鳳凰旅 ( 5706 ) – 深耕歐洲線的老字號旅行社

作者:Ryan   |   2020 / 02 / 06

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


說到台灣知名的旅行社,不少人會直覺地想到雄獅(2731-TW )、燦星旅(2719-TW )及五福( 2745-TW )吧!但若你常跟團去歐洲旅遊,或喜愛搭乘遊輪環遊世界,那妳一定聽過鳳凰( 5706-TW )旅行社的響亮名號。這間老字號旅行社創立至今已超過半個世紀,可說是見證了台灣旅遊業各階段的興衰。今天讓我們來看看這間旅行社 — 鳳凰吧!

公司簡介

鳳凰旅遊成立於 1957 年,以批售業務起家,也就是規劃各類旅遊行程,再銷售這些行程與票券給小型旅行社。直至 1988 年政府開放國人出國觀光,鳳凰才擴大增資改為綜合旅行社,開始進入零售市場,直接接觸下游消費者,目前批售與零售業務比例約為 4:6 。主營業務為代辦國內外團體旅遊、個人旅遊、票務、簽證等,以及外國旅客來台觀光,其中代辦國外團體旅遊佔最大宗。並於 2011 年成為全台第一家上市旅行社。

值得注意的是,鳳凰目前只有一間台北總公司、六間台灣各地分公司。其主打網路行銷,認為網站即能傳達資訊,與同業動輒數十間實體店面做出區隔,此舉也為鳳凰省下許多店租與人力成本。

業務內容

觀察 2019 年 Q1~Q3 路線營收占比,可分為以下四條主要路線:

  • 歐洲線:鳳凰以歐洲線起家,此路線因路途長單價高,且競爭對手較少,為主要獲利來源。從鳳凰歷年路線營收佔比可發現,近年歐洲線比例明顯下降。主要因為近年來因台灣飛歐洲航點、班次增加,吸引許多過去以亞洲航線為主的競爭對手積極進入市場。再加上近年歐洲恐攻頻傳使旅客減少,兩因素使鳳凰歐洲線買氣下滑。然而,雖歐洲路線占比減少,但鳳凰於法說會時說明: 占比 28.9% 的「 其他 」路線中,約有 20% 來自近年熱門的土耳其、希臘、埃及航線,係因年報一制性緣故而未併入歐洲線計算。因此,雖歐洲線營收占比看似下降,但若將土希埃航線併入歐洲線計算,則泛歐洲線總計仍占近 5 成營收。
  • 郵輪線:自 2015 年起郵輪風氣盛行,因此郵輪線營收占比成長許多。目前目的地為亞洲的短程郵輪航線需求較高,然而其單價及毛利皆不如長程郵輪,因此鳳凰未來將主打「機 + 船」的長程郵輪航線。
  • 短程線:鳳凰將亞洲線、東北亞線、大陸線 3 條路線歸類為短程路線,共計佔營收 26.4% ,為歐洲線外主要營收來源。然而,此類路線因路程短單價低、競爭對手多,因此毛利不高。特別的是,鳳凰的陸客來台部分,多為商務團,較少觀光團,因此受陸客自由行限制的影響較小。
  • 其他:從歷年數據可看出其他這類營收占比不斷攀升,據公司說法,是因為土耳其、希臘、埃及這三條航線近年銷量攀升,目前合計約占 20% 營收,才推升其他項占比提高。其次是紐澳線及國民旅遊占 3.7% ,其餘為少數的傭金、手續費收入。

競爭策略

  • 面對同業競爭:觀察鳳凰 107 年各路線參團人數與營收可發現,歐洲線的客戶人均貢獻營收相當高,平均一位歐洲線旅客即貢獻 8 萬營收。沒錯!這就是鳳凰最大的競爭優勢,因為鳳凰很早即開始深耕歐洲線,掌握許多 Know how,讓競爭對手難以複製,加上路程遠單價高,自然墊高團費金額,每年所能創造營收遠超過亞洲等路線。而在台灣上市櫃的旅行社中,鳳凰的總參團人數與團費收入雖不及其他競爭對手,但人均貢獻團費收入卻遙遙領先,為第二名雄獅的近 2 倍,證明其專攻歐洲市場確實與對手做出區隔且成效佳。

  • 面對自由行興起:相信大家皆有明顯感受,自由行已成為目前出國旅遊的主流方式,比例從 2013 年的 62% 逐漸上升至 2018 年的 67% ,對以團費收入為主的傳統旅行社,自然造成不小壓力。而鳳凰雖然受惠於歐洲旅行跟團比例高以及郵輪旅遊的不可取代性,所受衝擊比一些主營亞洲線的旅行社小,但仍積極採取應對措施。日前曾在法說會上提及,未來將與平台業者合作,推出機+酒、半天套裝行程、優惠票券等服務,主打一站式購足,解決自由行旅客各種機票、住宿、票券需求。

關係企業

  • 雍利保代:於 2009 年與南山人壽( 原 AIG )合作成立雍利保代,進軍旅遊平安保險市場。據保險局統計, 2019 上半年旅遊險類投保件數已達 47.4 萬件,較去年同期成長一倍,而保費也達 1.62 億,成長 4 成,可見旅平險市場之大。然而因國人習慣於購買行程後,再自行透過其他管道投保,因此鳳凰希望透過雍利保代,提供一站式服務,讓消費者購買行程後直接投保。
  • 柏悅股份有限公司:鳳凰於 2018 年正式跨足餐飲業,新創「 好食嗑 」美食街新品牌,進駐新北市土城日月光廣場。目前以包底抽成方式經營,每月可創造 200 萬元營收,但目前無持續擴點計畫。

小結

近年台灣旅產業受到許多因素影響,除了自由行讓旅遊業者元氣大傷外,也受到年金改革、長榮航( 2618 -TW )罷工、大陸自由行限制、 2020 總統選舉、美伊情勢、武漢疫情等干擾。業者該如何在競爭激烈的旅遊市場中脫穎而出,恐怕得依靠低價或更加優質、不可取代的行程來搶客。

展望未來,鳳凰除了鞏固最大獲利來源-歐洲線的銷售成績,也將積極推動長程郵輪「 機+船 」航線、持續爭取代理更多航點與班次來優化其套裝行程。而面對自由行趨勢侵蝕團客市場,鳳凰將以優惠票券、機加酒等方式,來提供旅客便利且便宜方案選擇。

另一方面,鳳凰近年積極進行多角化布局。其開設的「 好食嗑 」美食街已開始獲利。展望未來,去年斥資 4 億元在高雄購入的精品飯店,將在 2020 年春節後開幕;而先前投資的小琉球文創旅館,也將於今年年底動工興建,值得投資人持續追蹤。

資料來源
鳳凰法說會、鳳凰年報、經濟日報、雄獅年報、五福年報、燦星旅年報、觀光局

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