販售三明治和簡餐的 Pret A Manger 如何做到上市?

作者:蘭蓮超   |   2017 / 06 / 18

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Yeah


餐飲業總算又有了點好消息。

根據路透社 (Reuters) 的報導,英國簡餐品牌 Pret A Manger 的大股東私募基金 Bridgepoint 最近聘請了美國諮詢公司 Solebury Capital 作為顧問,為其籌備在紐約交易所上市。

Pret A Manger 其實已經是個老品牌了,但在成立 31 年的時間裡,它在全球只開出了 400 多家門市,而且其中 3/4 都集中在英國本土市場。不過在大多數餐飲品牌,尤其是快餐業都在想盡辦法挽迴流失的核心消費群時,Pret A Manger 去年的營收成長高達 15% ,稅息折舊及攤銷前利潤 (EBITDA) 成長 10.6% 達到 9320 萬英鎊。

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事實上這個唸起來有點法國風味、玻璃櫃裡擺滿了沙拉、三明治和薄卷餅的簡餐品牌也正是在這幾年才變得成長迅猛的,這尤其體現在它海外擴張的布局上。

一直到 2001 年,Pret A Manger 才開始進入美國市場,2011 年入駐巴黎,接著 2014 年到中國上海,2016 年在杜拜開出了中東第一家門市……去年新開的 50 家門市,有 19 家都在英國之外,海外市場銷售額去年同比成長超過 28%。

在餐飲業整體都在努力爭取年輕消費者的今天,健康輕餐和時尚定位的 Pret A Manger 在創立之初就受到了年輕人的喜歡,而在如今愈演愈烈的全球風靡的健康餐飲潮流下,它在海外擴張的順利也就不足為怪了。

用現在的流行來看,Pret A Manger 簡約又健康。

門市設計風格簡潔明快,木質餐桌,紅色磚瓦搭配白色壁框,一眼掃過去,牆壁上最醒目的字眼是“有機”、“新鮮”、“天然”。在冷熱區別的貨架上隨便拿下一款三明治或者沙拉,仔細研讀它的包裝說明,會發現上面通通都沒有標註有效日期,店員會告訴你因為所有食物都是當天在“店內廚房”製作的。Pret A Manger 名字的含義就是“即刻食用”的意思。

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而在上個世紀 90 年代,這一切不僅時髦,而且前衛。義大利的三明治餐吧在倫敦遍地都是,人人手裡拿的都是塗滿奶油的麵包,桌子上永遠都油膩膩的,還殘留著店員沒擦乾的髒水。

Julian Metcalfe 曾對此表示:“1986 年的時候在倫敦吃飯真是太糟糕的經驗了,義大利菜很棒,但似乎來這兒的都是最糟糕的義大利廚師。”跟很多雷同的創業故事一樣,他和大學校友 Sinclair Beecham 決定開一家乾淨又清爽、專賣精心製作的健康食物的簡餐店,為此他們借了 1.7 萬英鎊。就這樣第一家 Pret A Manger 在那一年的 7 月在倫敦的維多利亞街上開張了。

但它並沒有一開始就受到市場的熱烈追捧。和其他三明治店相比,因為食材成本較高,那時 Pret A Manger 的價格會貴 1 英鎊,大概在 3 英鎊左右。再加上沒什麼經驗,第一年虧損了 8 萬英鎊。

5 年後 Pret A Manger 才迎來了新機會。英國人終於受夠了 1970 年代經濟蕭條所造成的壓抑的消費氛圍,新上任的首相柴契爾夫人 (Margaret Thatcher) 推行私有化,強調市場機制,推動了服務型產業的發展,形成的商品文化也帶動了一批嘗鮮的年輕消費者。新一代的雅痞們晚上會品嚐法國香檳,白天自然也就不會再滿足於普通的火腿三明治了, Pret A Manger 也由此脫穎而出,並開始走上正軌。

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新鮮的食物和休閒清爽的就餐體驗很快受到了上班族的喜歡,之後在倫敦 Pret A Manger 幾乎成為了上班族的午餐店。

它有不少討好顧客的小心思,比如承諾每位顧客不到 60 秒就可以完成整個支付過程,你在付款的時候,說不定收銀員還會因為你今天打了一條漂亮的領帶,贈送給你一杯免費咖啡或者一個剛烤好的可頌。這種博好感的方式是 Pret A Manger 給予員工的一種特權,顧客中有 28% 的比例能得到口碑行銷的機會。

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除了上班族,旅客是它的另一大收入來源。去年 Pret A Manger 總營收裡有 16% 都來自機場和火車站門市,而倫敦希思羅機場 5 號航站樓門市帶來的年銷售是所有門市裡最高的。

CEO Clive Schlee 在接受《衛報 (The Guardian) 》的採訪時表示,“店內廚房”是他們在機場這種客流中心最大的優勢。超市和其他大部分三明治連鎖店都是在工廠中先加工好食物再運到店裡來,而每家 Pret A Manger 的廚房都在店裡,可以源源不斷地為旅客們製作新鮮食物。

去年 Pret A Manger 在杜拜國際機場 1 號航站樓的新店也開業了,他們還決定今年 6 月重返新加坡市場,選址在客流量大的樟宜國際機場航站樓。

20170601182705ux8PrCTU6ZeDQXoS.jpeg-w600(Pret A Manger 在新加坡樟宜國際機場航站樓的新店。)

而因地制宜設計菜品,緊跟潮流替換菜單,以及品種豐富才是 Pret A Manger 能夠走到現在最關鍵的原因。

Pret A Manger 很少做廣告,他們稱把更多的精力放在了食品開發上,餐廳的食品部門專門負責傾聽顧客意見,並且結合當下的健康飲食新潮流及時更新菜單,比如他們新出品的布朗尼棒在面市之前就經歷了 35 輪的更改。

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而更能說明他們對市場變化敏感的是素食。今年 4 月 Pret A Manger 在美國市場增加了一系列素食選擇,獲得了超高人氣。他們在社交平台上發起了#notjustforveggies 的標籤投票,鼓勵消費者對菜譜給出“love it or leave it” 的反饋。#pret vegan 的標籤下還有不少人給出了積極正面的評價:“選擇太多恨不得每個都來一個”,“本來不是素食主義者卻在這裡愛上吃素”……。

其實最開始在素食上嘗到甜頭的是去年 6 月 Pret A Manger 在倫敦 Soho 區開的一家素食快閃店,但因為消費者迴響熱烈,開張 2 週內的營收比之前沒有區分素肉食的時候增加了 70%,Veggie Pret 決定整個夏天無休經營,現在已經成了一家素食概念店,還有顧客向餐廳建議,把劍橋兩家門市裡的其中一家改成 Veggie Pret。

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今年 4 月 4 日第二家 Veggie Pret 選在倫敦東部肖迪奇區開業,同時還有 20 款新素食產品上架,包括素食乳酪通心粉和素食巧克力布朗尼。Pret A Manger 最熱銷的素食菜品是甜菜、南瓜和羊乳酪混合的超大碗沙拉,一週 1.7 萬份的銷量遠遠超過雞肉和鮭魚沙拉。

對於受到中產階級喜歡的“超級食物”酪梨,Pret A Manger 同樣追趕得很快。2015 年含有酪梨的店內食物銷量增幅達到 26%,店內所用的添加在沙拉和三明治裡的酪梨 一 共有 500 萬個。

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因此《財富 (Fortune) 》也曾經分析過說,這個本來是做三明治發家的餐廳現在沙拉的花樣如此多樣,代表他們已經不僅僅是要做午餐這麼簡單了。

事實的確如此。Pret A Manger 現在貨架上的食品裡有 59% 都是在午餐以外的時間賣出,早餐和下午茶的比例在不斷增高。加碼早餐也成為了品牌目前的重點工作,CEO Clive Schlee 說,在最近幾年公司還特地推出了熱雞蛋三明治以及燕麥片,並完善了有機咖啡的產品線。

但這種緊跟潮流、迅速變化的策略,其實是公司最初進入美國市場時遭遇“水土不服”而汲取來的經驗。

Pret A Manger 在 2001 年進入美國市場。這個英國品牌把菜單裡的招牌配料 — 英國人酷愛的美乃滋照搬過來,但是美國食客並不買帳,在覺察到銷量連續 2 年下滑之後,Pret A Manger 推出了不含美乃滋的三明治。

在打入美國市場 11 年之後,2011 年 Pret A Manger 在紐約、芝加哥和華盛頓的分店數量達到 34 家,營收同比增加 40%,這引起了美國主流媒體的關注。《紐約時報 (The New York Times) 》還曾專門寫過一篇報導,分析 Pret A Manger 極具特色的管理方式。

只賣當天製作好的食材,銷售後剩餘都捐給慈善機構,這讓外界對它的“社會責任感”評分非常高。而公司內部的人員流動率只有 60%,一般的快餐行業卻能達到 300% 到 400%,也和品牌清晰的晉升獎勵制度有關。

公司每週都會各派一名“神秘顧客”觀光各個分店,考察僱員,進行分店排名,結果和員工獎金福利直接掛鉤。所以 Pret A Manger “熱情的服務”也是人們在點評軟體 Yelp 以及社群媒體上常提及的詞。

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其實在 2001 年,創始人就已經考慮過上市。當時 Pret A Manger 已經有超過 100 家分店,在紐約的第一家門市也已經開業了一年。當時快餐巨頭麥當勞 (McDonald’s) 購入了其 33% 的股份,Pret A Manger 也把他們之後在美國以及亞洲的海外擴張計劃都寄託在了這個國際品牌的身上。

相比而言,由於文化上的相近性,Pret A Manger 2002 年進入香港則要順利得多。這也是它進入亞洲市場的第一站,亞太區的商務總監曾談過餐廳的核心競爭力,“30% 的食材都是直接從英國總部運來的,這點其他競爭對手很難效仿。”不過它在香港的門市數量稱不上多,目前有 20 家,都集中在中心商務區。

但 Pret A Manger 在亞洲的另一個市場 — 日本就遭遇了“滑鐵盧”,在開業 18 個月之後,14 家位於東京的分店全部關閉。日本麥當勞也宣佈要退出合作,表示要把他們的資源和精力都放在自己的漢堡業務上。這下本來野心勃勃要在 2004 年底之前把日本分店數量開到 80 家的“雄圖壯志”也打了水漂。

最初以為日本有西式快餐消費基礎,當地喜歡外國品牌的白領們在看到來自英國的 Pret A Manger 之後會把貨架上的黑麥玉米卷,或者是裹著鮭魚以及芝麻菜的薄餅席捲一空,結果才發現光是價格,公司在日本的餐飲市場上就沒什麼優勢。

有分析師表示,日本的午餐食物種類多樣並且都比較便宜,連精品壽司也是普通人能承受的價格,比一般便利店的三明治要貴一倍的 Pret A Manger 不得不被歸入了“奢侈食品”一類。

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海外市場的多變性比 Pret A Manger 想像得要大得多,另外一家更短命的分店在新加坡的一處商務用辦公大樓裡,在經營了一年之後於 2007 年關閉。相關報導分析稱,這是因為對市場的把握不準確,當時有機食物在新加坡人看來還是一個很陌生的概念。

亞洲幾個市場的接連失敗為 2008 年麥當勞將所持股份拋售給私募股權投資商 Bridgepoint Capital 做了一個鋪墊,這個變動讓 Pret A Manger 又錯過了金融危機前第二次準備上市的機會,不過卻讓這個英國品牌進行海外擴張的願望得以真正實現。

Pret A Manger 之後更是趕上了消費者遠離垃圾食品的好日子,它主打的綠色、有機、新鮮的賣點完全滿足這些年全球風靡的健康潮流。

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但在英國本土市場,Pret A Manger 現在面臨著脫歐後勞動力短缺的問題。之前官網的 50 個申請人裡只有 1 個是英國人,現在為了吸引更多的英國本地人,公司開始在社群媒體上發佈招聘啟事。甚至還在 4 月宣佈為 500 個青少年提供實習機會,但不支付實習薪水的條件被認為是對學生的剝削,之後在被會員威脅抵制後,他們取消了招聘。

除了英國,Pret A Manger 在歐洲的另一個唯一市場在法國,2011 年進駐後到現在,門市總數有 20 多家,歐洲經濟環境的不穩定也讓 Pret A Manger 對歐洲大陸信心不足。

此次紐約交易所上市後被認為是尋求美國市場擴張。美國現在也是 Pret A Manger 最大的海外市場,門市數量達到 74 家,去年營收超過 2 億美元。

20170601184409umV6ZilorjsSOAwC.jpg-w600(位於繁忙的美國賓州車站的 Pret A Manger 分店。)

但快休閒餐廳進行 IPO 從幾年前開始就成為業內爭相效仿的路徑。2006 年,美國墨西哥卷餅店 Chipotle 在紐約證券交易所上市,股價一度飆升到 670 多美元,超過麥當勞和肯德基,成為全美股價最高的快餐店。之後的 10 年裡,科羅拉多州的麵條公司 Noodles & Company、芝加哥的三明治連鎖店 Potbelly、紐約人氣漢堡店 Shake Shack 等都陸續上市,但是在近兩年裡他們的表現並不像最初那樣強勁。事實上,即使在大盤大漲的情況下,他們的股票價格都低於 IPO 價格。

而這些都是 Pret A Manger 的競爭對手,美國餐飲業的競爭可以說相當激烈,最新的數據則顯示美國人外出就餐次數在變低。而且儘管成長勢頭不錯,但 7.76 億英鎊 (2016 年) 的營收規模依然只能說 Pret A Manger 還是個小公司。

而為了實現快速擴張,原來堅持直營的 Pret A Manger 也開始開放加盟,現在門市裡有 12 家都是特許經營店。

現在年輕消費者的口味偏好是如此多變又難以捉摸,既要規模化,又要保持靈活應變的能力,恐怕是 Pret A Manger 上市後面對的最大的挑戰。

好奇心日報》授權轉載

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