關係行銷

作者:YiJu   |   2014 / 12 / 26

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


每年十月份當氣候逐漸轉向寒冷冬季的同時,全美四大聯業運動之一的美國職業籃球聯盟(簡稱NBA)才正要開始引爆球迷們的熱情。透過215個國家、共43種不同語言的賽事轉播,明星球員們舉手投足無不吸引籃球愛好者的目光;而在NBA球賽和球星們成功成為全球焦點的背後,球隊組織、媒體轉播、球迷支持、廠商贊助…等環節往往缺一不可,透過與消費者、供應商及其他公眾建立起良好互動作用的過程,即被稱之為關係行銷。

與消費者建立個人化、互動和互惠關係

過去企業的行銷多以產品生產為導向,認為企業與顧客之間往往只存在交易關係;近期的企業則認為,吸引新顧客只是行銷過程中的一部分,如何緊緊抓住消費者的心、建立消費者對於企業和商品的忠誠度,才是現代行銷應考慮的重心。

企管知識-04

整體而言,關係行銷意即以消費者為中心的行銷方式,企業透過提供個人化、互動和互惠的長期接觸以建立和消費者之間的關係,並且藉由廣告、促銷、公共關係和直接銷售…等行銷方式的整合,與消費者之間發展出長期且持續的關係。舉凡吸引消費者加入會員、定期寄送活動簡訊或DM、提供生日券或優惠券…等方式,都是企業正企圖與消費者間藉由溝通、互惠而產生互動連結的作法。

與合作夥伴建立互信、互助關係

廣義而言,關係行銷除了意指企業與消費者之間的關係之外,也可延伸為在銷售過程中與其他關鍵成員,如:供應商、配銷商、政府、甚至競爭者之間,共同創造、維持並強化彼此關係的溝通機制與互信基礎,將原本與合作夥伴之間的疏離關係轉化為緊密合作、相互支援配合,從而有助於建立強而有力的製造或行銷網絡。例如,企業如果能夠有效管理與供應商的關係,透過雙方共同開發規格、進行研發等合作關係,那麼將有助於成本降低、品質提升以及加速新產品的推出,並且也為企業在市場上競爭提供許多助力。

倘若以上述美國職籃NBA為例,與競爭球隊之間透過緊密結合為聯盟、固定球賽時間以及主客場循環賽制等制度,讓每支球隊皆有機會在球迷面前一展身手,而爆滿的票房則會使得聯盟和球隊荷包滿滿;再者,藉由塑造球隊形象、明星球星以及場內外互動則可以更加強化球迷的凝聚力,並且提升周邊商品的販售數量;此外,計節制的比賽規則則提供了電視媒體更多廣告插播時間,不僅電視台可因而獲得廣告收益,許多跨國企業也樂於藉此提升國際曝光度並擴展市場。由此可見,在行銷過程中若能與關鍵成員建立互信、互助的夥伴關係,不僅能夠打造整體產業價值、創造合作夥伴之間多贏,也可望進而提升企業自身影響力並且強化商品競爭力。

籃球電視-01

根據研究指出,企業如果能夠提高其顧客維持率達5%,那麼將可提高25%到85%的利潤。因此,長遠的顧客關係不僅可提升顧客滿意度和顧客忠誠度,還可以為企業帶來正面口碑、增加利潤並且降低成本;此外,企業若能夠與內部成員凝聚共識、與外部合作夥伴緊密連結,那麼亦有助於進一步提升企業的整體績效。由此可見,除了提升商品或服務品質之外,與行銷過程中各關鍵成員建立良好合作關係、藉由口碑進而打造出信譽的方式,或許才是企業永續經營之道!

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