“輕顧客”拆穿數位行銷的假象:精準廣告和社交媒體,並沒有什麼用⋯⋯

譯者:翻來翻去   |   2015 / 11 / 17

文章來源:虎嗅網   |   圖片來源:Jayroz


傑夫(Jeff Goodby) 是舊金山一家廣告公司的高層,該公司創作了1990 年代一些膾炙人口的廣告作品,客戶包括Nike 和百威啤酒這樣的大品牌。今年六月,他在從坎城國際創意節回國的路上,為《華爾街日報》寫了一篇文章。在文章末尾,他說道,曾經衡量成功與否的唯一標準便是公眾是否熟悉你的作品。“你招手搭一輛出租車就可以搞清楚這一點,開個一二英里,你是不是重要,只要問問司機就行。”但現在,“沒人知道我們做的是什麼。”

傑夫說,坎城國際創意節一直是全世界最著名創意的集中展示,但今年感覺更像是產業專家整天開大會討論最新的科技。內容投放系統,互相配合的交互設備。當他回到美國告訴產業外的朋友們他的所見時,朋友們看起來倍感無聊。

廣告這個曾經一度與好萊塢競爭的產業,正在懷疑自己是否已經成了矽谷的殖民地。今年坎城國際創意節的顯著展位屬於Facebook 和Google。諮詢公司Accenture 最近的一項報告指出,“市場行銷已經與科技密切聯繫,2017 年首席行銷長預計將會在信息科技和分析上有更多開支,甚至比首席資訊長都要高。”

十年前,廣告公司們以為他們找到了獲得成功的新配方:從傳統的廣告方式轉移到精準的數位媒體投放工具。但是傑夫的文章卻反映了一部分廣告人的焦慮。在品牌商中間也存在這種分歧:廣告公司對數位媒體太過虔誠,質疑者們認為,這樣做也導致廣告行業失去了一開始讓這個行業有價值的東西。

廣告的真正價值

可口可樂1971年經典廣告
圖:為可口可樂1971年經典廣告“我想教世界歌唱”。

一直到1970 年代的時候,廣告還被認為是銷售的一個分支。廣告的存在,被視為品牌用來向那些無法面對面溝通的消費者去傳達品牌的特性。之後,可口可樂和其他品牌發現,不向任何人說服任何事情的廣告取得了成功。可口可樂廣告《我想教世界去歌唱》(I’d like to teach the world to sing) 沒有表達任何飲料口味的內容,也沒有說哪裡要比競爭產品更好。這個廣告只是讓觀眾的心為之一動,讓所有人都清唱起來。

1970 年代之後,廣告行業進入了一個黃金年代,創作出了數百萬人欣賞、引述和傳唱的作品。1990 年代,當筆者初涉廣告的時候,這個行業仍舊充滿自信。雖然已經度過了頂峰的1987 年,但是這個行業仍舊知道自己在做什麼。

21 世紀初,數位時代來臨,突然之間,大型電視廣告看上去變得低效和原始。財務總監們,一直以來就對廣告開支頗多懷疑(看起來有用,但又說不清),他們抓住這個機會,讓花在廣告公司上的錢更有依據。線上行銷可以準確的評估有一條廣告造成了多少“印象”(impressions) ,在某些情況下,還能夠發現是哪些直接帶來了銷售。

最棒的是,互聯網解決了所謂的浪費問題。假如你在一本雜誌上發布某咖啡品牌的廣告,很快就會到達一大部分目標受眾。但並不是每一個讀這本雜誌的人都會購買該品牌的咖啡,或者根本就不喝咖啡。但是你還是要為這部分人的廣告投放付錢,因為受眾越廣,費用越高。

利用線上廣告,你可以只鎖定之前購買過產品的消費者,或者是這個市場的潛在消費群體。比如你賣帳篷,Google 的數據能夠讓你找到滿18 歲的、熱衷去音樂節的年輕人。除此之外,社交媒體還提供了和消費者溝通的新方式,“互動”(engagement) 就是這個熱門的詞,Google 和Facebook 在不遺餘力的推廣這個概念。

精準廣告和社交媒體的假象

精準行銷與社群媒體對於品牌的推廣並沒有幫助

2010 年出版的《品牌如何增長》(How Brands Grow) 一書就對這個問題進行過理智的分析和討論,作者是南澳大學(University of South Australia) 的教授拜倫(Byron Sharp)。但是直到今天,還沒有人真正挑戰過這本書的觀點,大部分人倒是在假裝看不見。

拜倫在書中敘述的第一個理論是,品牌無法倚靠忠誠的消費者發展壯大。通過對銷售數據進行統計學分析,他指出在所有成功的品牌當中,大量的銷售來自“輕顧客”(light buyers):也就是購買產品相對不那麼頻繁的顧客。可口可樂的生意並非倚靠每天都喝可樂的人,而是數百萬每年喝一次或兩次的顧客。如果你並非每天都喝可樂,但是在過去12 個月你喝過一次,那麼你其實就是一個典型的可口可樂消費者。

這種消費者模式在各個品牌、商品品類、國家和時期都適用。無論是牙刷還是電腦,法國汽車或是澳洲銀行,品牌倚靠的是大規模人口—換句話說,大眾—那些偶爾購買它們的人。

對於品牌來說,這個理論的意義是十分深遠的。首先,這意味著你永遠無法通過精準行銷現有顧客來增加品牌的市場份額。而對現有顧客的精準行銷,也是數位媒體做得最好的。第二,成功品牌需要找到一種方式來到達目標市場之外的群體。品牌的廣告一定要用某種方式獲得這部分人的興趣—只有這樣,當它們在準備購買的時候,該品牌才能夠自動出現在消費者的腦海中。

拜倫在他的書中指出,廣告要達到最好的效果,往往不需要去說服或灌輸,只要讓人在購買的時候回想起品牌的名字就可以了。市場研究機構Milward Brown 創始人高登(Gordon Brown) 就指出,廣告的功能就是讓一個擺在貨架上的品牌變得“有趣”。

社交媒體所有所謂的“互動”都是沒有意義的。輕顧客並不是品牌的粉絲,他們不認為你的品牌有什麼特別。他們也不關心所喝的伏特加是來自俄羅斯或者瑞典,對於Twitter 和Facebook 頁面,他們不會去關注,更不會去分享什麼“數位體驗”。

即便是關注了品牌Facebook 頁面的人也幾乎很少去點擊。美國研究機構Forrester Research 發現,在所有關注Facebook 品牌頁面的粉絲當中,互動比率低至7 比10000,Twitter 更低,只有3 比10000。人們可能會在Facebook 和YouTube 上看一下品牌廣告,但是他們的互動操作就這麼多了—Facebook 最近也承認了這一點。

某品牌的行銷高層在接受筆者採訪時表示,“在數位行銷上投入了10 年、15 年的資源之後,我們意識到人們根本不想和品牌’互動’,因為他們根本不關心。”(譯/翻來翻去)

虎嗅網》授權轉載

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