麥當勞陷入了快速和客製的兩難之中

作者:YiJu   |   2015 / 01 / 13

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:Olivia


向來總在傳播歡樂的麥當勞叔叔,近期應該正因為該公司衰退不振的業績狀況,而擔心到只能苦笑。根據《華爾街日報》報導,做為全球最大的速食連鎖龍頭,麥當勞在今年11月份繳出全球銷售額衰退2.2%的成績;更令人不禁為之捏一把冷汗的是,該公司在美國地區的月銷售額從2013年10月份開始即未成長,今年11月份更以下跌4.6%的數字,創下近15年來的最大單月業績跌幅。

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過去兩年間,麥當勞執行長Don Thompson為了提高營業額、吸引更多消費者上門,因而採用擴增菜單的方式,以期滿足不同需求和喜好的消費者。根據統計,麥當勞菜單上所推出的餐點在過去七年之間,從85項增加到如今多達121種的選擇、擴增幅度高達42.4%;除了漢堡、薯條,商店裡也開始賣起了咖啡、捲餅和各式甜點。讓人失望的是,該公司業績並未因此而呈現好轉;被戲稱為過於臃腫的菜單選項,反而導致廚房作業流程繁複、服務人員速度慢半拍,更使得消費者頗頗抱怨供餐時間太冗長而選擇掉頭離去。舉例來說,2013年初所推出的新產品Premium McWrap三明治需要85秒完成製作,完全無法達成得來速以90秒服務一位顧客的目標。據《QSR》雜誌報告指出,麥當勞近期平均189.49秒的供餐時間已經登上該公司15年來最慢紀錄的榜首,距離目標更遠差了兩倍之多。

為了重新提升消費者滿意度和銷售量,這家速食連鎖巨擎決定重新為自家菜單進行瘦身計劃。麥當勞發言人Lisa McComb表示,該公司的目標是重新將菜單變得簡潔易懂,而一連串的瘦身計劃包括:超值套餐將由16種縮減為11種、1/4磅牛肉芝士漢堡會從現有菜單上刪除4種中的3種、優質雞肉三明治則將自3種減少為1種…等舉措,以便於提高服務速度及扭轉其銷售頹勢。麥當勞目前正著手於審核各項商品成份和製作流程,以決定是否有其他品項需要縮減;現階段精簡後的菜單已在美國多家門市進行試賣,進一步推廣至全美和全球範圍的時間表則尚未公佈。

除了菜單花樣太多,以致於失去傳統快速服務之外,麥當勞所必須面對的困境還有另一樁:過去最為忠實的年輕顧客,目前已逐漸被靈活搭配新鮮食材的速食同業所吸引。對此,麥當勞近期開始提供客製化服務,讓消費者藉由「配漢堡機」搭配出屬於自己的獨特口味;透過機器上的觸控螢幕,消費者可以選擇自己想吃的口味、醬料或者自行配置三明治。這項名為Create Your Taste(創造你的口味)的客製化服務雖然提供自行搭配口味的選擇,然而,消費者卻必須等待約7分鐘才能夠看到餐點上桌;對於「速」食而言,這段時間實在是太過於漫長。此外,客製套餐僅限於店內食用、不能透過得來速購買,而消費者則必須為此項服務額外掏出腰包,據《今日美國報》指稱,客製化套餐平均至少比超值套餐要貴上3美元。

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從「瘦身菜單」到「客製菜單」,不難發現麥當勞叔叔正為了遠遠落後於同業的業績和股價表現,而使出渾身解數、頻頻出招。長期以來,該公司不時被視為組織過於龐大、以致於面對外界變化反應緩慢的恐龍企業;投資銀行Morgan Stanley即曾對此表示,麥當勞集團的龐大企業體系使其在面對應該進行的改革時,會由於不願承受風險而顯得格外保守且拒絕改變。這一次,該公司管理階層甘冒風險並進行多項變動,想必也是有感於業績下滑的嚴重狀況,期望藉此改善每況愈下的營收窘境。

然而,聰明的你,是否也發現了,其實上述兩項改革的訴求近乎於反向:瘦身菜單策略所欲重建的是麥當勞簡潔、快速的服務傳統,並且期望吸引過去主要的消費族群回頭,再度光臨這家他們曾經十分喜愛的企業;然而,客製菜單策略的目標,則在於吸引具有自我獨特想法的年輕族群,且認為這群消費者會願意用等候時間和金錢去換取「屬於自己的漢堡」。究竟這家成功以漢堡和薯條征服全球六大洲的速食王國,是被低迷的業績衝昏了頭、急於推出改善現狀的策略?還是對於能夠同時滿足快速和客製兩種需求的企業能力深具信心呢?或許我們在策略即將推出的2015年度即可得知一二!

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YiJu
換下金融業光鮮的外衣,與先生一同到中國打拼的新手人妻。喜歡事情按步就班、有邏輯地進行,骨子裡卻有股勇於冒險的靈魂。熱衷於探索全球趨勢和資訊、喜歡接觸全新的事物,期望早日達到人生中的財務自由。

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