新聞：全球進入大通膨時代，香奈兒（Chanel）、LV 、古馳（Gucci）等精品名牌也跟著喊漲。有別於民生消費品製造商擔心貿然漲價，影響一般大眾購買意願，奢侈品集團看準金字塔頂端族群花錢不手軟，高檔包包、衣鞋、珠寶照漲不誤。
你看上的那個包，又又又又漲價了……聽說了嗎？奢侈品牌又要漲價了！近日，LV 宣布調價，熱門款單品漲幅達 20%。對於種草許久又遲遲沒敢下手的人來說，這一漲，又離目標遠了不少。
不僅 LV，香奈兒、愛馬仕（Hermes International, RMS-FR）、迪奧（Christian Dior, CDI-EU），都有不同程度的漲價。業內有觀點認為，維持奢侈品牌的高端和稀缺形象，是漲價的根本原因。
這年頭奢侈品已經堪比理財產品，看看你手上的基金、股票，哪個能漲過大牌包包的？
一、買個包包，比買基金還香？
「說來很諷刺，我的第一個奢侈品包是用基金收益買的，一年過去了，基金不漲反降，包倒是又漲了一千多（人民幣），我都在考慮要不要賣包了。」北京白領周曉告訴中新經緯，由於近年來奢侈品牌的連續調價，使得二手奢侈品市場也變得活躍起來，有些單品的二手價格甚至高於原價。
▲二手奢侈品包袋貨架
周曉表示，漲價幅度較大、二手價格保值甚至升值，是部分熱門款奢侈品風靡二手市場的主要原因。「經常有人買一個能夠保值的包，玩一段時間後再賣掉或置換。在二手奢侈品店內，許多店員都會以『品牌馬上就漲價』或『這款已經絕版不生產』來刺激消費者購買，也是看準了二手價格水漲船高的特性。」
近日據媒體報導，LV（路易威登）相關發言人表示，由於製造和運輸成本增加，2/16 將在全球提高價格。例如一款名為 Neverfull 的中號女士手袋，價格從 12,000 元提升至 14,400 元（人民幣），漲價幅度達 20%；另一款「麻將包」從 6,150 元漲至 7,300 元，漲幅超過 18%。
上述發言人表示，漲價將影響全球的路易威登（Louis Vuitton, MC-FR）門市，包括皮革製品、時尚配飾和香水，漲價幅度會根據產品的不同而有所不同。據統計，LV 先前先後於 2019 年 10 月、2020 年 1 月、2020 年 9 月和 2021 年 1 月調整了售價。
與 LV 頗有「默契」的是，香奈兒、迪奧、愛馬仕等多家知名奢侈品牌均在 2022 年初宣布漲價。 1 月，奢侈品巨頭香奈兒宣布部分產品漲價，如一款售價 20,000 元人民幣的經典款 woc 手袋漲價 2000 元；同月，Celine（思琳）與迪奧也宣布調價，如小號 Lady Dior 手袋售價從 36,000 元漲至 41,000 萬元（人民幣）；法國奢侈品牌愛馬仕也上調了部分商品的價格。
在社交平台上，有網友稱「聽聞要漲價的消息就趕緊買了一個」，也有人稱「漲價後感覺更不值得買了」。有網友稱，將奢侈品包買回家後，為了保值只能把它「供起來」，連背都不捨得背，最後想出售時，二手價格依然跌落不少。
二、品牌為何扎堆漲價？它們原來是「一家人」
近日，中新經緯以消費者身份走訪位於北京國貿商城內的 LV、香奈兒、迪奧、Celine、愛馬仕等門市。多名店內工作人員表示，商品漲價的具體時間具有不確定性，但基本都保持大致頻率和幅度。
▲ LV北京一家門市
例如，愛馬仕店員表示， 1 月包括包袋、服裝等所有品類均已調價，幅度約在 5% 上下，僅個別商品因單價高昂，漲價幅度至 18% 左右；香奈兒店員稱部分熱門款式雖最近一次沒有調價，但「已經在漲價隊伍裡，不是這次就是下次」，香奈兒每年調價兩次，幅度在 10% 左右，而熱門款及價格較昂貴的款式漲幅通常較高。
Celine 店員則表示，在剛剛過去的一輪調價中，部分款式漲價 1,000 元左右，而也有些新品漲價幅度較高，如一款腋下包就從 3.75 萬元漲至 5.5 萬元人民幣。談及多家奢侈品牌幾乎同時宣布漲價，店員稱，「我們和 LV、Fendi 等品牌從屬於一家母公司，所以漲價的時間前後差不多。其實大部分奢侈品牌也都會選擇在過年前後漲價，算是一個市場規律。 」店員同時稱，並非所有品牌都會保持漲價頻率，當品牌受眾逐漸減少時，漲價也於銷量無益。
▲愛馬仕北京一家門市
如上述店員所稱，多家奢侈品牌同時漲價，除遵循「市場潛規則」之外的另一緣由，是它們本就是「一家人」。
中新經緯梳理後發現，LV母公司路威酩軒集團（LVMH）主要業務包含葡萄酒及烈酒、時裝、香水、珠寶等五大領域，旗下時尚品牌包括 LV、Loewe（羅意威）、Celine、Kenzo（高田賢三）、Fendi（芬迪）等；香水及化妝品品牌包括 Dior、嬌蘭、紀梵希、貝玲妃、Fresh（馥蕾詩）等。
Gucci（Gucci, GUCG-US）母公司開雲集團旗下時裝及皮具品牌則包括 Gucci、聖羅蘭、葆蝶家、巴黎世家、亞歷山大·麥昆等；瑞士奢侈品公司歷峰集團旗下擁有 Chloe（克洛維）、上海灘、江詩丹頓、積家、卡地亞等品牌。
三、業內：漲價是保持品牌高端性的利器
屢次漲價背後，是奢侈品牌背後公司明顯成長的業績。
根據 LVMH 公佈的 2021 財年財報數據，其 2021 全年銷售額為 642 億歐元，較 2020 年成長 36%，較 2019 年成長 14%；開雲集團 2021 全年銷售額達 176.45 億歐元，與上期相比成長 34.7%，相比 2019 年同期成長 13%。
2021 年愛馬仕收入與上期相比上漲 42% 至 89.82 億歐元，營業利潤大漲 78% 至 35.3 億歐元，淨利潤成長 77% 的至 24.45 億歐元。手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來源，與上期相比上漲 28.9% 至 40.91 億歐元。
奢侈品公司賺得盆滿缽滿，中國市場功不可沒。貝恩公司 1 月發布的《 2021 年中國奢侈品市場報告》中稱，儘管面臨嚴峻的全球社會和經濟挑戰，2021 年中國境內奢侈品市場（不包括港澳台地區）繼續保持高速公路成長，部分品牌成長超過 70%。
上述報告指出，繼 2020 年取得 48% 的成長後，預計中國個人奢侈品市場 2021 全年將實現 36% 的成長，達到近 4710 億元人民幣，整體規模較 2019 年近乎翻番。此外，海南免稅購物釋放潛力、數位化進程逐步推進，也進一步推動了中國境內奢侈品消費的成長。貝恩公司資深全球合夥人布魯諾表示，到 2025 年，中國市場有望成為全球最大的奢侈品市場。
鞋服產業獨立評論人馬崗在接受中新經緯採訪時指出，由於購買奢侈品的人群有限，品牌依靠漲價來提升業績也是常規策略。「作為奢侈品牌的行銷策略之一，漲價可以保持品牌的高端性，這點可以對標部分高端白酒的漲價策略。在銷售數量不變的情況下，漲價是提升業績的主要方式。」
戰略定位專家、九德定位諮詢公司創辦人徐雄俊對中新經緯表示，奢侈品的本質除了物品的使用屬性，還賦予了產品精神層面的需求，即「面子」和「尊貴」，是時尚人士的一種高端象徵。部分消費者在購買過程中更關注「能不能買到」，而忽略了「買得值不值」。他建議，消費者在購買奢侈品時要做綜合考量，除了關注品牌，更要關注產品質量。
（應受訪者要求，文中周曉為化名）
《36氪》授權轉載
【延伸閱讀】