騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?

作者:唐雲路 羅驄   |   2017 / 12 / 27

文章來源:好奇心日報   |   圖片來源:Jayroz


賣掉自營電商生意 3 年的騰訊,週一買進了中國第三大電商。

12 月 18 日上午,騰訊和京東宣佈入股唯品會,分別以現金 6.04 億美元和 2.59 億美元認購唯品會的股票。算上京東已經持有的 2.5%,交易完成後,騰訊和京東將分別擁有唯品會 7% 和 5.5% 的股票。騰訊已經是第二大股東,僅次於唯品會創始人沈亞。

儘管唯品會稱自己的價值被低估已經有一陣子了,騰訊和京東則顯然是看好唯品會的,此次入股的價格,相當於在唯品會上一個交易日收盤價的基礎上溢價 54.6%。

兩個交易日後,這個植入兩季《歡樂頌》和一堆綜藝節目的電商股價上漲了將近四成。現在,唯品會連續 20 季度盈利,整個公司價值 70.9 億美元。但它和前兩名的市值差距比較大,相當於阿里巴巴的 1.6%、京東的十分之一。

騰訊入股唯品會的原因顯而易見,它在投資阿里巴巴之外的所有電商,通過微信、QQ 的巨大流量扶持它們和天貓淘寶競爭。目前騰訊各方持有的京東股票已經超過劉強東。其它騰訊投資的電商還包括蘑菇街美麗說、每日優鮮、拼多多和小紅書。就在上週,騰訊收購了永輝超市 5%的股票。

已經投資了這麼多電商,騰訊這次以 55%的溢價入股的唯品會,到底是一家什麼樣的公司?

唯品會基本上是二三線百貨商場的線上版

在唯品會應用的首頁,最醒目的幾個分類是女裝、鞋包、美妝、母嬰和內衣,進入任何一個分類,排列商品的方式都差不多:頁面上的訊息都在提醒你,你可以用 2 折、3 折的價格買到品牌商品。

20171220053851NvZjBkEfwbsUD0aO.jpg-w600(京東 (左) 、唯品會 (中) 、淘寶 (右) 女裝熱銷榜頁面)

整體來說,服飾這個京東投入很多、期望很大、做得也很吃力的領域,是唯品會的強項。

唯品會 2016 年年報顯示,在 2016 年,來自服飾、鞋包、化妝品的收入加在一起占了 70.2% 的比例。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-04

打開唯品會的應用,從品類和消費者來說,唯品會更接近於淘寶女裝頻道,但是從品牌上來說,唯品會和淘寶的區別就在於,有沒有品牌。

統計了京東、唯品會、淘寶女裝品類裡實時熱銷榜排名前十的商品,在唯品會裡,能找到裂帛、衣品天成等已經退出京東平台的淘系品牌,而在淘寶女裝熱銷的商品,則都是店家自製、網紅同款。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-05

現在逛唯品會,除了那些淘系品牌之外,給人的感覺更像是在逛二三線城市的百貨商場。或者說,你能看到像 UA、UGG 這樣的國際品牌,但是更多的還是那些,一線城市的購物中心不會放在一二層的專櫃。

在宣佈合作的聲明中,騰訊強調用戶在微信、QQ 內“搜尋、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”,唯品會說將進一步加強“時尚穿戴類 (包括服裝、鞋、包和飾品等) 和美妝類等品類的領先地位”,以及女性用戶優勢,京東則表示雙方擁有“相似的營運模式、高占比自營業務、且雙方都非常重視時尚領域的拓展”。

截至目前,唯品會上有全球超過 6000 家品牌入駐,最近一個季度,唯品會增加了唯品奢頻道,還和獨立設計師合作、去了米蘭時裝周,把 Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海灘等品牌引進了唯品會。

這是一個女性生意,來自三四線城市的用戶比例高過京東和淘寶

按照唯品會自己的說法,它的 3 億用戶裡有 80% 是女性。

極光大數據 iApp 監測平台的數據顯示,使用唯品會應用的用戶,68.9% 是女性,遠遠高於京東的 39.2% ,也高於淘寶 59.5%的水平。需要注意的一點是,這裡只統計了京東應用的數據,從微信購物入口訪問京東的用戶並沒有被包含在內。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-06

2014 年的時候,沈亞在財報會議上談的是,一二線城市用戶交易額占比超過了三四線城市。從去年開始,唯品會在財報會議上又講起了三四線城市的故事,說自營物流體系的建設,為“下沉到三四線城市”做了準備。

極光大數據 iApp 監測平台最近的數據顯示,京東用戶的三四線城市占比為 42.6%,淘寶的三四線城市用戶占比為 50.9%,唯品會則為 52.9%。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-07

最近,京東一直忙著去農村和線下拓展成長渠道,與唯品會的合作,除了在服飾時尚品牌互補,在拓展三四線城市用戶上,唯品會也有與京東互補的可能性。

就像逛商場與逛四季青批發市場的區別,即使唯品會平台上有不少品牌並不是會被商場放在黃金位置的那些,但是這些你走上商場三四五層,逛著逛著覺得眼生的品牌,帶來的訂單金額並不小。

最近一個季度,有 2380 萬用戶至少每月打開一次唯品會,平均下來,這些用戶在一個季度中平均每人在唯品會上花了 2928 元新台幣,如果簡單將過去一年的人均消費額加起來,結果要超過 1 萬 1382 元新台幣,這與京東的數據大致相當,而阿里巴巴平台每個活躍買家的年度消費額則在 1138 元新台幣左右。

廣告沒少打,但唯品會最大的成本是送貨

唯品會的廣告打得鋪天蓋地。

從 2013 年開始,唯品會就沒有停下過贊助、冠名綜藝節目,各種熱門的都市題材電視劇、電影裡,見到唯品會或自然或生硬的植入,都不是新鮮事。

到了促銷季,許多人完全不在唯品會上買東西,也逃不開唯品會投放在影音平台、公車、地鐵站的廣告。從去年開始,唯品會還請來了周杰倫擔任“驚喜長”。

一年下來,唯品會的廣告要投出去十好幾億。

儘管如此,花在行銷上的投入並不是唯品會最大的成本,這一塊的支出占其營收的比例,最近反而在逐年降低。

最近一個季度,唯品會花在行銷上的錢是 4.78 億元,這投入只占唯品會當季總營收的 3.1%,這也是 15 個季度以來最低的水平。

唯品會總裁楊東皓解釋說,這一季度他們開始使用了個性化的推薦平台。但是更主要的原因是,唯品會把第三季度的部分行銷預算安排在第四季度。“7、8月份以及 9 月上旬,天氣往往非常炎熱,人們往往也不會購買太多的服裝產品。”

第四季度才是唯品會行銷開支最高的季度:不僅有雙十一,唯品會的週年促銷也是在這一季度。

因為自建物流倉儲,並且需要覆蓋三四線城市,唯品會最大的成本花在送貨上。最新一個季度已經耗費了一半的毛利。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-08

最近一個季度,唯品會把一半的毛利都用在了物流開支上,高達 17 億元。接下來一年,唯品會預計還要在物流上投入 30 億元。

唯品會的物流公司 2013 年成立。今年 7 月,唯品會旗下的物流公司品駿快遞從國家郵政局拿到了快遞業務經營許可證。

今年前九個月,唯品會增加了 7000 多名員工,主要就是為了支持“最後一公里”送貨業務。與此同時,唯品會還新增了 1000 個送貨站點,則是為了支撐國內和海外倉儲中心。

現在,唯品會有 95% 的訂單是由自營的物流公司配送,由唯品會終端配送人員直接上門退貨的比例達 68%。這讓它的體驗比淘寶更穩定。

今年第一季度財報會議上,唯品會財務長楊東皓宣佈公司將重組物流業務,這也是為了公司現金流的成長。京東在去年年底宣佈將物流業務開放出來,今年 5 月,唯品會也做了類似的決定。楊東皓說,目前唯品會的倉儲利用率大約是 80%-85%,開放給更多第三方商家使用唯品會的物流服務,也能分攤每一個訂單的物流成本。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-09

成立 9 年,唯品會試過很多新東西,最後還是靠主業

2008 年 12 月,唯品會在廣州成立。最開始,唯品會做的是奢侈品特賣,賣奢侈品牌的衣服鞋帽,參考的是法國網站 Vente Privee。

很快,奢侈品的模式走不通,唯品會轉型做二、三線品牌的特賣,從那時起,唯品會就打出了“一家做特賣的網站”的口號。

拿著來自紅杉、DCM 的兩輪融資,成立三年,唯品會在紐交所上市了。

但是當時,中概股在美股低迷,唯品會的股票並不被美國投資者看好,上市當日唯品會的股價就跌破發行價,以低於發行價 15% 的價格收盤。

在發佈盈利的財報之後,唯品會的股價才好轉,甚至一度被稱為“妖股”,連續發佈盈利財報的 2015 年,唯品會的市值最高漲了 60 倍。

唯品會上市之後的幾年,趕上服裝行業有大批尾貨庫存要清理。唯品會的模式也被複製。“三折封頂、名品特賣”,2013 年,凡客誠品、一號店、天貓都在官網推出“特賣匯”或者名品特賣頻道,噹噹網的特賣頻道乾脆就叫“尾品彙”,專門做品牌服飾鞋包的特賣。

2014 年,唯品會收購了美妝電商樂蜂網 75% 的股權。 2015 年,母嬰和跨境電商火的時候,唯品會也都參與其中。僅 2015 年上半年,唯品會就投資了麥樂購、辣媽幫、貝聯科技、荷花親子四家母嬰電商。

與此同時,唯品會也開始做海淘業務,當年第一季度的財報會議上,沈亞表示:“唯品會目前經營的品類做跨境電商也非常合適。未來唯品會的海淘業務會有很大的成長空間。”2015 、2016、2017 年的“黑色星期五”,唯品會都做了“粉色星期五”購物節。

不過,從 2015 年到 2016 年,跨境業務在唯品會的成交總額 (GMV) 占比都在 5% 左右,並沒有太大的進展。

最近一次財報會議上談到跨境電商業務,楊東皓表示唯品會從一些海外供應商購買了商品,但大部分經營的都是標準化商品,比如說化妝品、家居用品、嬰幼用品。

母嬰、跨境都沒能成為唯品會成長強勁的新業務。但是唯品會的主業 — 服飾鞋包一直在保持成長。

另外,唯品會的手機應用也做得很早,2009 年,唯品會的手機應用程式就上線了。這就比那一批從 PC 向手機轉型慢了半拍的電商多了不少存活的機會。

但是關於平台商品質量的擔憂、唯品會售假的消息,也一直沒有斷過。

2015 年年底,唯品會週年促銷賣出的茅台被鑒定為假貨,貴州茅台酒公司則表示其與唯品會從未有過合作關係。12 月 31 日,唯品會發表聲明承諾墊付 10 倍賠償,但並未明確承認售假。翻過年,中國消費者協會向唯品會發出了公開勸諭函,認為唯品會有限承認有非茅台集團原廠原裝商品,但是迴避產品的質量問題。最後,唯品會公開道歉,承認之前的處理態度不夠誠懇。

今年,唯品會開始講品質電商的故事。

今年 5 月 31 日,擁有 700 萬粉絲的唯品會官方微博清空了三萬條曾經做特賣的微博記錄。兩天後,唯品會副總裁馮佳路發表公開信《不僅是個句號》,宣佈唯品會啟用全新廣告語,品牌升級為“全球精選、正品特賣”的品質生活平台。

7 月播出的電視劇《歡樂頌 2》裡,植入方還專門安排劇中主人公強調上唯品會買東西,因為“是正品、能退貨”。

唯品會是第三,但今天中國除了阿里巴巴和京東的電商都不太大

在京東和阿里巴巴上市之前,唯品會是少數幾個成功上市的中國電商,與京東同期上市的聚美優品,現在市值只剩下四分之一。

在唯品會之前上市的麥考林和噹噹,都在 2016 年從美股退市。

京東和阿里巴巴的已經差距挺大,作為第三名的唯品會就差得更遠了。

儘管在中國的電商市場,唯品會的份額只有 3.7%,但它已經是在阿里巴巴和京東之外,最大的一家。截至今年 11 月,平均有 1.99 億用戶每天打開一次淘寶,京東和唯品會分別列在第二、第三位,但是數字量級不太一樣,分別是 3599 萬和 2259 萬。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-10(這個數據僅包括應用程式,不包括第三方網站入口和網站的活躍度)

現在稍有規模的電商,不是騰訊的就是阿里的

騰訊要投資唯品會的傳聞,從 2015 年就已經出現,今年 7 月的時候,也有媒體報導過京東可能要收購唯品會的消息,當時,京東和唯品會曾經聯合發表公開聲明,抵制天貓強制要求品牌“二選一”。

當時京東和唯品會都否認了併購的消息。

幾個月後結果出來,是騰訊和京東一起入股,還是以這麼一個高溢價,說明騰訊和京東更著急。

也是,如果唯品會倒向阿里巴巴,服飾就幾乎是阿里巴巴一個公司的生意了。現在服飾還是驅動電商的主要動力,唯品會對於阿里巴巴的助力或許不會那麼大,但是唯品會不在京東這邊,對京東來說才是大麻煩。

騰訊入股唯品會 中國電商的天下終歸都姓馬?-11

和京東合作,對於唯品會來說,在物流上會獲得直接的幫助。唯品會與京東的物流模式類似,都是為了減少送貨時間,投入巨大的成本,儘可能覆蓋一二三四線城市。

在最近的一次營收會議上,有分析師提問倉儲利用率的更新情況以及物流業務的盈利能力。即使唯品會在高峰時節,倉儲利用率會達到 80、90%,他們仍然需要更大的訂單量,分擔每一個訂單的物流成本。

而騰訊能給唯品會的,當然還是流量。

交易完成之後,唯品會將仍然保持獨立運作。騰訊總裁劉熾平在公告中說“騰訊用戶對在我們的應用裡搜尋、討論及購買品牌服飾的需求正在上升”,表示,騰訊將在“用戶流量、市場推廣和支付方案”方面與唯品會合作。

唯品會的入口將出現在微信錢包的九宮格里,和滴滴、美團外賣、大眾點評、蘑菇街女裝的入口放在一起,京東在微信“發現-購物”和京東手機應用的首頁也都將增加唯品會的入口。在公告中,京東還承諾會在京東平台上幫助唯品會完成一定的銷售目標。

在 11 月的財報會議上,唯品稱“正著眼於社群平台,包括微信等”,小程序也是剛剛開始。關於微信導流的效果,楊東皓的評價是“可能會成為獲取流量的有效方式之一”。

電商最終是一個規模生意,騰訊扶持的一眾電商加在一起還是比天貓淘寶小得多。它們最終還是要和天貓淘寶有一個結果。

騰訊靠著自己的流量基礎設施,入股了一堆大小電商。聽起來“騰訊系”的帽子戴上之後,這些電商就擁有了來自微信、QQ 的所有特權。只是跨公司的合作,從來都不容易。

好奇心日報》授權轉載

【延伸閱讀】

喜歡這篇文章?加入你的S夾!

好奇心日報
「好奇心日報」WeChat ID:qdailycom — 與你有關的商業新聞。每日報導與你有關的商業新聞,無論它是科技、設計、營銷、娛樂還是生活方式。另外還有一個“好奇心研究所”供你吐槽生活。
好奇心日報的最新文章
More

社群熱門分享排行榜
本週
本月
追蹤股感的社群