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產業
打開瓶蓋，哧～～一聲隨著氣體散出，清涼帶刺的口感伴隨獨特的香氣灌入喉嚨，不管你是三五好友烤肉聚餐，還是夜市吃快炒吃火鍋，跟朋友進電影院吃爆米花看電影，又或是獨自宅在家打電動配洋芋片，總會見到它無處不在的身影，這就是桌上常客－可口可樂。
誕生起源
關於可口可樂的配方一直是個世紀之謎，人們天天喝，卻又不知確實成分為何，看瓶罐後方營養標示只會看到糖、咖啡因、香料等，內含香料是什麼卻無人能說清，據傳可口可樂並未申請專利，因為如果申請專利的話就需要公開配方，而它的配方是極具價值的商業機密。我們對它是既熟悉又陌生，絕對稱得上是餐飲中最熟悉的陌生人。
可口可樂的起源最早可追溯到 1886 年，當時一位叫約翰潘柏頓的藥師為了醫治頭痛而調出的藥水(沒錯，可樂最早是頭痛藥，所以頭痛時不妨嘗試喝點可樂可減緩症狀)，但最初的可樂藥水苦澀難飲，直到某次意外的插曲，某位藥房老闆誤將蘇打水與可樂遞給病患飲用，兩者交替融合下迸發出獨特的口感，這也讓約翰潘柏頓嗅到了商機。他將兩者融合並加入糖漿，創造出了風味特殊的軟飲料，他的合夥人兼會計弗蘭克·羅賓遜將該飲料命名為「Coca-Cola」，也就是現在音譯直翻的可口可樂。
最早的可樂中是帶有古柯鹼成分的，也是 Coca 開頭的意思，但如今的可樂已無摻雜古柯鹼。現在的可口可樂已不只是一瓶飲料，它是全球品牌行銷的模範生，有人曾說：「全世界最會做品牌行銷的公司不是LV，是可樂」。你可能不知道它的秘方，但你一定認得它的紅色logo、氣泡聲、還有聖誕節的北極熊。
相傳在 1931 年，可口可樂為了在冬天也賣得動，找來藝術家哈頓·珊布（Haddon Sundblom）重新設計聖誕老人形象，設計成胖胖的臉紅紅的、穿紅白衣、笑容滿面、手上還拿著可樂，沒想到這形象大受歡迎，一畫就是 30 年，從此之後全世界的聖誕老人長這樣，想不到吧？現在你腦海中傳統印象的聖誕老人，是當年可口可樂請人畫的。
戰火中一飛沖天的美國聖水
一切開始於 1941 年，在日本無預警偷襲珍珠港後，美國全力投入對德日義等軸心國的戰爭。而就在軍事動員的同時，可口可樂公司也跟著參戰了，只是不是拿著加蘭德步槍跟湯普森衝鋒槍，而是帶著瓶子、糖漿糖水加入戰場。因戰爭意味著前線飲食需求大幅增加，尤其又是二次世界大戰這種規模的混戰，可口可樂在嗅到戰爭這個巨大商機後向美國軍方保證，「不論我們的士兵在哪裡，每人每天都能喝到可口可樂。」
據說可口可樂公司將當時一瓶可樂的成本壓到五美分以下，就是為了讓美國大兵能以超低價格喝到肥宅快樂水，這句承諾聽起來像廣告詞，其實是可口可樂總裁 Robert Woodruff 的戰略命令。從那一刻開始，可口可樂就不只是美國飲料，它變成了一種軍中士氣的代表、文化的輸出物、心理的慰藉品。
隨著美軍滿世界征戰(歐洲戰場、澳洲基地、太平洋島嶼、北非沙漠……)，可口可樂在戰爭期間建了超過 63 座裝瓶廠，還派了專門的技術代表進駐戰區，他們的任務不是打仗，而是確保無論火線有多靠前，士兵都能喝到氣泡滿滿的快樂水，這群人後來在軍隊中獲得暱稱：「可樂戰士（Coke Soldiers）」。
對於那些遠離家鄉、冒著槍林彈雨的美國士兵來說，一瓶熟悉的可口可樂，是家的味道、是來自文明世界的情感連結，很多士兵甚至在戰後回憶當他們打開那瓶可樂時，彷彿回到了美國老家。而他們的對手，德軍及日軍只能羨慕忌妒恨，當日軍士兵在戰壕跟雨林中喝著泥巴水時，美國大兵在喝可口可樂，這種巨大的資源差距注定了二戰的勝負走向 …
大戰過後，根據可口可樂公司官方統計，從 1941 年到 1945 年，光是在二戰期間，美軍士兵共喝掉了超過 50 億瓶可口可樂，很多人可能對這個數字沒概念，以當時美軍參戰人數約 1,200 萬人計算，每位士兵平均喝掉約 400 瓶可樂，換句話說，他們在戰場上平均每 3 天就喝掉一瓶可樂，還是在戰火紛飛的地方。戰爭結束後，可口可樂那些設在歐洲、亞洲的裝瓶廠就地留下，成為當地市場據點，對許多國家的人來說，他們人生第一瓶碳酸飲料，就是美軍帶來的可口可樂，歐洲某些地區直到 1950 年代仍把可樂視為美國的進口神水。
1950 年，《時代雜誌》甚至把可口可樂瓶印在封面，象徵「美式生活方式征服世界」，可口可樂這時已從飲料商變成國家品牌代表，喝可樂已經不是單純的飲料補給，而是文化輸出，可口可樂成功透過二戰走出了美國全球文化征服的步伐。
這種文化滲透厲害到什麼程度？全世界都知道美國跟北韓不對盤，可口可樂官方上也是不供貨給北韓與古巴，因為美國對這兩個國家有禁運法令。但根據 CNN 與多家國際報導，北韓飯店、外交人員專區還是可以喝到真正的可口可樂——只是你不知道它從哪裡來（可能經由中國走私或外交貨）。意思是連在全世界最封閉的國家，當地人也會想辦法弄來可口可樂喝。在某些國家，小孩甚至會把所有碳酸飲料通稱為「可樂」，哪怕那明明是別的牌子的飲料。
可口可樂之國
在墨西哥，有一句鄉民式諺語：「水可能沒了，但可樂永遠都在。」這是個不太喝水，但是可樂當水喝的國家，可口可樂在墨西哥的地位，不只是飲料，而是一種文化現象、經濟象徵、公共衛生危機，甚至可以說是軟性帝國主義的代表品牌之一，接下來，我們就從幾個層面講講可口可樂如何在墨西哥翻雲覆雨。
根據統計，墨西哥人是全球人均可樂消耗量最高的國家，每人一年約喝下 160 公升的可樂，為什麼會造成這種情況是因為在某些貧困地區，瓶裝水比可樂還貴，加上水源污染問題，當地人會選擇喝可樂當日常飲料，畢竟可樂中的成分超過百分之九十都是水，有些小孩甚至從 2 歲開始喝可樂，可樂比牛奶還早出現在他們人生中，這背後不是因為墨西哥人真的那麼愛甜，而是自來水供應不穩或不乾淨，加上可樂行銷鋪天蓋地，幾乎是生活的標配，當地瓶裝水市場被少數大企業控制、價格居高不下，才造成很多墨西哥人寧願買可口可樂來喝。
可口可樂在墨西哥的裝瓶商之一 FEMSA（拉丁美洲最大飲料公司） 是當地極具影響力的企業，甚至涉足銀行、便利商店、物流…等，可樂在墨西哥擁有數十個裝瓶廠，直接或間接提供了超過數十萬個就業機會，墨西哥政府對此也是睜一隻眼閉一隻眼，畢竟可口可樂不但繳稅，還幫當地創造就業機會，給政治獻金時也不手軟，可樂在那裡不只是飲料，還是經濟命脈的一部分，堪稱政府的現金奶牛企業。
很多人受影視劇或小說漫畫的影響，都對墨西哥毒梟印象深刻，認為他們殺人無數，但跟可口可樂公司比起來，墨西哥毒梟或許得靠邊站。很少人知道墨西哥是世界最高的第二型糖尿病死亡率之一的國家，而其中一大元凶就是——含糖飲料，全國三分之一以上成人肥胖，兒童肥胖率更嚇人，墨西哥政府在 2014 年試圖對含糖飲料課徵「糖稅」，引來飲料業界大反彈，雖然糖稅確實讓含糖飲料銷量略降，但人們對甜食的忠誠度仍難改習慣，你能禁止小孩抽菸，但你不能禁止小孩喝可樂。
傳言在墨西哥南部的恰帕斯（Chiapas）地區，有一個非常真實、極具象徵性的情境，當地原住民在教堂裡用可樂當神聖儀式的獻祭飲品，他們相信打嗝可以驅邪，如果你在當地生病受傷甚至得了糖尿病快死了，黑色幽默的是當地的神婆會拿可口可樂請你喝，聲稱可以幫你治病 …。
醫療期刊 PLOS Medicine 於 2015 年發表的研究，估計全球每年約有18萬人死於含糖飲料導致的糖尿病、心血管疾病與癌症，其中大約 72,000 人直接與糖尿病相關，而可口可樂作為全球最大、最普遍的含糖飲料品牌之一，所以在這之中無可避免地貢獻了強大的力量。
小結
可口可樂這家公司，賣的不是產品，是深入人心的品牌記憶與文化情緒，這是一種即使沒有科技創新也不會被淘汰的護城河，可樂的品牌力強到不只能打開瓶蓋，也能打開歷史的大門。這麼一家連股神巴菲特都鍾愛的公司到底適不適合投資呢？ 投資可口可樂的優勢以及該注意的風險是什麼？請待下文分曉。
點我看下集 >>可口可樂還能投資？有哪些風險？競爭對手？
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