鑽石=愛情?百年老店靠「壟斷」與「營銷」創造商業神話
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鑽石=愛情?百年老店靠「壟斷」與「營銷」創造商業神話

2020 年 9 月 6 日


在日本經濟最鼎盛的時期,所有男人都被反覆問到:「告訴我,在自己理想的女人身上花 3 個月的薪水,是男子漢的行為嗎?」

3 個月薪水,男子漢,這兩個關鍵詞,把日本男人們刺激得雙眼通紅,一旦到了那個年齡,他們便揣著工資卡,瘋狂湧向珠寶店,買下自己力所能及的最大鑽戒,送給心上人。女孩們往往在伸出手的那一瞬間紅了眼眶,他們一同暢享未來,以為幸福會和手上這顆光燦奪目的鑽石一樣,永恆、純粹。

正當這些新婚夫妻面帶微笑,盼望遙不可及的未來時,戴比爾斯(De Beers)的經營者們已經數著口袋裡實實在在的鈔票,笑開了花。毫無疑問,日本是戴比爾斯營銷史上的又一個里程碑。 1960 年代,只有不足1% 的夫妻會為了婚禮購買鑽戒,那時日本婚禮仍然遵循傳統習俗「結納」,鑽戒只是有錢人家的奢侈享受,但經過戴比爾斯經年累月的營銷轟炸,到了1980 年代,超過60% 的夫妻都會選擇鑽戒作為婚禮信物。

「鑽石恆久遠,一顆永流傳。」憑藉語言的力量,改變一個國家上千年來的傳統,是戴比爾斯的拿手好戲,同樣,這也是物質極大豐富之後,商業對人類生活的解構與重塑。時至今日,所有節日都在原本的文化意義之外,被賦予「購物節」的重要使命,而戴比爾斯仍然是人們為婚姻投資時繞不開的公司,它推廣了鑽石業界奉為圭臬的「 4C 」法則,也曾掌控著全球超過90% 的鑽石礦產。

它是有史以來最古老、也最具野心的壟斷企業之一,所經手的鑽石生意,一面聯結著血腥、貧困和黑暗,一面又像徵著人世間最美好的感情。這就是戴比爾斯,一家歷經百年、塑造整個行業的鑽石巨無霸。

印度神物、黑社會象徵、行銷的力量

為鑽石找到愛情這個標的物,是戴比爾斯的一大創造。在此之前,鑽石是寶石、是神蹟、是超自然力量的來源。

考古學家發現,最早期的鑽石開採來自印度。兩千多年前,印度人在克里希納河附近挖出了鑽石,當作權力的象徵獻給貴族。這種神奇的石頭征服了印度人,沒人能解釋它為什麼透明奪目,卻又如此堅硬,大家把它奉為神物。

貴族用鑽石做首飾,工匠用它當切割工具,印度教也來摻和,梵語稱它為「Vajra」,翻譯成中文就是「金剛」。在戰鬥時,人們把鑽石綁在手臂上當作勝利的象徵;生病了,吞一顆鑽石就能救命;哪怕是有人得了夢遊症或者精神病,只要佩戴一顆鑽石,就能安神。

古印度人把鑽石用到生活的方方面面,很快,克里希納河的鑽石就不夠用了。為了搶奪鑽石,印度大大小小的王朝爆發了無數場戰爭,但鑽石礦還是漸漸枯竭,個頭更大的鑽石幾乎全部集中到貴族手中,失去平民的追捧,這種神奇的石頭也失去了寶石之外的屬性。

直到航海時代開始後,一位英國船長來到印度,在黑市買下一塊重達 140.64 克拉的鑽石帶回歐洲。這塊鑽石震驚了歐洲貴族們,當時最具權勢的法國國王路易十五成了它的主人,後來它又出現在拿破崙的劍柄裝飾上。這下子,全世界都知道鑽石是個好東西了。但把鑽石從貴族的奢侈品中拽出來,變成大眾嚮往的奢侈品,還是戴比爾斯做的事。

▲耽於享樂的路易十五,愛美人,也愛鑽石。

1930 年,戴比爾斯準備進軍美國市場。和有著長期佩戴鑽石首飾傳統的歐洲社會不同,在美國,這種奢侈的寶石仍然是黑道大哥的象徵,即便是有錢人,也不願意花費巨資給自己貼上個「黑社會」的標籤。戴比爾斯僱傭了廣告公司艾耶,希望他們能改變這一刻板印象。

要出手,先調研。華爾街股災剛剛發生,所有人縮衣節食,每天花費時間最多的,就是在街角救濟站排隊領糧食。這種時候還讓人花錢買根本不實用的鑽石,有可能嗎?戴比爾斯還真認為有可能。艾耶調查發現,這時人們對未來非常焦慮,不知道什麼是確定的,日子就像黑白照片,看不到希望。

擴張的衝動戰勝了對時勢的畏懼。戴比爾斯告訴艾耶,放手去做,把鑽石廣告鋪滿大街小巷,讓所有灰頭土臉的人都看到,世界上還有一種東西能夠在這種時候綻放光彩,並且始終堅硬如新。艾耶委託了畢加索、德蘭、達利等頂尖畫家,創造一系列畫作,把大大小小的鑽石圖片和價格表黏貼在這些大師名作下,隨著畫作廣泛傳播,鑽石也漸漸洗清了「黑社會專用」的標籤。

此外,艾耶推出了一系列以死亡為主題的廣告,反覆告訴人們,當你死亡後,可能會被全世界遺忘,能證明你來過的,只有你所擁有的鑽石——永恆的鑽石。甚至有一則廣告還暗示人們,把鑽戒作為婚姻的信物,哪怕夫妻其中一方不幸死亡,鑽戒也能代替他,證明你們矢志不渝的愛情,畢竟「鑽石恆久遠,一顆永流傳」(A Diamond is Forever)。

這種「在不確定性中尋找確定,進而獲得永恆」的概念營銷一炮而紅,儘管當時的人們連一頓豐盛的午餐都捨不得吃,卻仍然願意掏空錢包,買下一顆鑽石,誰能放棄閃閃發光的希望呢?戴比爾斯也成功進入美國市場,而且因為絕大部分商家都不願意在大蕭條時期投放廣告,戴比爾斯得以用最低的價格完成了這場營銷盛宴。

彼時巴菲特還沒上小學,「別人恐懼時我貪婪」這句話,戴比爾斯已經身體力行了。

生於強權,成長於壟斷,南非種族隔離的開端

別看戴比爾斯在美國勇闖天涯,剛開始做鑽石生意的時候,它也經歷過一段迷茫的日子。

1871 年,南非兩個農民在自家農場勞作時,發現一個碩大的鑽石礦,那時歐洲貴族已經瘋狂迷戀鑽石,只要守住這個鑽石礦,飛黃騰達不是夢。發現人是兄弟倆,來自荷蘭,姓戴比爾(De Beer),還沒等他們想明白怎麼挖鑽石,英國人就來了。出於英國政府的壓力,戴比爾兄弟只能同意以 6600 英鎊的價格,把這塊地賣給英國人。

這時鑽石不僅是財富的象徵,更是權力的象徵,而權力,就是讓別人按照你的想法行事的能力。最初得到那個鑽石礦的人還沒來得及開採,所有權就被拿走,幾經流轉,最後來到塞西爾·羅茲(Cecil Rhodes)的手中。 1888 年,羅茲拉來第一代羅斯柴爾德男爵的投資,成立了「戴比爾斯綜合礦場」。

在此後將近一個世紀的時間裡,戴比爾斯礦場都是全球鑽石儲藏量最豐富的礦,可笑的是,由它產生的難以計數的財富裡,只有6600 英鎊和一個名字,與它的發現人有關。

▲塞西爾·羅茲

不過羅茲才不管這些,他天生體弱多病,滿腦子想的都是做成大事,名揚天下,戴比爾斯礦場就是他能抓住的最好機會。羅茲知道,鑽石和黃金、煤炭都不一樣,鑽石是寶石,越稀有、越珍貴,控制住鑽石流入市場的數量,才能藉機抬高鑽石的身價。

怎麼控制數量?只有壟斷源頭。背靠羅斯柴爾德家族,羅茲在南非大肆購買鑽石礦,不久這個國家就只剩下戴比爾斯一家經營鑽石的公司了。只要一聽說哪裡出了新礦,羅茲就趕過去,能買就買,不能買也要曉之以情,告訴對方「只有控制數量,才能讓鑽石一直稀缺」,爭取大家行動一致,在發現新礦山時減產以保證鑽石價格穩步上升。

羅茲的苦心經營起了效果,短短十幾年,戴比爾斯就從不起眼的南非角落崛起為全球頂尖的鑽石礦場,它控制的鑽石礦越來越多,全球鑽石價格也越來越貴。

到 1902 年,羅茲去世時,戴比爾斯已經掌控了全球 90% 的鑽石礦產。因為這些難以估計的鑽石財富,羅茲成為英屬南非開普敦的國會議員,在他的主張下,南非頒布了《原住民土地法》,佔人口數量絕大多數的黑人,只能定居在整個國家不超過10% 面積上。

這就是戴比爾斯最開始的歷史,生於強權,成長於壟斷,又轉而為強權提供後盾,成為夯實南非種族隔離的基石。這一切的源頭,僅僅是因為人們對一種石頭的莫名喜愛。

血鑽、人造鑽石、戴比爾斯的回擊

羅茲去世之後,戴比爾斯真正進入了發展的黃金年代。

儘管兩次世界大戰把世界攪得天翻地覆,但戴比爾斯還是見縫插針,巧妙地把「鑽石=愛情=永恆」這個價值等式推廣到全世界,尤其是在美國,大蕭條時期的成功營銷,讓戴比爾斯成為當時為數不多還能大盈利的公司。

不僅是原石,當美國寶石學院(GIA)推出「 4C 」的評判標準後,戴比爾斯比GIA還積極地推廣這一標準,以至於許多人誤以為是戴比爾斯提出了「 4C 」。壟斷到一定程度,戴比爾斯開始涉足鑽石產業的中下游,分揀、評級、打磨和加工,每一個環節都能看到它的影子,戴比爾斯甚至還和LVMH 集團一起,合資開了De Beers 鑽石珠寶零售店。

▲4C :切割,淨度,顏色,克拉

戴比爾斯在整個鑽石行業影響太大了,以至於有人說,鑽石的別名就叫「戴比爾斯」。然而商業世界波雲詭譎,戴比爾斯的地位並不像它所經營的鑽石那樣,永遠穩定。

1970 年代,一堆關於鑽石和商業道德的爭議突然冒了出來。先是一位美國前中情局官員爆料,指控戴比爾斯為了避免鑽石價格波動,在二戰時期限制美國獲得戰爭所需的工業鑽石。沒過多久,有記者探訪非洲,認為因為戴比爾斯炒作鑽石價格,導致許多剛獨立的非洲國家為了搶奪鑽石爆發衝突,而且鑽石礦的開採還涉及到僱傭童工的問題。一時間,「血鑽」、「衝突鑽石」的指責聲籠罩在戴比爾斯乃至整個鑽石行業頭上。

隨著地質勘探技術的進步,納米比亞、加拿大、俄羅斯等國也發現了巨大的鑽石礦。利益誘人,大英帝國日薄西山,戴比爾斯素來引以為傲的「壟斷聯盟」也失去了束縛力,大量鑽石流入市場,鑽石價格不再無止境地上漲。再加上實驗室「人造鑽石」的技術日趨成熟,這些肉眼看起來和天然鑽石沒什麼區別的東西,讓整個鑽石市場分寸大亂。

▲比起 150 多年前的美國淘金熱,當地人在非洲淘鑽石不代表暴富美夢,僅僅是生存的要求

戴比爾斯不得不接受一個事實:混水摸魚、佔領市場的時代已經結束了,它必須成長為一個專業公司,以權威和公信力,維護自己在鑽石行業的聲譽。理清思路後,戴比爾斯的回擊堪稱漂亮。它接受了英美資源集團(Anglo American plc)收購,成為這家全球礦業巨無霸的一員,以便得到更充沛的資金和資源支持。

隨後,戴比爾斯整理手頭上的鑽石礦產,要求自己的鑽石僅從博茨瓦納、納米比亞、加拿大和南非四個國家的出產,不接受來自中非共和國、安哥拉等地的「血鑽」。不僅如此,戴比爾斯還主動和博茨瓦納、納米比亞兩國政府合作,各佔50% 的股份,在當地成立了Debswana 和Namdeb 公司,經營分級、打磨等業務,把當地出土鑽石帶來的就業機會留在當地。

至於人造鑽石,戴比爾斯的態度也由一開始的不屑,轉變為主動接納。戴比爾斯成立專門的實驗室,吃透人造鑽石的製造流程,仿照天然鑽石的「 4C 」標準,給人造鑽石也定了一套標準,並製造出可以方便快捷檢測人造鑽石的儀器,把人造鑽石和天然鑽石從本源上區分開。此外,戴比爾斯還推出以人造鑽石為材料的珠寶品牌,提出「或許非永恆,此刻夠完美」的口號,兼顧昂貴的天然鑽石和較便宜的人造鑽石市場。畢竟只有小孩子才做選擇,戴比爾斯這樣成立上百年的成熟企業,當然什麼都要。

於是,當人們為戴比爾斯如今「只有」全球35% 的鑽石礦產而惋惜時,這家橫跨三個世紀的企業,已經完美洗清了身上的污漬,成為整個行業德高望重的「老大哥」 。在戴比爾斯的官網上寫著一句話:「我們很驕傲,戴比爾斯成為了創始人塞西爾·羅茲不希望的樣子。」話雖如此,羅茲最初「想幹件大事」的心願,還是靠戴比爾斯完成了。

如今,戴比爾斯已經132 歲了,在每年情人節、七夕節以及所有有情人的節日,戴比爾斯所建立的「鑽石=愛情=永恆」的等式反覆出現在男男女女心中,不管新時代人們的家庭觀念怎麼變化,對美好、永恆的嚮往,總不會磨滅。不過,鑽石和愛情最相似的地方,不在於永恆與否,而在於過程。大多數鑽石原石都奇形怪狀,即便透亮,也不太美麗,是戴比爾斯這樣精於挖掘人性的企業,把它們收集起來,定級、設計、打磨、出售,最終成為人們熟悉的璀璨奪目的樣子。也就是說,鑽石的靈魂在於歷經打磨找到最美的角度,而愛情或許也一樣。

資料來源:

  • Tom Zoellner: The Heartless Stone: A Journey Through the World of Diamonds, Deceit, and Desire, St. Martin’s Press
  • India Geological Survey: Detailed Information Dossier on Diamond in India
  • Christopher Montague Woodhouse: Cecil Rhodes, prime minister of Cape Colony, Britannica.com
  • De Beers Group: Our History
  • GIA: A Tradition of Science and Education
  • David Kohn: Diamonds: A history, CBSnews.com
  • Kanfer Stefan: The Last Empire: De Beers, Diamonds, and the World, Farrar, Straus and Giroux

雪球⟫授權轉載

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