麥肯錫最新《2015 奢侈品數位化體驗報告》詳細解讀

作者:朱若愚   |   2015 / 07 / 23

文章來源:華麗志 Luxe.co   |   圖片來源:華麗志 Luxe.co


如今數位化之於奢侈品牌已經是必選項,它在奢侈品消費者購物過程中起著重要作用,是奢侈品牌保持有價、有趣、有利的必要條件。近日,知名管理諮詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯合義大利奢侈品協會 Fondazione Altagamma 發佈了《2015 數位奢侈品體驗報告》。

瑞士奢侈品研究諮詢機構 Digital Luxury Group 旗下媒體 Luxury Society 精選了報告中的重要資料和事實並對報告進行了深入解讀:奢侈品牌如何利用數位化浪潮中的機遇和優勢,又如何應對障礙和挑戰?

數位奢侈品體

資料與事實:

  • 截至 2014年,線上奢侈品銷售額累計達140億歐元,占全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%,較 2013年同比增長50%。預計到 2025年全球線上奢侈品銷售額將達到 700億歐元,占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)18%。
  • 2014年,奢侈品市場增長的50億歐元幾乎全部來自奢侈品電商,尤其是奢侈品牌自有網站(是增長最快的銷售管道,占線上奢侈品銷售額的四分之一)和知名奢侈品百貨公司的電商網站。多品牌電商全價或折扣價銷售額較過去活力減弱,預計未來這一趨勢將繼續。
  • 幾乎所有奢侈品消費者至少人手一部智慧手機,從全球來看這個覆蓋率是95%,甚至 100%。
  • 奢侈品消費者也是高度數位化社交型人群。這些人中,80%平均每月都會使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各種社交媒體平臺;50%平均每週都會使用;而每天都會使用的則在25%以上。
  • 嬰兒潮世代(1946-1964年出生的人)、Y世代(20世紀80年代初-90年代初出生的人)、千禧世代(20世紀 80年代初-21世紀初出生的人):從移動設備持有量、互聯網使用時間(除了工作相關,每週約 15小時)看,三代人基本無差;代別差異主要體現在社交媒體平臺使用率:87%的千禧世代每月使用社交媒體,嬰兒潮世代則為 71%。

報告顯示,線上零售滲透率在區域、產品類別和品牌定價方面有著巨大差異。參與分析的巴西、中國、韓國、法國、日本、義大利、英國、美國 8個國家中,英國和巴西分處天平兩端。

區域:

英國的數位化轉移最為明顯,線上零售滲透率達 11%,歸因於三大要素:

  • 英國消費者“數位頭腦”精明,在平均水準之上
  • 線上購物習慣在其它領域的養成
  • 線上購物的數量和品質高,這也是最重要的一點

日本奢侈品線上銷售占比為  7%,法國、中國和美國為 6%,義大利 5%。巴西僅 2%,降至最低點,主要由於該國奢侈品市場相對年輕,線上購物率較低。

品牌:

  • 頂級奢侈品牌如Dior、Cartier 和 Chanel,電商所占的市場份額僅6%。
  • 在數位領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如Burberry,猛增至5%。
  • 輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp 的市場份額更高,占5%。

奢侈品牌 Burberry

產品分類:

美容類和成衣類最具活力,均占 7.2%;配飾類占 6.2%,腕表和珠寶類僅占 4.1%。這些差異主要源於:

  • 價格差異。
  • 各類別電商銷售的豐富性和引入注目的程度,從這方面看,美容品牌和時裝零售商過去幾年一直致力於動態創新。

動態創新

線上銷售:第一位置,無所不在

通常購買奢侈品具有高參與性,因此這是一個漫長而複雜的過程。消費者購買一件奢侈單品,一般心中已經有一些預選品牌,也就是所謂的“初步考慮”。人們購買的奢侈品中,四分之三以上與初步考慮的結果一致。具體而言就是:在購買過程初期首先想到的品牌,其最終購買的可能性有 25%,雙倍於中途想到的品牌。

報告認為,奢侈品消費者決策過程受 21個接觸點的影響:11個線下(如印刷媒體、實體店購物),10個線上(如研究、社交媒體、線上品牌商店)。通常一位奢侈品消費者從準備購買到最終作出購買決定的這個過程,會受到其中 9個接觸點影響。從全球來看,這個數位在每個國家又不盡相同,比如英國是 6個,而中國是 13個,這是由於奢侈品行業發展的成熟度、生態系統和購物習慣均有所不同。

不過總的說來,平均至少 5位奢侈品消費者中,有一位會接觸到所有 21個接觸點。調查對象中,有三分之二的人至少每月共用社交媒體(上傳照片、視頻,寫產品評論,轉發別人的內容),有 15%的人每天都這樣做。

因此,奢侈品牌應當充分利用這所有 21個接觸點,以增加其在消費者心中被第一提及的可能性。這個過程與其說像短跑比賽,不如說更像是一場馬拉松,需要秉承始終如一的態度對品牌意識、名譽和關聯產品進行長期建設。

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儘管各奢侈品牌情況不一,但是報告提出,以下 五大接觸點是所有奢侈品牌必須具備的,對建立一個卓越的奢侈品消費體驗過程至關重要。

1)市區門店:即便在數位時代,奢侈品消費者仍然深受實體店影響。80%的奢侈品消費者與奢侈品門店定期保持聯繫,因此可以說這個觸點對奢侈品銷售額的影響最深。卓越的店內體驗必不可少,而數位的運用能讓這個體驗更為現代化,進一步增強品牌和顧客之間的關聯度。

市區門店

2)人與人交流:奢侈品消費者非常在意夥伴們的想法。50%的奢侈品消費者會定期互動,這個互動既表現在傳統聯繫方式上,也體現在如郵件、簡訊、Facebook 評論等現代化的數位互動中。

數位互動

3)線上搜尋:奢侈品牌為創造線下知名度投入了大量精力和資源,如在地理位置最佳處開設精美門店等。以線上搜尋為主要途徑的線上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜尋行業的整體標準,設定了“穩定可靠”、“美觀大方”的要求。

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4)銷售人員:銷售人員的豐富經驗能對顧客產生持久影響,反之亦然。關鍵問題在於,如何讓數位技術更好地服務於銷售,增強品牌與顧客的互動。

ecommerce

5)品牌官網:顧客在品牌自有網站的體驗,很大程度上決定了他們是如何看待這個品牌的:資訊是否可靠、產品資訊是否詳細等。報告顯示,一半以上的奢侈品消費者會訪問官網。奢侈品牌不斷革新移動用戶端、網頁用戶端、易操作的導航系統,為顧客提供了超出預期的線上奢侈品消費體驗。

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障礙和挑戰

為了成功過渡到數位化領域,品牌需要將數位創新內置於營業模式中,如有需要隨時調整。報告強調,只有將數位創新作為日常業務運營的核心,才能真正達到量變與質變。以上述五個接觸點為導向,滿足顧客預期還需要做到:

  • 深入瞭解顧客不斷升級的期望值。一個好的奢侈品牌體現在:能隨時隨地滿足顧客需求。
  • 避免常見誤解。要避免發生諸如:詢問已經是品牌會員的客戶是否已經註冊會員;實體店已經上架的新品線上還沒有到位之類的低級錯誤。

當然,在這一過程中不可避免會出現以下障礙和挑戰:

  • 擺脫行銷投入的固有套路,重新分配預算支出,從媒介購買向留住能生產優質行銷和品牌內容的人才上轉移。
  • 招聘和保留最優秀的數位人才,增強機構整體的數位化技能。
  • 避免讓數位技術成為發展瓶頸,成功的奢侈品牌,能夠區別並兼顧傳統的長效IT 管理,和更靈活,更快見效的數位技術應用。
  • 奢侈品行業對完美的長期追求,與數位化進程中短期試錯、風險承擔之間,存在固有矛盾。因此,品牌需要構思與其文化相符的數位化發展方案,將奢侈品的高標準與數位化的敏捷性相結合,這也是未來獲得成功的關鍵。
    (文/朱若愚)

華麗志Luxe. co授權轉載》

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