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產業
“在互聯網時代，打敗你的人永遠都不是你的競爭對手。”
現在，這一句話在另一個 “巨人” 身上應驗。曾盛極一時的快消巨頭寶僑（Procter & Gamble, PG-US）（Procter & Gamble, PG-US），正在被這個時代迅速的拋棄。
根據寶僑公佈的 2018 年第 1 季財報顯示，其淨利與上期相比大幅下滑 40%。而且，它的全球營收（Revenue）自 2012 年第 1 季達到 83.92 億美元的高點後便戛然而止 — 6 年來已經萎縮了 20.87%。
圖片來源：P&G Earnings 2018Q1
糟糕的業績表現使得寶僑股價更加下滑。它的股價在今年暴跌了 15.38% — 從 91 美元下挫至 81.2 美元。在全球經濟復甦，消費提振的當下，擁有飛柔、潘婷、沙宣、舒膚佳、海倫仙度絲、汰漬等 65 個品牌的寶僑居然以如此驚人速度走下坡。這令華爾街的投資者們失去信心。而寶僑在其第二大市場 — 中國的危機才剛剛拉開序幕。
圖片來源：e 投睿 eToro，數據截止於 2018 年 8 月 15 日
寶僑的盛世已經落下帷幕
2017 年前，寶僑的 CEO 大衛·泰勒斯（David Taylors）向 Business Insider 的記者樂觀地表示，強勁復甦的中國經濟將支撐寶僑的業務成長。但事實卻大相徑庭。在 2018 年 4 月 30 日的一次企業內部會議中，他無奈地哀嘆道：“我們在中國的核心品牌的用戶成長計劃全軍覆沒，甚至大部分都在下跌。”沒有錯，寶僑在中國的銷售額佔總值的比例已從 2008 年的 16% 下滑至現在 8%。 10 年縮小了一半。
圖片來源：Cicinati.com
盛世蘊藏著危機。當初造就寶僑在華盛世的社會土壤已經消失了。那麼當初的社會土壤是什麼呢？一是物資匱乏；二是大眾需求。
1988 年，擁有 151 年歷史的寶僑迎著改革開放十週年的春風進入了中國門。由於彼時的中國還處於價格雙軌制階段，物以稀為貴的寶僑 300 ml 洗髮乳的售價竟高達 19 人民幣一瓶。可對於長期勒緊褲腰帶的中國人而言，“洋品牌” 著實吸引人。就這樣，在中國人平均月薪不過 106 人民幣的情況下，昂貴得出奇的洗髮乳竟成為了寶僑進入中國市場打響的第一炮。
而現在呢？中國已經成為世界第二大經濟體。每天哭鬧我們的問題已經從 “今天有的吃嗎？” 變成了 “我們今天吃什麼呢？”。物質的充裕甚至孕育出了 “選擇困難症”。因此，國人的消費邊際效用遞減效應極其明顯。
到了 90 年代中葉，大多數的 90 後已經沒有物資匱乏的記憶了。但是大家對生活水準的要求並沒有表現出差異性。於是，寶僑順勢進入低階市場，依靠規模化、標準化，迅速行銷全國。到 2008 年，寶僑的日用品佔中國市場的 47%，洗髮乳更是佔據了半壁江山。從 2008 年到 2014 年，寶僑依靠工業化的標準迎來了自己的鼎盛時期。
圖片來源：Statias
可自 2010 年以後，興起的中產階級開始追求生活品質與個性化的時代潮流。人們對快速消費品已經見怪不怪了。寶僑過於龐大的市場佔有率使得人們身邊無處不見。它已經從之前的新鮮時尚，變成了平庸、普通的代名詞。習慣了低成本、規模化滿足大部分人需求的寶僑，在面對無數顧客的個性化需求時顯得力不從心。
初露頹勢的寶僑開始按照以往的對策解決問題 — 採取緊縮措施，縮減品牌以企圖集中優勢，再戰一場。但是，它根本忽視了一點：時代已經變天了！ ！！它沒有看見，現在已經是一個消費者需求與購物場景變革的時代，一味僅僅企圖透過舊有的行銷模式 — 集中品牌、大鋪廣告、佔據市場，寶僑被時代淘汰只是時間的問題。
圖片來源：YChart
中國工業時代的一曲輓歌
正所謂 “百足之蟲，死而不僵”。寶僑內部的那些訓練有素、飽經沙場的優秀職業經理人在面對這一 “三千年未有之大變局” 時，一定會想出需多新的方法來應對這一變局。但是，這就好比李鴻章的洋務運動、康有為的戊戌變法，在民主共和已是大勢所趨之時，不來一場徹頭徹尾的革新是救不了大清的。但是，這徹頭徹尾的革新也終將革了大清的命。所以，寶僑或許有短暫的 “中興”，但是寶僑無法改變必將衰敗的命運。
因為，寶僑是中國工業時代的一曲輓歌。它是工業時代下“ 大生產 ＋ 大零售＋ 大渠道＋ 大品牌＋ 大物流” 的產物。工業時代的生產特徵就是 “標準化” — 質量標準化、推廣模板化、管理模式化。而社會消費需求的特徵就是 “中位數” 等於 “眾數”— 全國大多數人的消費需求是一致的。
寶僑鼎盛時，它的推廣管道成為學習的榜樣
所以，寶僑只要製造出了一款價廉物美的好東西（也許並不要價廉物美，比如鴻茅藥酒…），然後在全國範圍內投放廣告，控制全國性的線下管道，使其接觸全國消費者。它就可以最大限度地滿足社會的消費需求。
但是，當中國從工業時代轉向資訊時代，興起的中產階級迅速謀求消費的差異性。於是，一場轟轟烈烈的消費升級就此爆發了。舉個例子，10 年前，一個上海的都市女小白領即使不想再用寶僑的海倫仙度絲，可是生活周邊都是寶僑的廣告，很難知道小眾而精緻的品牌。
即使知道了像 Rare Elements 這樣的洗髮乳品牌，也幾乎不可能為了它而去一趟美國。而 Rare Elements 即使準確得知了中國零零散散有好幾萬的需求，小眾的 Rare Elements 也沒有財力來中國打廣告、開門市，讓它的洗髮乳出現在上海大賣場的貨架上。
但是，有了互聯網，一切都發生了巨變！這位小白領只需要上淘寶搜一搜或者在微信上找一下代購，至多 1 週，她就能用上心儀而獨具個性的、輕奢的洗髮乳了。
這就好比我們的春節聯歡晚會：為什麼舞台佈景一年比一年華麗，明星越來越多，卻現在都落得個連被吐槽的資格都沒有了呢？如果你說這是因為節目千篇一律，政治性大於娛樂性。誠然，有這一部分原因。
但是別忘了，政治性大於娛樂性一向是春晚的鐵律，從未變過 — 1990 年，時任國家主席的江澤民還 “意外” 地出現在春晚現場。因此，曾經的一台春晚能夠滿足全國人民不是因為它有多娛樂，而是它滿足了工業社會下大多數人的需求。但是現在，至少它已經無滿足作者的娛樂需求了。
所以，工業時代下的巨無霸 — 寶僑、沃爾瑪（Walmart, WMT-US）（Walmart Inc, WMT-US）永遠都不可能回到之前的輝煌了。恰恰是那些 “小而美” 的東西能夠迎合分層的消費需求而佔得一席之地。這也就是為什麼，寶僑被市場都被立白、藍月亮等市值更小的品牌 “瓜分” 了。
結語
寶僑要自救就不能再在互聯網時代中繼續迷失下去，應該要 “兩手都要硬” — 一是向東南亞、非洲這些尚處工業時代的國家進軍；二是轉型為平台型企業，對，就是日用品的 “淘寶” — 成為孵化日用品品牌的 B2B 公司。
《eToro》授權轉載
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