讓公司快速成長的五個法則

作者:K@W   |   2016 / 05 / 28

文章來源:K@W   |   圖片來源:Yeah


巴布森學院(Babson College)的講師Peter Cohan認為,企業能從五個最基礎到最有挑戰性的面向尋找快速成長的法則。1994年以來,Cohan管理諮詢兼創投對全球企業進行評估,找到了150多個具有發展戰略的項目。他先後投資了7個創業公司,以超過了20億美金的高價售出了其中的三個。

如果他們的公司成長速度不夠快,高層是要付出沈重代價的。

LinkedIn的例子來說,它從事社群網站服務。在201625日開盤後,它的股價下跌了44%。深入分析原因,是很容易理解,但卻難以補救。 LinkedIn調降了年度收入成長的預期值(從35%至20%)和調整後的獲利預期值(從41%到7%)—這遠比分析師預期的要低得多。

這對LinkedIn創始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)的身價是一個嚴重的打擊,他之前身價高達10億美金,並要求CEO傑弗里·維納(Jeffrey Weiner)要在投資者要求補償他們的損失之前,絞盡腦汁來思考重要的問題。

快速的成長到底來自哪裡?它可以刺激並改善LinkedIn的處境嗎?透過銷售現有產品給新客戶,還是在新的地區開拓市場?為現有客戶發明新產品?增加不同類型的產品,或是創造一個新的成長文化?

不幸的是,事實上很少有高層能夠為這些問題思考出創新的而實用的解決方案。

成長來自於五個方向

成長來自於五個方向

能促進成長的規則是不可或缺的。我指的是腦力激盪、評估、選擇和執行成長策略等一連串有系統的流程。這能夠產生優於預期的收益和利潤成長,進而提升股東的價值,並且讓領導人能夠更容易地網羅優秀的人才,並給予鼓勵。公司可以從以下的五個方向來找到成長的動能。這些方向可能與公司現行的作法相似,也有可能反映新的不同元素。

  • 顧客
  • 地域
  • 產品
  • 能力
  • 文化

相同客戶或不同客戶

你應該要擴大市場份額,或從一群新客戶獲得成長?其中一個出發點是從當前的客戶群中獲得更多的業務成長。

我投資了一間總部設在舊金山的消費者貸款公司SoFi,,它採用了一個獨一無二的市場策略來達到快速成長的目的。在 2013年它僅有168百萬美元的貸款,到20161月份已成長至70億美元。

SoFi為它在美國各地的客戶舉行會議解說,在會議中鼓勵他們的客戶,也就是那些從頂尖商學院畢業的千禧世代,並和他們建立良好的互動關係,讓客戶們的同儕成為潛在的消費者。

根據Bloomberg的報導指出,該公司想藉由“讓他們感覺自己就像是在一間獨家的俱樂部”這樣的策略讓這一群人成為終身客戶。執行長Mike Cagney說,“我們所做的事能讓你開始重新思考與金融服務公司與消費者的之間的關係應該要如何維持。我們正在試圖使傳統的金融服務公司成為遠古時代的恐龍,而我們則是那顆能讓它們都滅絕的流星”。

相同區域或不同區域

有時成長就在你前進的路上出現。

1999年,星巴克決定不顧反對者的主張,在中國開設咖啡館。人們認為中國有幾千年的飲茶文化。因此中國人不太可能喝咖啡。但進入中國市場的16年後,星巴克在100個中國的城市中開了2,000家門市。此外,星巴克預計2019年還要再增加1,400多個咖啡店 (這個數字包括今年要開的500家門市)

富比士(Forbes)表示,星巴克顯然仔細研究過了市場,看到了其中的機會,它“引進西方的咖啡體驗給中國人,在那裡人們可以和他們的朋友見面聊天時一邊享受他們最愛的飲品”。富比士還指出,星巴克決定不要讓廣告和促銷威脅到中國的飲茶文化。它選擇了在“高知名度和高客流量的地點來突顯出它的品牌形象”。

星巴克推出的飲料,融合了當地食材,例如特製綠茶,讓中國的年輕人感覺“很酷很時髦”,富比士還指出專賣店著重在營造具有“別緻的裝潢,舒適的躺椅,和歡樂的音樂”的氛圍。星巴克還雇用最好的咖啡大師作為中國地區的品牌大使,並由他們來訓練中國的服務生,幫助建立當地的公司文化。

相同產品或不同產品

你應該銷售新產品給現有的客戶嗎?當麥當勞回應客戶所要求的全天候早餐時,他們就是這麼作的。

20161月,麥當勞2015年第四季的獲利超過了華爾街的預期,北美的同店銷售額成長了5.7%,遠遠超過了華爾街之前預期的2.7%,也讓它的股票在經過了2年的低迷後邁向歷史新高。

它們是如何做到這一點的?麥當勞的行銷長黛博拉·瓦爾(Deborah Wahl)表示,“客戶們對我們說,嗨!麥當勞,你們應該要考慮這件事。這是我們想要的’。這個想法來自我們的客戶。我們認為這就是人們的心聲,就是這麼一回事”。

正如一位分析師告訴CNBC的,“我認為全天候早餐的關鍵是,他們能夠在6個月內推出這些新產品。這是前所未見的,我認為這是新的CEO上任的好預兆”。

相同功能或不同功能

你的公司有能力挖掘新的成長機會嗎?或者你的公司需要推出一個全新的功能進入到更大的成長市場裡嗎?Netflix公司為了將服務從DVD寄送轉為線上媒體服務,而增加了新功能。這樣的新功能受到投資者的認可,它在20161月份的股價是五年前的三倍。

DVD寄送”需要大量採購各式各樣的DVD、建造一個能夠追蹤客戶訂單、送貨路線,和選取DVD的作業系統。

當蘋果在2007年推出iPhone時Netflix的首席執行長里德·哈斯廷斯(Reed Hastings),意識到DVD寄送的方式將被淘汰,不久後人們就會在智慧型手機上觀看影片。Hastings也意識到,Netflix公司都會遇到一個無法跨越的挑戰,那就是如何獲得電影和電視節目的權限。

因此,與其依賴那些把自己看成是競爭對手的供應商們,Netflix決定製作屬於自己的內容。雖然創造能力是一個巨大的挑戰,但紙牌屋和女子監獄等劇受到消費大眾的熱烈歡迎能夠證明Netflix在這方面的成功。

除此之外,Netflix創造能運送、收集DVD的通路對目前已改為使用智慧型手機的消費者來說只是英雄無用武之處。

Netflix最需要的是和提供一系列寬頻服務的供應商建立合作關係。它們的消費者在高峰時期可能佔用高達37%的寬頻流量,因此這種合作夥伴的關係對於經營線上媒體服務的Netflix來說,相當地重要。

相同文化或不同文化

你可以透過改變文化來激勵你的員工創造更多的成長機會嗎?

TurboTaxQuicken等會計軟件的製造商 Intuit公司,創造了一個想法協同工作的入口網站,在這裡員工能發佈想法,得到回饋、指導和建議,甚至能夠讓人們報名幫助實現這些想法。而這個方法最美妙的地方是這一切的創意發想可以不用受到管理者的約束。

Intuit公司的創始人斯科特·庫克(Scott Cook)表示,截至2012年為止,他們已經將其中的30個想法轉化為“產品和功能”,這個做法大大提升了Intuit的營收。Intuit建造一個鼓勵人們貢獻想法的環境,來刺激員工提出新的商業模式,進行測試,並從客戶那裡得到回饋。其中的一個例子是為沒有銀行帳戶的人們提供借記卡。一個不是正規「產品設計人員」的財務人員注意到沒有銀行帳戶的人們特別需要退稅支票。

她想出了給予這些人借記卡的辦法:Intuit會退稅到一個帳戶然後將退款轉移到借記卡上。她在二月想出了這個方法,並希望趕在415日報稅旺季之前的41日進行測試。

CEO Cook並不看好這個使用不便的網站,但她認為這是一個很好的測試機會,錯過了就要再等10個月。她預計只會有100個人會想參與試驗,但最終卻有1,000人參與測試。而令人驚訝的是,那些有一半的受試者已經有銀行帳戶了。Intuit發現,這樣的產品需求是遠大於他們估計的數量。

讓你快速成長的5個法則

如果你希望你的公司能夠成長得更快,遵守以下的這五個法則。

1.從現有客戶或新客戶那裡獲得成長

  • 將現有的客戶分門別類。
  • 確定各類客戶的收入是多少。
  • 分析大趨勢,像是成長型客戶的需求、經濟條件的改變,或新技術,可能會帶來大幅(或減緩)的成長。
  • 估計公司在最重要的那一類客戶當中的市場份額是多少。
    a. 對於已經飽和的市場,辨認出那些有興趣購買你的產品的潛在客戶,與他們訪談,衡量他們有興趣的程度。
    b. 對於尚未飽和的市場,制定能夠進一步滲透市場的最有效的行銷策略。
    c. 在各個策略當中評估相關的成本、適合公司的技能以及進入市場的時機。
    d. 選擇一個成本最低、最適合且能最快速進入市場的策略。

2.將業務擴展到新的國家

  • 列出四個最符合公司當前的市場的國家。
  • 確認在這些國家銷售你的產品能夠獲得利潤的管道。
  • 詢問產品的潛在用戶,讓他們來給予這些產品規範—例如,產品價格,產品的品質或服務應該要落在什麼樣的範圍,他們會在提供相似服務的供應商之間比較。
  • 分析公司在這些規範上如何贏過其競爭對手。
  • 衡量這些標準後,讓你的產品定位能夠優於競爭者。

3.透過銷售新產品來達到成長

  • 讓你的客戶說出他們的目標和實現這些目標最大的障礙。
  • 透過腦力激盪來產生幫助客戶跨越障礙的新想法。
  • 為最好的想法建立一個模型,並得到客戶的回饋。
  • 將最有前途的想法融入你的下一個產品。

4.過添加新功能來抓住新的成長機會

  • 列出在新的市場上要取得成功必須具備的所有技能。
  • 評估這些技能,並找出公司目前所擅長的技能。
  • 制定一項計劃,以聘雇或合夥的方式來取得你所需要的技能。
  • 管理公司新技能轉變的過程。

5.創造一個發展型的文化

  • 列出你的價值列表—— 其中一項應該要與顧向導向的創新相關。
  • 使用能夠讓人們分享這些價值的雇用流程。
  • 給員工時間透過腦力激盪來發展新產品,這將使客戶受益。
  • 提供資源將最好的產品商業化,並獎勵那些成功的員工,也別忘了那些有寶貴失敗經驗的員工。

遵從這些法則,組成一個團隊,讓團隊成員發展他們的長才,並進一步構思、評估、選擇和實施發展型戰略。聘請獨立的第三者協助將你的分析構建成型,挑戰因數據產生根深蒂固信念的確認偏誤。依照這些五項準則你的公司的成長將會加速。本文由名為 快速成長筆記(Note on Growing Faster).的長篇文章改編。(譯者/Monroe)

K@W》授權轉載

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