黑金商機!路易莎興櫃掛牌,公開說明書解讀投資商機
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黑金商機!路易莎興櫃掛牌,公開說明書解讀投資商機

2021 年 9 月 17 日

 
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台灣和國外很大的生活差異,在於大街小巷都買得到咖啡和飲料!在超商你除了可以買到現煮咖啡外,7-11  City Cafe 和全家 Let’s Cafe 更區分了一般與精品咖啡,現在在超市買東西也都有平價自助式的咖啡機,像是全聯 OFF Cafe 和家樂福 UCC Cafe等,根據國際咖啡組織 (ICO) 調查,台灣人一年大約喝掉約 28.5 億杯咖啡,平均每人一年會喝掉 204 杯,相比日本年均 370 杯、韓國年均 353 杯,從對比數據來看還有成長空間。

今天要分享的主角,路易莎(2758-TE)也是看準黑金商機,從 2006 年成立至今做了幾次的轉型,因應市場趨勢與消費者喜好,從研發新菜單、產品量產,到快速的展店策略,已經成為台灣連鎖咖啡家數龍頭,店家數在今年正式超越星巴克,在 2021/9/16 登錄興櫃。

9/17 掛牌首日,以每股 118 元登錄興櫃,開盤後股價一度衝高到 209 元,較登錄價格漲 77%,盤中股價超過豆府(2752-TW)與八方雲集(2753-TW),僅次於瓦城(2729-TW),憑藉新股籌碼穩定優勢,成為「餐飲股后」。

今天藉由路易莎登錄興櫃新聞議題,帶大家看看「路易莎的公開說明書」,進一步了解黑金市場規模、路易莎的發展歷程與經營模式,在這一片紅海市場路易莎可以殺出重圍嗎?一起看下去~

路易莎產業上下游、經營挑戰與機會

由下圖可以看出,前幾大連鎖咖啡品牌的市場分布狀況,路易莎透過展店速度已經成為連鎖咖啡家數之首,星巴克、85 度C緊追在後。根據財政部統計資料庫顯示,近兩年咖啡家數、營業額皆來到新高,不過進一步觀察單店平均營業額,則呈現下降趨勢。加上四大超商、超市量販,甚至是加油站也投入咖啡市場,使得市場競爭白熱化,因此在品牌眾多、產品同值性高的市場,如何創造差異化、持續留客,將是路易莎咖啡面臨的未來挑戰。(延伸閱讀:設置智慧收銀、自助洗衣、AI 咖啡機,「全聯」還有什麼新把戲?

▲ 資料來源:2021 台灣連鎖店年鑑 / 路易莎公開說明書

進一步觀察路易莎咖啡的產業上中下游關係,路易莎主要為連鎖餐飲品牌的經營,提供飲料、餐點、甜點、咖啡周邊商品的銷售與服務,主要營運模式為:向上游供應商取得原物料,自行研發新口味飲品及設計餐點,經由物流配送至門市,經過料理後賣給消費者。

從路易莎咖啡產品品項開發與發展歷程,可以發現在前幾年首重「供應鏈的建置」,後期則著重遍地開花的「展店策略」,逐一優化咖啡銷售上中下游的產業供應鏈環節。

上游 中游 下游
原物料、農產品、包材供 應等,如:咖啡生豆、茶 葉、肉類、蔬菜、麵粉、 油品、乳製品、包材等 食品、飲料之研發與製造,如:咖啡烘焙、手工 甜點、麵包研發、餐點設 計、飲品研發等 連鎖加盟及直營門市

近年路易莎關鍵里程碑

從 2015 建置中央烘豆廠、到近年持續採購添置烘豆設備,另外黃銘賢在接受採訪分享拓點關鍵,也提到 2015 年後的展店,幾乎沒收加盟金,但有一個特殊條款,『只能用公司提供的咖啡豆,否則無條件解約』,可以看到品牌在咖啡豆上下了不少功夫。此外,透過配合契作的咖啡田,及「認養牧場」模式來採購鮮乳,到開發小農拿鐵系列,都是在做供應鏈上中下游的優化。

在 2016 年重新定義品牌識別後,以「精品咖啡館」為品牌目標,2017 年開始陸續發展特色門店與異業合作,翻轉消費者對於路易莎咖啡的品牌識別,接著開始有海外的展店計畫。

年份

路易莎咖啡大事件
2006 年 創立路易莎品牌
2007 年 第 1 間門市開幕民生創始門市
2012 年 正式對外開放加盟,全台門市共計 20 間
2015 年 中央烘豆廠設立
第 1 間烘豆廠概念門市開幕 – 精品烘豆廠門市
2016 年 以精品咖啡館為目標,全面更新品牌識別系統
第 200 間門市開幕
設立烘豆二廠,引進全亞洲唯一 DIEDRICH 140KG 頂級烘豆機
2017 年 第 1 間古宅重建門市開幕 – 北投社直營門市
第 1 間全方位生活門市開幕 – 國父紀念館門市
2018 年 發行路易莎黑卡
與新光集團異業合作,咖啡保險諮詢概念店開幕 – 新光小舖門市
圖書館概念門市開幕 – 民權西門市
2019 年 第 1 間海外門市在泰國正式開幕
第 1 間潤泰集團X日本蔦屋書店跨國合作 – 南港蔦屋門

▲ 資料來源:路易莎官方網站公開說明書(股感知識庫整理)

路易莎商業經營策略

觀察整體經營策略,路易莎咖啡展店的店型也越來越多元,過去以小坪數外帶店為主,接著深入社區以住商混合區為主要拓展區域,這段時間也是路易莎咖啡開始以「平價、相對高 CP 值」品牌印象深植消費者心中。筆者自己的觀察,發現路易莎咖啡近年主推特色大型店,透過增設內用座位與搭配多元化餐點,以提升整體客單價格,也讓年輕族群選擇咖啡廳休憩聊天、做報告多一個選擇。

對比星巴克兩個品牌都有提供電源服務,但是以兩家產品價格策略,讓品牌網羅消費者樣貌產生差異化,路易莎餐飲單價較低客群層面廣,星巴克則比較鎖定在商務、教高消費。不過這代表星巴克就輸了嗎?

星巴克集團資源較路易莎咖啡多,專屬會員星里程優惠、買一送一的活動優惠都比連鎖咖啡來得好,且經營渠道已經從既有門市,跨足到零售超商及網路商城,只能說是細看下來兩者的消費者其實不完全重疊,比較好的說法應該是,路易莎在餐飲市場開了新戰線,旗下的茶飲、輕食早餐套餐吸納了新的消費客群(非完全與星巴克消費者重疊),受到影響的可能是一般早餐店、飲料店呀!

路易莎商業經營策略彙整

儘管消費者對咖啡市場需求量大,但飲料店業進入門檻低,近年來各大超商、速食業者也積極投入咖啡飲料市場,因此在這片咖啡商業戰中,找到自身品牌定位就相當重要。

  • 主打「本土化、平價化」:路易莎自成立以來,主打「平價化」的台灣本土精品咖啡連鎖品牌,一直專注在咖啡的產地、烘焙和製作方式,並提供咖啡茶類飲品、糕點、輕食及咖啡豆等銷售與服務。
  • 廣設插座、轉型咖啡館:路易莎近幾年致力從一間外帶飲料店,搖身成精品咖啡館。2020年突破 500 間門市,即便受到疫情影響,不過展店計畫不受影響,目前涵蓋籌備中的門市已達 524 家。另外,近兩年來,路易莎也積極擴大內用區、在店內增設插座,讓消費者可以久坐。
  • 異業合作,設立特色門市:藉由與異業合作體現品牌多元性。例如:路易莎蔦屋書店門市。
  • 海外佈局,拓展門市:目前在泰國已有 4 家門市,也在新加坡、馬來西亞、日本等國家展開布局,目前還與美國相關業者洽談中,目標 2 年內進軍市場。

路易莎產品品項、營收狀況

在近兩年來,路易莎不僅積極擴店、設置內用區,並且積極開發餐點種類。目前在官網上推出了餐點品項如下表,從營收比重觀之,2020 年公司產品營收比重為:餐飲 52%、商品銷貨收入及其他營業收入 48%。

路易莎咖啡旗下產品項目 (統計至 2021/09/16)
餐食 飲品 商品
輕食 糕點 麵包 餐食 咖啡 茶飲 聯名飲品 濾掛咖啡 咖啡豆
66 項 33 項 5 項 15 項 47 項 46 項 24 項 6 項 15 種

▲ 資料來源:路易莎官方網站(股感知識庫整理)

然而,受到 5 月國內新冠疫情爆發,國內餐飲店暫停內用的影響,加上部分預備人力無法投入新店,導致相關成本提升,路易莎的 6 月營收明顯下滑,營收 8592.4 萬,成為今年首度單月營收不到 1 億新台幣、與去年同期相比衰退了 -51.80% 最為嚴重。不過,隨著國內疫情警戒降級,7、8 兩月的營收明顯回升,明年營運表現仍看好持續成長。

▲ 路易莎 2021 年與 2020 年月營收之比較( 股感知識庫整理)

▲ 路易莎 2021 年與 2020 年月營收之比較(股感知識庫整理)

路易莎持續展店之外,也需要加深會員服務

於 2018 年路易莎咖啡開始在 FB Messenger 上推出線上黑卡服務,現在也新增了 LINE 的版本。加入路易莎咖啡黑卡,可以有會員累積點數、會員點數折抵、訂餐、優惠推播等會員功能,整體而言註冊門檻低,可以吸引顧客快速無負擔的入會。

不過筆者實際使用起來,目前星巴克的會員機制仍較完善,對於消費激勵機制又因也比較高。針對非會員也會在特定節日有小遊戲,可以提升用戶的黏著度,會員深度運營是路易莎未來可以持續深化的地方!讓我們埋個伏筆,看看路易莎這波是蜜月行情還是真正實力…讓我們繼續看下去!

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