從創意發想到成品:透視遊戲產業鏈的運行

作者:Leo   |   2018 / 08 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Joyce


運行在電腦或手機上的遊戲帶給玩家們娛樂的享受,並有效打發了上班族通勤的時間,一款遊戲從發想到製作歷經許多不同環節,產業的分工以及複雜度不亞於製作電影、戲劇等其他娛樂產業,隨著科技發展,新型態的遊戲也讓產業分工發生改變,形成更廣大的產業鏈。

電子遊戲產業結構大致可以分成以下角色:內容素材提供者、遊戲開發商、遊戲營運商、遊戲發行商、遊戲平台商等等,以及周遭的合作者像是處理金流的資訊業者、廣告商以及零售商等等。

遊戲產業鏈

內容提供:遊戲除了靠玩法吸引玩家以外,賣「情懷」也是一個重要的方法,知名的作品或是人物優點在於跟品牌一樣具有高識別度,有分為外部授權,像是霹靂布袋戲手遊就必須支付霹靂(8450-TW)權利金;也有自己發展出來的,任天堂(7974-JP)的瑪利歐兄弟就是絕佳的例子,只要一推出新作品,就有基本客群願意買單,因此營造或取得這類內容是產業鏈中很重要的一環。

遊戲開發商:指的是製作電子遊戲軟體的廠商,開發商類型可分為三種。

第一方(First-Party)指的是直接隸屬於主機廠商的開發商,像是 SONY(6758-JP)底下的頑皮狗(Naughty Dog)工作室就是業界中的翹楚,通常只會在自有平台上販售遊戲;第二方(Second Party)指的是與某平台具有高度關聯性的開發商;第三方(Third-Party)則是遊戲可運行在各平台的開發商。遊戲開發商部分會兼作營運及發行,以取得更好的銷售效果,但基於各個市場特性不同,也會在不同市場與不同廠商進行合作。

遊戲營運商:營運商是基於網路遊戲而興起的概念,又可以稱作「代理商」,取得代理權後便負責遊戲的推行,並且進行後續的遊戲營運,透過收取月費、販賣點數、裝備等等方式收費,通常營運與發行工作會一起進行。

遊戲發行商:又稱作出版商,負責遊戲的出版與發行,工作相當多樣,包含產品製造、行銷宣傳,也會培養內部工作室形成一條龍的服務。

遊戲通路商:通路商指的是將遊戲交給消費者的角色,收入來源是對遊戲收入進行抽成,實體通路為賣場、電玩店等零售商,隨著零售模式及遊戲形式的轉變,實體通路的重要性相對降低,虛擬通路則是愈加重要。

以上產業分工的角色並非絕對獨立的狀態,各家遊戲公司的定位會有些許差異,像是美國的美商藝電(EA-US)跟動視暴雪(ATVI-US)一手包辦遊戲的開發營運發行,也有像台灣的橘子(6180-TW)、辣椒(4946-TW)等遊戲股偏向代理遊戲再營運與發行,中國的騰訊(0700-HK)也是遊戲產業中的領導者之一。

家用遊戲機方面,SONY、Microsoft(MSFT-US)、任天堂三家因為有硬體的優勢,遊戲廠商需要付一筆授權金才能讓遊戲在該主機上運行,而呈現三強鼎立的狀態,除此之外他們也都發展出自己的網路商店,甚至 EA 這類發行商也成立 Origin 販售自家遊戲。手機遊戲的介面主要是 Apple  iOS 跟 Google Android 平台,基本上用戶必須透過 App Store 下載遊戲,平台則在用戶購買 App 及在 App 內付費時收取一定比例的權利金(大約30%,但非固定會浮動)作為收入。

遊戲產業的付費模式

遊戲販售模式可以很基本的分成買斷跟基本免費制,買斷指的是直接付錢買下遊戲,除此之外可以用額外下載的方式收取其他費用,買斷制比較流行在家用主機遊戲及電腦遊戲上,並且在歐美、日本這類有遊戲發展文化底蘊的地區接受度較高。

遊戲內的廣告、線上遊戲包月制也是不同類型的收入來源,另外還有現今普及的基本免費遊玩,其收入來源是靠著其他管道收取費用,這類遊戲以網路連線遊戲及手機遊戲為最大宗,整體模式為用初期免費的方式吸引大量玩家加入,讓這些玩家養成依賴度之後,部分玩家會願意針對遊戲內的道具、服裝、點數、角色等等項目進行額外付費,甚至有少數玩家會付出大筆費用,遊戲的營運便是靠這些課金玩家去支撐,這類收費模式在亞洲國家相當盛行。

這幾類模式並沒有誰好誰壞之分,只是在運行上還是需要注意玩家們的感受,著名的負面案例是 EA 推出的「星際大戰:戰場前線 2」,這款遊戲雖然屬於買斷的遊戲,但在遊戲內部中又加入被稱作「課金」的額外付費要素,除非願意花費大量時間遊玩,不然得額外花錢購買遊戲貨幣解鎖角色及道具,這種摻雜「越付費越強」的免費遊戲概念的作法,引發了玩家的眾怒,不僅逼迫 EA 重新調整制度,品牌形象又再度大打折扣。

遊戲的規模與成本議題

遊戲屬於娛樂產業,而且跟電影產業類似的一點是,前期會投入大量的資本製作遊戲產品,並且在宣傳行銷上投入不亞於開發成本的金額,上市後是否能夠保證玩家願意付費,就充滿了不確定性。儘管知名遊戲系列可以維持一定的核心客群買單,例如瑪利歐兄弟、寶可夢、NBA2K 系列,但要成就這樣的地位並不容易,許多遊戲開發往往只能靠著不明確的市場反應來採取行動。

最早的電子遊戲可以靠著少數幾個人在實驗室內製作出來,後來隨著技術、畫面、遊玩性要求提高,開發一款遊戲所需要的人力越來越多,並且為了在眾多遊戲中抓住玩家的目光,投注在行銷宣傳的費用也逐步提高,以主機遊戲來說,講究聲光效果的 3A 遊戲(泛指高開發成本、大規模宣傳、聲光效果佳的遊戲,3A 的典故來自於美國債券評價中最高的 AAA 等級)開發成本就呈現不斷提高的趨勢。

1990 年代拖垮遊戲商 SEGA(6460-JP)的「莎木」雖然有跨時代的玩法以及強大的畫面表現,但成本高達 7,000 萬美元及銷售狀況不理想的狀態導致了 SEGA 鉅額虧損。由 Rockstar Games 開發的叫好又叫座的「俠盜獵車手 V」更是有 2.65 億美元的鉅額總成本,為了回收成本,也導致在遊戲中產生許多額外的付費內容。

另一方面,無法付出高額成本,小型獨立開發商的出現成為另一波趨勢,透過講求遊戲性趣味的玩法或是輕鬆休閒的社群訴求,以低成本低售價的模式來在成本高騰的環境中生存。

手遊、網遊這類遊戲也面臨相同的問題,儘管在開發成本上相對較低,但是能否大量獲取用戶很大程度上會決定遊戲營運的成功與否,也因此鋪天蓋地的廣告大量出現在電視、雜誌、網路等媒體上。根據 Game Analytics 的調查指出,手機遊戲超過 50% 的安裝量出現在發布後第一個月,60% 的安裝量出現在前兩個月。

用戶獲取成本也是一個重要的指標,為了衝高流量到底需要付出多少錢,平均每位玩家的收益是否能夠超越獲取成本以及開發成本,根據 2014 年市場研究機構 Distimo 的報告,美國用戶獲取成本約為 2.17 美元,東方國家用戶獲取成本在 1.98 美元至 2.84 美元之間。

但隨著流量越來越貴,成本也在上升,一個 2017 年的訪談報告指出,在 Android 系統上的用戶成本已經達到 5 – 6 美元,甚至硬核(Hardcore)一點的遊戲會到 10 美元左右,過往適合小規模開發的手機遊戲也逐漸邁向規模化的趨勢,特別值得一提的是騰訊,因為有微信、QQ 的平台,讓騰訊的遊戲有獲取用戶成本較低的優勢出現。

在遊戲業生命週期方面,精品遊戲耗力費工且花心力在營運上,但也能留住許多核心客群,有些遊戲快速推出,反而缺乏故事性或特殊玩法,則容易淹沒在不斷推陳出新的遊戲浪潮中。各家廠商的策略不同,但根據 iResearch 的報告,中國的網頁遊戲平均生命週期為 3 ~ 6 個月、行動端遊戲為 6 ~ 12 個月,在競爭日益激烈的產業中,擁有關鍵的版權或突破性創新的遊戲方式才能獲取較大的利潤。

遊戲業的變化

2012-2021年全球遊戲市場成長狀況

行動端遊戲的快速發展使得其金額及佔比在遊戲業界有快速的提升,至於 PC 與家機遊戲也仍然保持著成長的趨勢,多家研究機構預測這樣的成長趨勢將會持續下去,在這波趨勢中,各國也受到不同程度的影響,這邊先提及中國市場。

2017 年中國遊戲大約有 57% 是行動端遊戲,壓過了客戶端遊戲的 31.9%,與中國智慧型手機的大量普及有一定的關聯度,而且出現許多新興的遊戲廠商加持,中國在遊戲產業的重要性日增,已是全球遊戲收入最高的單一區域,衝擊到日韓經營的手遊市場,2017 年中國自主研發的行動端遊戲海外收入達到 70 億美元,年增率達 50.6%。

遊戲產業從早期自美國發跡,而後日本崛起稱霸家機,再來韓國在線上遊戲取得成功,直到最近是中國手遊成為這個遊戲世代的後起之秀。各個國家在不同遊戲世代有不同的發展,而台灣遊戲產業現在則是以營運代理為主、自主研發為輔的模式來經營。

最後提一下遊戲相關產業的上市櫃公司

台灣(以下分類為其主要業務,實際上業務多有交叉)

  • 遊戲開發商:網龍(3083-TW)、宇峻(3546-TW)、鈊象(3293-TW)、傳奇(4994-TW)、大宇資(6111-TW)、唯數(6626-TW)、弘煜科(6482-TW)
  • 遊戲營運代理:橘子、紅心辣椒、歐買尬(3687-TW)、華義(3086-TW)

美國

  • 動視暴雪、美商藝電、GLU 移動(GLUU-US)、Zynga(ZNGA-US)

中國/香港

  • 騰訊、網易(NTES-US)、IGG(0799-HK)、世紀華通(002602-SHE)、崑崙萬維(300418-SHE)

參考資料

  • 維基百科
  • Newzoo報告
  • GEME機因〈 初代 PlayStation:由光碟機變過億銷量的主機〉
  • 巴哈姆特電玩資訊站, PlayStation 誕生 20 週年專題 剖析 PS 王朝奠基者的初代 PlayStation
  • 智冠年報
  • 鈊象年報
  • 橘子年報
  • Wikiwand
  • 遊戲觀察網
  • 魔方網
  • 2017年中國遊戲產業報告https://itw01.com/VUPVNET.html
  • 伽馬數據報告

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