迪士尼大戰 Netflix:內容之王的商業戰略

作者:grace33   |   2018 / 06 / 10

文章來源:獵雲網   |   圖片來源:Luby


沒有哪家公司比迪士尼 (Walt Disney,DIS-US) 對於塑造現代娛樂產業的生態更在行。 1937 年迪士尼憑藉第一部主題電影《白雪公主》,開創了家庭影片的先河。 1954 年的迪士尼樂園,是迪士尼本人主辦的一部選集 (anthology series),其成為第一個拍攝西部片的電影工作室。 從那時起,迪士尼的統治地位才得以發展。 自 2010 年以來,在全球票房收入最高的十幾部電影中,迪士尼占了八部。

然而,這些成功的事實似乎掩蓋了迪士尼即將面臨的實際危險。 近年來,該公司的許多傳統優勢已經慢慢變成弱點 — 就像一座逐漸被自己的護城河淹沒的童話城堡。

拿電視來說,迪士尼長期以來一直處於繁榮狀態,這要歸功於有線電視的捆綁,它像私營部門的稅收系統一樣,針對絶大多數美國家庭徵收大量年費。 迪士尼最有價值的有線電視體育運動巨頭 ESPN,每個有線電視用戶需要向其繳納約 8 美元的訂閲費用。相比而言,其他基礎有線電視頻道的訂閲費均在 2 美元以下。

但有線電視業務卻陷入了困境。 行銷機構 Hearts&Science 的一項研究表明,2017 年 22 至 45 歲的成年人中有近一半的人,沒有收看任何廣播或有線電視節目,放棄有線電視的人數在逐年增加。 這對於 ESPN 來說是一個令人擔憂的消息,自 2011 年以來,其每日收視率下降了 10% 以上。這對迪士尼來說幾乎同樣令人擔憂,因為電視帶給迪士尼的營收要高於電影或遊樂園帶來的。

自艾森豪威爾執政以來,美國電影業務出現了緩慢的下滑。 一個 20 世紀 40 年代的普通美國人,在早期,每年購買 20 多張電影票。迪士尼連續三年推出幻想曲 (Fantasia), 皮諾丘 (Pinocchio),小飛象 (Dumbo) 和小鹿斑比 (Bamb)。 但是,在 50 年代電視崛起之後,電影票價大幅下滑,這個趨勢一直在持續。一個普通的美國人,在 2017 年購買的電影票數比過去二十年的任何一年都少。 在北美,18 到 24 歲最主要的受眾中,去影院看電影的人數自 2012 年以來下降了 17%,這是迪士尼面臨更多壞消息的跡象。

也就是說,問題在於是否堅持傳統的賺錢方式。實際情況是,美國人每年並不會減少收看影音娛樂節目。 有了智慧型手機、筆記型電腦和網路連接的電視等設備,搭配使用這些串流媒體,美國人實際上觀看更多的影音節目。而在這一領域,Netflix 才是最大的巨頭,而非迪士尼。 看起來令人困惑的是,Netflix 的市場價值約為迪士尼的 90%,但這必須考慮到迪士尼有很多業務、項目可以盈利。但 Netflix 擁有一種專業很強的內容,即網路影視,而迪士尼很難在這上面盈利。但投資者和年輕用戶都認為:娛樂的未來將會流傳開來。 這意味著 Netflix 擁有近 1.2 億全球影視訂戶,在競爭中將成為下一代的娛樂圈巨人,而它目前已經處於領先地位。

經濟史上有著大量的例子,曾經蓬勃發展的企業由於技術的發展而被其他企業反超。更明智的選擇是,通過靈活的適應策略來面對新競爭,以阻止該公司成為衰敗、消亡的企業。 然而,把迪士尼劃為即將被淘汰者的名單,還為時過早。迪士尼正在以兩種主要方式來與 Netflix 競爭,並嘗試保持其美國娛樂界主導者的地位。

首先,迪士尼宣佈,計劃收購二十世紀福斯的大部分資產。 如果司法部批准這一 520 億美元的交易,迪士尼將獲得二十一世紀福斯電影工作室的擁有權,其中包括福斯探照燈 (Fox Searchlight) (該公司已經製作了獲得最佳影片獎的電影,如《貧民百萬富翁》,《鳥人》,《自由之心》和《水底情深》) ,X-Men特許經營權,FX 和國家地理有線電視頻道,幾個區域體育網路以及製作 Modern Family 和 The Simpsons 的電視製作公司。 由此產生的聯合企業將擁有美國電影和電視行業的 40% 的市佔率。

其次,更重要的是,迪士尼正在建構一款串流媒體產品,將其新舊內容直接交付給消費者 — 我們稱其為 Disneyflix。 它在2019年推出之時,將包括幾個獨家系列,以及在星際大戰 (Star Wars) 、漫威娛樂 (Marvel Entertainment) 、皮克斯動畫工作室 (Pixar Animation Studios) 和迪士尼動畫宇宙 (Disney Animation universes) 的每一部電影。

換句話說,迪士尼正在建構一個 Netflix 的強力競爭對手。 這足以開創另一個世紀的統治地位嗎? 基於其公開聲明,以及我對迪士尼高管的訪談,迪士尼最有可能的路徑是逐步培育Disneyflix,以緩解付費電視和電影的衰落 — 相當於為了堵住洪水,通過堵塞每個新的漏洞來解決。 這可能是這幾年,維持現狀最謹慎方式了。 然而,為了拯救這個王國,迪士尼可能不得不炸燬城堡。

《黑豹》— 迪士尼最新的票房奇蹟,提供了一個完美的鏡頭和視角,通過它可以看到迪士尼傳統模式的優點和新道路的好處。 這部廣受好評的電影第一個月在美國票房收入超過 5.75 億美元,展示了迪士尼獨特的能力。這種能力是,在一種文化中創造廣泛吸引人注目的娛樂。這種文化產品往往感覺像是一種邪教興趣和利基品味的聚集/融合。 但在電影中,要像電視一樣,依靠中間商來傳遞其內容,而中間商總是會採取切入的方式。 要購買在電影院觀看迪士尼電影的門票,您需要支付一個參展費用 — 大約 40% 的門票價格。

如果迪士尼繞過中間商,並在電影在影院上映的同一天將串流服務 streaming service (如黑豹 Black Panther) 提供給訂閲者,該怎麼辦? 在短期內,犧牲所有一次性購票者,在財務上可能看起來是毀滅性的。 但訂閲的生命週期價值 — 自動更新直到被主動取消 — 這種影響是非常深刻的。 如果這部電影的首次亮相就鼓勵超過 400 萬人註冊 — 這大約相等於 Netflix 在首次推出其自製系列的《紙牌屋》後,一季度增加的用戶數量。他們每年訂購價格為 10 美元的 Disneyflix 產品,迪士尼第一年的淨收入將會接近 5 億美元。 黑豹作為戲劇進行發行是一個巨大的成功,如果它被用來將一次性電影觀眾轉變為多年的迪士尼螢幕用戶,它可能會更加成功。

“如果我是迪士尼的首席執行長,我認為最重要的事情就是,為我的串流媒體產品製造原創獨家內容,而不受任何其他平台的阻礙和限制,”Rich Greenfield,一名在 BTIG 投資銀行的媒體和技術分析師說道。 (一個星期後,他在一份研究報告中明確表達了這個案例,其中一部分題目是“為什麼發行所有迪士尼電影是可行的”) 。他說,除了其他好處之外,迪士尼還將獲得其寶貴的個人數據,可以用它來定製影視服務,並通過提供商品和主題樂園門票的折扣來吸引用戶訂閲。

數學/數字可能會讓這看起來像是對迪士尼的簡單要求,但我們不要輕視這一舉動的激進程度,以及它對現有娛樂行業的巨大影響。 近年來,戲劇發行業務一直由重磅唱片 (blockbusters) 公司承擔 — 而迪士尼是最可靠的製片商。 根據研究公司 MoffettNathanson 的數據,2010 年至 2017 年,收入超過 1 億美元的電影已經從國內票房的 48% 成長到 64%,而迪士尼在過去七年裡已經創造了 6 年的票房最高電影。如果迪士尼將其電影集體轉移到專有的串流媒體平台上,它將粉碎電影院珍貴的排他性,以及其重要的吸金能力。 AMC 和富豪等戲院經營者可能會發現自己正在加速破產或拚命合併。

換句話說,這是一個未來,我們所知道的電影產業已經不復存在。 “我們正在進入一個可以選擇戲劇電影開場的世界,”“華爾街日報”的娛樂記者和新書“The Big Picture: The Fight for the Future of Movies”一書的作者本·弗裡茨 (Ben Fritz) 說道。 “串流媒體的激烈競爭將給迪士尼帶來更大的壓力,迫使其將最好的內容首先放在 Disneyflix 上。”死忠粉絲仍會願意花超過 20 美元購買新的星際大戰電影票,聽著雷鳴般的音效,在大螢幕上觀看電影,以及粉絲會裝扮成 Kylo Ren。 但許多家庭開始將電影票視為認購棒球賽門票:通過昂貴的花費來體驗國內已有的而無需額外費用的賽事。

對電視業務造成的附帶損害同樣重要,並可能給迪士尼高層造成困擾。 The House of Mouse(迪士尼系列動畫米老鼠群星會)在電影和電視中面臨著相反的挑戰。 迪士尼有動力利用其工作室的電影業務,來擴大其串流媒體服務。 但迪士尼串流媒體服務的成功也可能蠶食到其他利潤豐厚的部門。

現代有線電視行業最大的受益者是迪士尼,其他的參與者更多地因迪士尼的侵蝕而失利。 在最近一個財政年度,迪士尼在其電視網路 (包括 ESPN,迪士尼頻道和美國廣播公司) 的總收入中約占 40%,約合 240 億美元。 根據尼爾森的數據,2010 年以來,傳統電視的收視率在 12 至 24 歲的美國人中下降了 51%。 隨著迪士尼的串流媒體服務的落實,這種衰減將加速。當他們可以訂閲 Netflix 和 Disneyflix (以及亞馬遜 Prime 影音和 HBO Go) 時,很難有人會覺得需要為有線電視付費。 對於年輕人來說,有線電視訂閲很快就會變得像歌劇一樣古老。

迪士尼是否會大膽地投入串流媒體? 迪士尼直接面向消費者業務的負責人 Kevin Mayer 表示,該公司在其串流媒體業務上會“全身心投入”。 目前,至少,或者更準確的描述是,可能會遍佈全球。 在購買二十世紀福斯之前,該公司似乎在平等對待它的未來和過去 — 為迪士尼加入一個強大的內容庫,將內容從福斯轉移到迪士尼,同時也為有線電視購買區域性的體育網路。

體育博彩可能是一個特別短視的賭注。 如果 Disneyflix 加速有線電視的消亡,ESPN 和其他體育網路將特別強烈地感受到下降趨勢。 這些通路目前仍然有利可圖,但它們承擔著繁重的合約。例如,ESPN 每年為其 NFL rights 支付近 20 億美元 — 如果數百萬觀眾終止訂閱服務,一切將會癱瘓。2018 年,迪士尼推出了一項新的 ESPN 訂閲體育串流媒體服務,但現在它被視為有線電視的補充,但並沒有真正的措施來防範有線電視觀眾進一步下降。

對於任何上市公司來說,謹慎是一個可預測的策略,在迪士尼更是如此。 羅伯伊格爾 (Robert Iger) 在公司掌舵時享有盛名,但他的許多看似大膽的舉動實際上都是安全的、保守的,依靠公眾對懷舊和輕微翻新經典的無限渴望來取悅公司股東。 他收購了 Pixar,Marvel 和 Lucasfilm,每個都已經取得成功,並通過擴大電視和電影特許經營來增加收入。

在 20 世紀 50 年代,迪士尼在電視上推出迪士尼樂園,並在加利福尼亞州安那翰開設了同名主題公園時,將業務設想為無限循環的商品銷售。其中電影娛樂拍賣玩具,並出售電影的周邊玩具及公園門票。 不難想像迪士尼串流媒體產品如何以同樣的方式工作。 Disneyflix 不會為其他品牌提供廣告,但它可以作為迪士尼本身的不間斷廣告。 憑藉數百萬觀眾的個人數據,迪士尼可以為其最大的粉絲定製玩具和迪士尼品牌體驗優惠券。訂閲用戶可以在迪士尼樂園和迪士尼世界中獲得特殊待遇,像是在樂園玩時不用排隊。

在這個願景中,Disneyflix 不僅僅是 Netflix 的星際大戰電影 — 它也將與亞馬遜和 Groupon 進行競爭。枕套可以用於迪士尼酒店的星際大戰套房,還可以生產出星際大戰雲霄飛車和輕艇。 這是一款可與 Netflix 媲美的產品,並創造了迪士尼在其前所未有的統治世紀中所享有的利潤。 迪士尼必須摧毀自己的業務,以及美國的娛樂景觀,才能建立新的世界和娛樂景觀。

獵雲網》授權轉載

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