零售商標

作者:YiJu   |   2014 / 11 / 10

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


看到被咬了一口的蘋果,你會聯想到蘋果手機還是三星手機?看到穿著圍裙的白髮老人招牌,你覺得自己是走進肯德基炸雞還是麥當勞餐廳?看到藍色的鋁罐包裝,你會認為這家商店賣的是百事可樂還是可口可樂?相信,大多數人都能夠不加思索地說出答案,因為上述的圖形、顏色和名稱都已經在日常生活中進入了消費者的潛意識,而這也正是零售商標所要傳遞的品牌意識。

零售商標-1

零售商標的意義與功能

做為一個品牌的象徵符號,零售商標所代表的是企業用來與其他品牌進行區隔而採用的標誌,一般由文字、字母、圖形、數碼、線條或者顏色所組合而成。商標的背後,可能包涵了一個品牌的歷史、品牌個性以及所想要呈現的品牌精神;而企業往往也透過零售商標所呈現的意義,來與消費者進行溝通和連結。因此,企業的零售商標在消費者心目中不僅僅只是單純的文字或者圖像,而是具有價值的產品印象或是蘊含著特殊的社會意義。舉例來說,當消費者看到Nikon的黃色標誌、CHANEL的雙C圖案、JOHNNIE WALKER那位走路中的紳士時,便會意會到該品牌所呈現的商品品質,或者聯想到具有意義的品牌故事。

圖像比文字更容易傳達資訊

有人認為,對於消費者而言,商標就像是個「沈默的發言人」,意即商標不僅凸顯了公司形象與特色,更可做為另類的宣傳媒體。根據知名心理學家David Lewis和國際研究機構「國際思惟研究室」(Mindlab International)針對消費行為所進行的真人實驗顯示,圖片在瞬間所傳達出的大量訊息和情感,是文字所遠遠不及的;大腦在處理圖像時能夠運作得更快、更流暢,也更加省力,因此商標圖像比文字更能被留存在記憶裡、也更容易被喚起。由此可見,企業商標不僅能夠觸發消費者情感,也是個讓消費者更容易記住企業所想要傳達的資訊的方式。

運用商標的好處及採用方式

運用商標的好處,主要可展現於三方面:首先,商標能夠提供企業有別於其他品牌的辨別度,當消費者在購買商品的過程中,可以藉由商標清楚地對不同商品進行識別;就像是拿到藍色鋁罐,就會知道自己所購買的是百事可樂而非可口可樂。其次,商標一旦註冊後便受到法律保護,不僅維護了企業形象和信譽,也為消費者提供了權益上的保護;舉凡Benz汽車上的三叉星標誌以及星巴克咖啡杯上的美人魚圖樣,在具有辨識度之餘,也都象徵著企業對於商品品質的保證。最後,一個具有想像力、形象鮮明的商標,能夠有效地強化消費者內心對於品牌的好感度;例如,曼秀雷敦產品上那位陪伴了全球消費者三十年的小護士商標,以其親切且符合商品訴求的鮮明形象,在消費者心中留下了深刻印象,更有效強化了消費者對於該品牌的好感度。

零售商標-3

如何巧妙地運用商標以及如何設計商標,是讓零售商標能夠成功吸引消費者、並有效發揮其功能的重要因素;然而,在企業使用商標之前,不妨先行思考公司的商品是否需要使用商標。一個好的商標,固然可為商品產生正向的強化效果,但是當商品屬於無差別商品或差異較小商品,消費者只需根據規格尺寸進行挑選,而不用透過商標辨別商品時,企業可以考慮暫不用商標。

此外,企業內的商品需使用一致性商標還是獨立商標,也是公司所必須確立的方向。一致性商標的使用,大多見於已樹立起良好形象的企業中,當消費者看到相同的商標時,會自然地對該商標的商品皆產生好感和信任度,並激發消費者的延伸購買行為。以Samsung為例,該公司旗下的手機、電視、冰箱…等商品皆使用一致的商標,即可保持該品牌在消費者心中的整體形象。

反之,獨立商標則指企業內的不同商品系列被掛上不同的商標,使各商品之間相互獨立,並且可藉此突顯出各商品系列之間的不同特色;例如,P&G集團下的護膚產品即區分為SK-II和Olay,並分別擁有各具代表性的商標圖像,以滿足不同消費者的需求與偏好,即使其中一項品牌未能成功,也不會影響到該公司其他商品在消費者心中的形象。

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