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產業
TikTok（抖音）終於把事業觸角伸向了外賣領域。
在疫情居家期間，TikTok 用戶池子和使用時長猛漲，跟著一起漲的，還有平台上五花八門的美食內容。截至 12 月，“ #FoodTok ” 標籤下累計了超過 115 億影片，有教烹飪技巧的，有分享食譜的，有測試食譜的。烤羊奶酪番茄義大利麵的食譜從 TikTok 上走紅後，全網病毒式傳播，成為 2021 年 Google 上被搜尋最多次的一道菜。
現在，TikTok 要把抖音還沒來得及在國內做好的事情先搞定了——上週五，TikTok 宣布和一家做網紅餐館的公司 Virtual Dining Concept（VDC）合作，即將在美國推出外賣服務 “ TikTok Kitchen ”，專賣平台上那些走紅的食物。
在此之前，抖音對當地生活業務多有探索，但畢竟海外與國內市場大不相同，TikTok 能借此突破海外的 “ 當地生活 ” 嗎？或者這只是一場短暫的品牌事件行銷？
▲ TikTok 上的美食影片（圖片來自：TikTok & Virtual Dining Concepts）
因為較高的物流和人力成本，外賣這件中國消費者早已習以為常的事情，其實在美國並沒有非常普遍。但突如其來的疫情讓訂單量直線上升，美國外賣產業隨之風生水起。
Uber、Doordash、Grubhub 等外賣平台的業務都有明顯增量。很多餐廳關閉了內用，只設外賣窗口。連鎖餐廳也一樣，美式餐廳 Applebee 開設了只送外賣的子品牌，主打墨西哥風味的快餐 Chipotle 開起了只接網路上訂單的門市。這一風潮被稱作 “ 幽靈廚房 ”、“ 虛擬廚房 ”，其實就是我們熟悉的外賣店。
連鎖快餐店 Chipotle 開了只接網路上訂單的門市，稱作 “ Digital Kitchen ”，而 TikTok Kitchen 也有異曲同工之妙。
根據目前公開報導，TikTok 計劃在現存的餐廳中開 300 家外賣站，明年 3 月開始正式服務，規模在明年年底將達到 1,000 家。消費者可以通過外賣平台 Grubhub 下訂單，菜單提供 TikTok 熱門美食，暫定的有烤羊奶酪番茄義大利麵、意粉脆片、烤玉米等。菜單會根據流行趨勢每季度更換一次。
靠著一手把烤羊奶酪番茄義大利麵帶紅的 TikTok 網紅 Jenni Häyrinen（詹妮．海里寧），對於自己的菜譜能被選中感到非常 “ 激動和自豪 ”。
這次幫助 TikTok 開疆拓土的合作夥伴 VDC 也非常值得關注。這家公司成立於 2018 年，幫助餐飲店成立只做外賣的子品牌，而且善於找明星、網紅合作創立餐飲品牌增加流量效應。
比如在 Youtube 擁有 8,570 萬粉絲的大網紅 MrBeast 和 VDC 合作做了一個叫 MrBeast Burger 的漢堡品牌，瑪麗亞．凱莉做了一個烘焙餅幹品牌。餐廳可以申請成為 VDC 的合作夥伴，在自己的店鋪賣這些餐點。
VDC 的理念是幫助餐廳解決出餐效率和廚房使用下效率的問題。在疫情期間，隨著外賣店風潮的興起，VDC 也在 10 月獲得了 2,000 萬美元的 A 輪投資。
TikTok Kitchen 的營運也基本沿用了這個模式。據 VDC 官網介紹，餐廳可以申請售賣 TikTok 合作菜單，無申請費，VDC 會提供員工培訓、食譜、包裝、材料等等，讓餐廳在 30 天之內就有能力接單。餐品有 25 種，平均價格在 30 美元，成本在價格 35% 以下，出餐時間為 8～10 分鐘。
TikTok 這動作的目的引發了多種猜測。TikTok 在回應技媒體 Techcrunch 時表示，公司會將利潤再投資到平台上美食內容的創作者身上。但暫時沒有進一步的計劃公布。
據今年 9 月官方公布的最新數據，TikTok 的全球月活量已近 10 億，相較去年 7 月成長 45%。行銷產業機構 Wallaroo Media 預測 TikTok 的美國月活量為 8,000 萬。這是一個在任何市場都無法讓人忽略的規模，TikTok 的一舉一動也將收獲越來越多的關注。
《36氪》授權轉載
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