市場也有上市(股票代碼:2926)。

誠品生活跟誠品書店是分開的,誠品書店是母公司,誠品生活則是子公司。誠品生活每年繳給誠品書店兩千萬台幣的授權費,讓誠品生活可以使用誠品品牌。這樣的規劃一來可以用誠品書店吸引人流到誠品生活購物,二來也不會讓誠品書店的低毛利拖累到誠品生活的財報。

而且,誠品生活雖然跟百貨公司很像,都是出租攤位給商店,再從商店銷售金額中抽成,但是賣的商品風格卻跟百貨公司差很多。舉例來說,幾乎每家百貨公司都會有Uniqlo、Nike等品牌,我們卻不會在誠品生活裡看到這些公司;因為誠品生活的產品走文創風格,所以我們常會在誠品生活中看到手作飾品等小物。

從現實面來說,這些文創商家們品牌還小,不像國際大廠那樣對誠品生活有議價能力或談判空間,所以誠品生活邀請這些商家入駐的利潤率也比較高;從品牌面來說,這也更能實現在地化,讓每家誠品生活都有自己的特色,而不會像百貨公司那樣每間都差不多;而且,文創風格也符合誠品書店的調性,也是誠品書店會吸引的客群。這也是誠品生活的主要收入來源;

除此之外,誠品生活也有做顧問代管,就像台中著名的「勤美誠品」,就是由勤美建設出大樓,誠品生活提供商場經營管理Know-How的案例。而其他像誠品酒窖、誠品咖啡、誠品設計等其他誠品旗下的品牌,也都圍繞著最初「誠品書店」的核心而開展。

最後,第一家誠品書店 – 誠品敦南店2020年五月底就要歇業了,接下來的24小時書店將會由誠品信義店接手。對我們這些當年泡在誠品敦南店消磨時光的人來說,多少有些傷感和懷念,不過這也代表了誠品將往下一個階段邁進。

2019年,誠品進駐了東京日本橋,也是正式跨出華人圈的第一步。誠品這個台灣土生土長的品牌最後會走向何方、會走到多大?我們這代伴隨誠品長大的人都會持續關注著。

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