雅詩蘭黛Estee Lauder(EL) – 全線精品 不靠打折致勝的保養品天王

作者:股感知識庫   |   2020 / 10 / 15

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


你想過女人化妝台上琳琅滿目的保養品跟彩妝,大部分是來自世界三大化妝品集團嗎? 在「她經濟」擴大的時代,彩妝保養競爭白熱化的市場,這些公司如何營利行銷又整併呢? 今天介紹的品牌雅詩蘭黛,從 2010 年起股價便從 27 美金漲至 205 美金 (截至 2020 六月七日),是如何登峰造極成一個市值 149 億美金的美容帝國呢?

重點摘要:

  • 為美國市場上唯一一家只銷售高檔美妝品為主的公司
  • 通路營收著重於網路與機場免稅店
  • 近年來彩妝品銷售下滑,保養品上升
  • 美妝廠併購風潮的興盛與衰退

全線精品活耀於市場

世界著名的三大美妝集團分別為:

  • 萊雅 (Loreal) :年營收 334 億美金 (法國證交所上市)
  • 聯合利華 (Unilever) : 245 億美金
  • 雅詩蘭黛 (Estee Lauder) 149 億美金

雅詩蘭黛的產品線不同於萊雅與聯合利華(Unilever, UN-US),幾乎是以全線「 精品」的專櫃品牌活耀於市場。意思便是,消費者不會在一般開架式的藥妝店找到雅詩蘭黛的產品;比較類似LVMH集團旗下擁有的高端美妝大牌如迪奧(Christian Dior, CDI-EU)、嬌蘭 (GUERLAIN) 等。然而,產品線無涵蓋範圍較狹窄,是否是雅詩蘭黛的弱點呢?

看看這款被消費者暱稱 「小棕瓶」的雅詩蘭黛特潤超導修護露,誕生於 1982 年,至今仍是炙手可熱的明星商品。雅詩蘭黛在 2019 年報裡指出,持續主打旗下明星產品的策略非常正確,因為其消費族群非常重視產品的可靠性。CEO Fabrizio Freda 特別點名的旗下三款明星產品,除上述的小棕瓶 (1 盎司售$ 72 美金)之 外,還包括了海洋拉娜 的crème De Lamer 乳液 (0.5 盎司售 $ 90 美金) 以及倩碧水磁場 72 小時保濕凝膠 (30 ML 售$ 21 美金) ,並指出這些產品在新冠疫情爆發後銷售量反而往上。

通路轉型/區域著重點的改變

不難理解,由於雅詩蘭黛集團打著高檔品牌的旗幟,最大的通路便是百貨公司了。不過近幾年百貨公司業績不佳,因此雅詩蘭黛把其行銷通路放在兩個重點: 機場免稅商店以及線上購物平台。當然,以雅詩蘭黛精品的形象,瞄準有錢出國旅行,並能在免稅店大肆購買其明星產品系列的客戶,是再自然不過了。然而,今年第二季的財務會議指出,自從疫情導致旅遊業受創後,雅詩蘭黛在各大免稅商品店的銷售量也遭到了重創,並預估直到 2021 年後才會回復,也是復甦最慢的銷售通路。

不同於免稅店慘澹的業績,電商銷售則是疫情與後疫情時代雅詩蘭黛力拚的重點。除了知名電商ebay與Amazon外 ,中國的天貓雅詩蘭黛也都有佈點,並增加線上的行銷活動預算。不過,根據其年報的自述,雅詩蘭黛的客人大多是透過雅詩蘭黛自營的網站上購買產品,而這些銷售量多集中在美國、英國及中國。

身為美國品牌的雅詩蘭黛,這幾年也不斷把觸角伸入亞洲。原因很簡單,近幾年北美地區的美妝業績疲軟,而新興的中國等地卻是直線成長。雅詩蘭黛看中亞洲市場可以由 2019 年收購韓國美妝品牌 Dr. Jart + 看出。Dr. Jart +不但是雅詩蘭黛收購的第一個亞洲美妝品牌, 2019 年營收已達 5 億美元,直逼旗下大牌。不過,萊雅與聯合利華近幾年也分別收購了韓系品牌 3CE 與Carver Korea,可說與雅詩蘭黛的競爭十分白熱化。雅詩蘭黛在 2020 的年報中也提到,今年四月份低迷的時候,中國、台灣、韓國營收卻還有兩位數的成長,而旗下明星商品如小棕瓶等因為疫情原因做促銷,每每大排長龍。

雅詩蘭黛的精神人物

美麗的神話雅詩蘭黛,是如何開始她的第一步呢? 雅詩蘭黛的創辦人蘭黛夫人跟大部分的女人一樣,天生擁有一顆追求美麗的心,因此她跟來自匈牙利的化學家舅舅習得了製作乳霜的配方與科技,雅詩蘭黛公司於是在 1906 年二戰後誕生了。在雅詩蘭黛的官網裡面,寫下了創辦人的名言: 「關於我的年齡,親愛的,那真的一點也不重要」。除了真誠地表達了雅詩蘭黛的產品價值,也間接傳達了女人之間永遠不退燒的話題: 如何看不出實際年齡。據說蘭黛夫人於 2004 年以 97 歲高齡過世前,鮮少有人知道她的真實年紀。

雅詩蘭黛的收購進程/北美消費者的轉變

創辦人鮮明的人格特質,造就了一個 149 億的美容帝國。現在的雅詩蘭黛旗下擁有 29 個品牌,除了廣為人知的貴婦級品牌雅詩蘭黛與 1968 年自創的倩碧 (Clinique),他的品牌蒐羅進程更是早從 1994 年便開始觸角於世界各地。由於旗下缺乏彩妝品牌, 1998 年收購了來自多倫多的M.A.C, 1995 年收購同為彩妝領導的Bobbie Brown,同年年更收購了世界頂級品牌海洋拉娜 (La Mer) 。而海洋拉娜的高價位不但沒有嚇跑消費者,反而幫助雅詩蘭黛的總營收在 2018 年大幅成長,並成為雅詩蘭黛旗下第四大品牌,邁入 10 億美元淨利的大關。

這幾年的收購歷程壯大了雅詩蘭黛,於是 1995 年他在紐約證交所以一股 26 美元上市了。此後的十年雅詩蘭黛依然持續不斷收購,原因除了美妝市場一直競爭激烈,各大廠牌紛紛以收購的方法搶下市場,而消費者口味日新月異,導致美國化妝品市場自 2017 年開始便表現不佳。

根據調查千禧世代對於擁有一張「蛋糕臉」(指厚重的妝容) 興趣缺缺,返璞歸真到崇尚自然協調的彩妝並搭配自身良好的膚質。這樣的潮流導致自 2019 年上半年,名牌化妝品銷量下降了 4 %,M.A.C和Bobbie Brown等高端化妝品市場一直處於疲軟狀態,甚至有美妝youtuber 教導費者如何克制自己廝殺彩妝品的慾望,並回歸到基礎的肌膚保養步驟。綜觀雅詩蘭黛 2017 至 2019 年的產品佔比分析,也不難發現彩妝品牌貢獻的營收逐年下減,而保養系列的佔比逐年升高。除了上述原因之外,網紅彩妝獨立品牌近幾年大放異彩,也分走了雅詩蘭黛等大廠不少份額。例如小明星起家的Kylie Jenner 所創的Kylie Cosmetic順利被COTY看中,擁有 50% 的股權,也讓去年才 21 歲的她資產達到了 1 億美金。因應這些市場的變化,雅詩蘭黛 2016 年以有史以來最大的收購金額 (1.45 Billion) 收購來自加州的彩妝品牌 Too Faced,正面迎戰千禧世代。

不只彩妝市場變幻無窮,保養品市場也不惶多讓。筆者所在的多倫多,前幾年興起了一股平民貴婦風 (英文又稱Masstige,指介於大量生產的低價位品牌與有名望的高價位商品),口耳相傳便宜好用的品牌Deciem席捲大多倫多的美妝論壇,因為他確實便宜 (Ordinary 系列平均售價 10 美元!) 又好用 (標榜使用原料與大牌相去無幾)。果不其然 2017 年時雅詩蘭黛決定擁有他 27% 的股份,除了表明自己的市場敏銳度之外,雅詩蘭黛與其競爭者一樣 (例如上一段所提到的COTY) 已經不再以收購方式併吞小品牌,而是以入股形式與小品牌共享資源。

雅詩蘭黛在年 2019 年報中「風險」的部分也提到下面一段話: 「我們不斷檢視投資機會,雖可以擴大產品線,拓展地域性,增加多種銷售管道,卻不能保證我們找到合適的候選人,並以有利的條件達成上述的期盼。反之,因交易產生的融資有可能導致債務增加並稀釋股東利益」。此舉似乎說明了雅詩蘭黛未來對收購獨立品牌的腳步,可能不會像過去十年那樣積極了。

未來的雅詩蘭黛

根據CB Insight Research 調查報告指出, 2020 年之後的美妝保養市場大致上更為多樣化,例如:

  • 結合線上大數據科技 (利用大數據了解消費者喜好)
  • 增加使用者體驗 (例如線上彩妝顏色配對)
  • 美容科技產品的進化 (例如前幾年非常流行的電動洗臉機、家用拉皮機等)
  • 保養品添加物更有機、透明 ( 例如標榜使用自家有機農產品為原料)
  • 新型態的銷售管道 (例如中國流行的化妝品自動販賣機)
  • 美容產品結合健康功能 (例如加入流行的大麻成分鎮定神經)

若就這些趨勢來看,雅詩蘭黛在美容科技產品與使用者體驗方面稍嫌不足。雖然今年的年報會議中特別提及他們已經加強了科技方面的進展,在行動上卻遠不如萊雅。萊雅於 2019 年收購使用AR技術的Modiface,並讓消費者可以在Amazon的消費平台上測試自己適合的口紅顏色。除此之外,在 2020 年消費者電子展CES 上展示一款名為Perso 的智慧家居美容裝置,強調可以根據每日肌膚狀況做保養品的調整,並可以根據衣著搭配彩妝色調。先不論萊雅的收購成效如何,身為世界第一級的美容大廠,不論在產品多樣化或是大膽的收購決策方面,都是雅詩蘭黛難以望其項背的。不過,雅詩蘭黛是否是一個好的投資標的,或許能從他的財報裡面一窺端倪。

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