為什麼說UNIQLO是一家技術公司

UNIQLO母公司迅銷集團剛剛發布了2015 財年前三季（2014年9月-2015年5月）財報，集團營收成長23.9% 至32.7億美元，利潤成長36%至2.3億美元。與過往一樣，中國為這份漂亮數字的背後貢獻良多。

關於UNIQLO，知乎(問答網站)上有個提問頗具代表性：UNIQLO真的對各收入階層的覆蓋能力這麼強嗎?（嗯，年薪十萬和年薪一百萬的人若有什麼生活上的交集，那麼都覺得穿UNIQLO不錯算是一個），它的定位是什麼？

事實上，相比於“快時尚”，創始人柳井正先生更願將UNIQLO定義為一家技術公司。在接受《連線》雜誌採訪時，這位當了多年的日本首富甚至表示：UNIQLO唯一的競爭對手不是Gap，而是蘋果（Apple, AAPL-US）。

這話也許有浮誇的成分，但無法否認，在看似非標準化的服裝產業，通過降低前沿技術的成本，解決用戶之前也許並不留意的“痛點”，然後藉助完善的全球供應鏈向世界各地低價兜售，這事沒有誰比UNIQLO做得更好。

與此同時，UNIQLO對“基礎款”的鍾愛、製作成衣的路徑，甚至如今對於品牌故事的宣傳，似乎都可依稀看到科技公司的影子。

一枚技術控

“UNIQLO只是想讓你在冬天覺得溫暖，在夏天保持乾燥。”至少在很長一段時間內，其北美地區CEO Larry Meyer這句樸實的概述，涵蓋了這家公司一切技術嘗試的起點。

UNIQLO“爆款製造機”的身份要從世紀之交誕生的搖粒絨(Polar fleece，又稱雙面刷毛布)算起。早在上世紀八十年代，就有美國公司發明了搖粒絨技術，但因成本過高，只能用於高端品牌。

1999年，UNIQLO經過開發，大幅度降低了成本，以2900日元進行銷售，很快成為“街衣”，到了2000年，UNIQLO已把這款明星產品賣給了將近三分之一的日本人——整街都是搖粒絨，甚至影響了UNIQLO在年輕消費族群中的品牌形象。而得益於搖粒絨的巨大貢獻，UNIQLO在全球的擴張也始於那一年。

2003年，瞄準於人們“輕薄、保暖”的痛點，HEATTECH產品上市。其技術的幕後推動力，來自日本著名的材料科技公司——東麗。1999年，柳井正在報上看到東麗和波音（Boeing, BA-US）合作研發的新聞，頗為觸動，“很多人只關注表面改變，不會深究實質的創新。如果這兩家公司可以聯手創造出有競爭力的產品，我們也可以。”

經多年融合，2006年東麗與UNIQLO開始戰略合作，正式聯合組建了“次世代原料開發團隊”。僅在2011年秋冬之際，就賣出了一億件HEATTECH內衣。

之後多年，UNIQLO又陸續推出了BRA-T和如今已成冬日標準配備的超薄羽絨服等技術爆款產品。柳井正從不掩飾對技術革新者的迷戀，也許在他眼中，人類時裝史上最迷人的部分從來不是花拳繡腿，而是如連身褲襪這般真切的發明，“當連身褲襪被發明後，生活方式就變了。時尚一直在變，但像連身褲襪這樣的創新才能帶來最主要的變化，它意味著人們可以在寒冷的天氣露出雙腿，穿上短裙，UNIQLO想創造的正是像連身褲襪這樣的東西。”

當然了，若你承認人類即將邁入一個技術爆炸的時代，那麼“在冬天覺得溫暖，在夏天保持乾燥”就有些守舊了，人類總想要更多，譬如能監測心率的功能性內衣，甚至一個尺碼適合所有身形的衣服、無需用力水洗的衣服，或者“布料能根據當天心情變換顏色的衣服”…未來某天，當這些產品整齊碼放在UNIQLO標誌性的“整牆陳列”牆上，你也不必過於驚奇。

迭代更新的基礎款

如同大多數科技產品，UNIQLO為男性所鍾愛。其首席採購官Steven Sare近日向媒體透露，UNIQLO有一半顧客是男性。畢竟，相較於顧忌撞衫的女性，UNIQLO那些談不上時髦卻更談不上有明顯缺點的經典基礎款，無疑更討男士歡心，當“獵手型”的男性顧客來到UNIQLO，他們不會陷入選擇的悖論，從進店到結帳走人往往十幾分鐘搞定（我甚至覺得店裡播放的節奏緊湊的音樂加快了顧客的購物過程）。

這就得說到UNIQLO讓人“愛恨交加”的基礎款策略。與ZARA，H&M等競爭對手產品的瞬息萬變相比，UNIQLO的商品數可謂少得可憐——這點倒是和蘋果蠻像。據媒體報導，UNIQLO裡70%的產品都是基本款，SKU（庫存單元）常年保持在1000款左右。

當然了，你沒法選擇種類，至少可以選擇顏色和款式…SKU不多，但如你所知，UNIQLO很討巧地把諸如上衣這樣的產品分為V領和圓領，再配上多種顏色（有的甚至達到幾十種），彷彿挑選五彩繽紛的手機背殼一樣。這樣做的結果是，當你從UNIQLO的“上衣區”和“褲子區”裡哪怕閉著眼睛各拿出一件，搭配起來也完全可以出門——嗯，一些人認為這叫自由混搭，另一些人覺得這叫對審美的不負責任。

不管怎樣，UNIQLO十分重視基礎款的開發。“不像其他公司會有每一季的時尚主題，我們更關注產品本身，年復一年，持續地測試、提升、改進。”UNIQLO全球調研和設計部高級副總裁勝田有紀這樣描述。而設計總監瀧澤直己則直接將UNIQLO基礎款的改進過程與iPhone的迭代更新拿來比較。換句話說，在不少人看來，UNIQLO一些產品的生產模式類似於科技產業再熟悉不過的“小步快跑，快速迭代”。

所謂“不斷進化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市，HEATTECH就根據用戶反饋不斷改進產品，迭代更新，從最基礎的御寒保暖，升級到了防靜電，2013年起又在女裝品類裡添加了山茶花油，實現保濕功能，而2014年又將這一配比再提升了30%。

品牌的缺失

儘管入華挫折不斷（在大眾眼中UNIQLO與Baleno、Jeanswest歸為同等級品牌），但經過UNIQLO在中國“中產階級品牌”的重新定位（一線城市的旗艦店策略；優雅的店面風格；點到為止的服務等等），如今至少在中國市場，UNIQLO是一家有著閃亮逼格的公司。

但若放眼全球市場，多數人記住UNIQLO的似乎依舊是曾令其引以為傲的：性價比。這難免會讓人想起柳井正早年曾經歷過的“衣服因低價熱銷，人們買回去後立即把商標剪掉”的尷尬。而事實上，剛剛發布的財報就顯示，UNIQLO在美國市場的表現並不太盡如人意。

如果非要拿來比較的話，品牌本身的缺失也許是UNIQLO難與蘋果這樣的科技巨頭相提並論的原因之一。在不少業內人士眼中，倘若想要對應全球擴張的勃勃野心，征服西方市場，這家來自亞洲的公司似乎缺少一個清晰的品牌形象。

在不久前接受Business of Fashion採訪時，UNIQLO創意總監勝田幸宏就曾坦言：“最重要的事就是我們怎樣才能向顧客展示我們的品牌、我們公司和我們的產品。我覺得我們還沒有做到這一點，完全沒做到。我們正在努力擴大我們的業務和門市網絡。但同時，我們怎樣才能傳達我們的品牌故事和產品故事呢？我認為這是關鍵。”

因所謂的“黃金圓環”理論而聞名的作家西蒙·斯涅克，曾藉助蘋果公司闡釋自己的理論：人們購買的不是你的產品，而是你的信念。“如果蘋果和其他競爭對手一樣，他們的廣告語可能會這樣寫：「我們製造出色的電腦，它們設計精美，使用簡單，界面友好。想要買一台嗎？」…而蘋果實際上是這樣溝通的，我們所做的每件事情，都相信要打破現狀，以不同角度思考。我們打破現狀的方式就是讓產品設計精美、使用簡單、界面友好。我們只是碰巧製造電腦而已。想要買一台嗎？”

如今，UNIQLO似乎也在嘗試反轉信息的順序，讓更多人愛上購買UNIQLO的理由，而非產品本身。2013年底，UNIQLO把Slogan 從“造服於人”更換成了“服適人生”，“我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們製作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。”柳井正在為UNIQLO描述一個新的故事，“我們希望給顧客提供基於日本簡單、品質和耐用的價值觀的舒適的衣物，進而讓人們生活更美好。”

那麼，希望UNIQLO講好這個故事——重要的是，在保持低價的同時。(李北辰)

《虎嗅網授權轉載》