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經歷了多年財務困境和創意低迷之後，對美泰兒來說，一場能讓粉色顏料短缺的勝利再好不過了。
剛剛過去的週末，許多人到電影院重溫了童年 IP 芭比 Barbie。這部真人版芭比電影口碑不錯，喜歡多巴胺色彩和喜歡平權議題的，都能從這一 64 歲的超級 IP 中找到共鳴與歡樂。
在美國本土，《芭比娃娃》首映 3 天票房達到 1.55 億美元，超過了《奧本海默》的 7,700 萬美元。考慮到《芭比娃娃》的製作成本只有 1.45 億美元，加上一些行銷費用，這對於華納兄弟與美泰兒來說，已然值得慶祝。
過去十年，玩具巨頭美泰兒持續成長疲軟，收入平均年化成長率只有 2%，10 個財年中有 7 個是負成長；而在過去一個月，美泰兒股價上漲了約 17%。
在經歷了多年的財務困境和創意低迷之後，對於美泰兒來說，一場能讓多地區粉色顏料短缺的勝利再好不過了。
芭比電影有辦法為美泰兒創造奇蹟？
如果電影持續受到歡迎，這將是一個大事件成就業務煥新的故事。
1959 年，Barbara Millicent Roberts（芭比全名）首次與消費者見面。她在當時改變了一種文化，娃娃只能扮演媽媽或照顧者的角色文化，她可以是模特、運動員、宇航員、搖滾歌星……每個時代的社會熱點、審美都曾映射到芭比身上。但同時在很長一段時間里，女權主義者抨擊芭比娃娃，認為她的美貌和身材讓女性被物化。
這次上映的是美泰兒影業發行的幾部電影中的第一部，詼諧地自嘲了由一群男人經營的美泰兒公司，以及玩具背後令人煩惱的歷史，芭比娃娃們誤以為所有女性都把她們奉為榜樣。
早在 2009 年，美泰兒就為製作一部芭比娃娃的電影開了綠燈，但由於導演、演員、工作室等的變化，電影前期工作陷入了數年的停滯。美泰兒本身也在五年前陷入了困境，四年內換了三位 CEO，競爭對手孩之寶（Hasbro Inc, HAS-US）（Hasbro）還搶走了生產迪士尼（Walt Disney, DIS-US）玩偶的合約。
這關係美泰兒的生財之道：專注於在消費者喜歡的領域建立合作關係，以娛樂 IP 為主導獲得成長。流水般的 CEO 們忙於填補這一 4.4 億美元的收入窟窿。 2017 年，美泰兒虧損達到 3.43 億美元。
美泰兒現任執行長 Ynon Kreiz 在 2018 年上任，他削減了 10 億美元的成本、改革管理層、重振芭比娃娃等關鍵品牌，重建與好萊塢電影公司的關係；在 2022 年初宣布贏回了迪士尼的合作，灰姑娘、艾莎公主等回歸到芭比娃娃的行列。
芭比娃娃占美泰兒收入到 20% 以上，公司正在和高庫存作鬥爭，芭比電影口碑尚佳，下一部電影也在路上，管理層判斷這對未來公司收益產生「重大影響」，期盼為銷售錦上添花。
4 月，美泰兒執行長 Ynon Kreiz 在業績會上表達信心： 2023 年將是芭比品牌「創造傳奇」的一年，「正如我們所看到的，這部有史以來第一部真人電影獲得了令人難以置信的文化交流。這也是一個催化劑，推動品牌在玩具通道之外的有意義的延伸。我們加快了在有劇本和無劇本電視領域的發展（電影及真人秀）。我們現在在世界各地都有現場體驗。」
「我們的娃娃產品組合是產業中最強大的，正如我經常說的，今年是娃娃年（The year of the doll）。」
上映日前後，在 Google 搜尋芭比，背景會自動變成粉色，彈出粉色煙花。「芭比世界」美國巡回演出開始，讓大眾可以體驗芭比的生活方式，進入夢想之家，向幾十年來芭比所從事的數百種職業致敬。巴西漢堡王（母公司 Restaurant Brands, QSR-US）甚至推出了粉紅醬汁的芭比漢堡。
美泰兒過去十年做了什麼？
《玩具總動員》里，巴斯光年第一次在安迪房間里飛躍，胡迪嘲笑它：「那不是在飛，那是摔得很漂亮！」（That wasn’t flying，That was falling with style!）
用這句話形容這些年玩具產業的軌跡也沒問題。孩子們的玩耍習慣發生了巨大變化。智慧型手機、遊戲機 PlayStation、iPad 獲得了太多的注意力，玩具廠商奮力抗爭，但在過去 10 年的大部分時間里，美泰兒一直在艱難應對利潤率不穩定和收入下降的問題。
Ynon Kreiz 改善了美泰兒的狀況，但元氣尚未恢復。 2022 財年，美泰兒收入 54 億美元，與早年經常能實現的 60 億美元仍有差距；股價在 20 美元左右徘徊，也不到 2013 年失去迪士尼合約之前高點的一半。
2023 財年第一季度，按固定匯率計算，美泰兒凈銷售額與上年同期相比下降了 21% ；調整後營運虧損為 8,700 萬美元，調整後每股凈虧損 0.24 美元。北美分部凈銷售額下降了 27% ，國際部門凈銷售額下降了 13% 。毛利率下降至 40.0% ，上一年為 46.4% ，企業面對較高的清倉銷售和庫存報廢費用、成本通膨。
2023 年 4 月，標普給美泰兒的評級是至 BBB-，這是上調之後的結果。
芭比身上背負著美泰兒降庫存、求復甦的願景，執行長 Ynon Kreiz：「我們認為，零售商將在第二季度繼續調整庫存，對總銷售額產生負面影響，這種情況將在上半年末得到糾正。我們在本季度（一季度）恢復了股票回購，並希望在今年進一步回購。」
「在強勢品牌方面，芭比和費雪下滑，而風火輪（Hot Wheels）成長。《精靈高中》的全球推出，以及迪士尼公主和《冰雪奇緣》產品的推出，都有一個良好的開端。我們一直在成功地執行戰略，以發展美泰兒的 IP 驅動的玩具業務，擴大娛樂產品。」
「我們有史以來第一次與孩之寶（Hasbro）達成的共同品牌玩具和遊戲授權協議。我們推出了一個新的迪士尼系列——小美人魚玩偶。」
美泰兒也熱衷於探索 IP 在玩具以外的價值，擴大娛樂業務，在 NBC 黃金時段推出了 Hot Wheels 終極挑戰、芭比夢想之家，新的家居改造比賽。Hot Wheels 的賽車遊戲在 PlayStation 和 iOS 平台上推出，還有新巡演，推出發產業務，與服飾品牌 Gap 建立合作。
Ynon Kreiz 同時也為 2023 年的玩具產業作出樂觀判斷——持平或略有上升，「我們相信玩具產業是成長型產業……十多年來，包括在充滿挑戰的經濟時期，產業表現出了彈性和一致性，持續成長。在 2023 年，產業里會有 8 部電影產生文化影響，其中以芭比娃娃電影為首，也有其他。我們看到玩具和玩耍仍然是孩子和家庭生活的重要組成部分。我們認為，儘管消費者仍面臨一些總體經濟挑戰，但整個產業將持平或略有上升。」
樂高式逆轉
美泰兒需要一場樂高式的逆轉。
這家丹麥玩具廠商曾完成了一次罕見的命運逆轉。 2003 年，線上游戲興起，樂高慌神中瘋狂創新，涉足許多領域，生產太多周邊產品，衣服、手錶，甚至想成為一家「生活方式」公司。
危機中，樂高任命了年僅 35 歲的 Jorgen Vig Knudstorp 為執行長，他下令公司必須回到主業，專注於核心產品，停止品牌延伸，出售主題公園；引入了更嚴格的管理，減少所生產的不同零件的數量，簡化生產。
樂高在創新與傳統之間找到了平衡，設計了一系列套件，比如堡壘和宇宙飛船；善於吸引粉絲，不斷想出新點子來保持銷售成長，給顧客不斷購買的理由。貝克漢是樂高粉絲，用樂高搭出了泰姬陵之後，這一套件銷量僅一天就飆升了 633% 。
樂高有幾年時間特別依賴其他公司的 IP 授權，比如哈利波特和星球大戰。 2014 年，樂高電影上映，大受歡迎。那一次，炙手可熱的 IP 不是別人的，自己成了主角。
美泰兒也有了這樣的好機會，一系列行銷活動上演，據美泰兒表示，也已經與 100 多個品牌簽署了授權協議，粉紅色浪潮還會持續一段時間。
電影之外，樂高還做了許多其他工作：擴展中國等新市場、在美國、越南擴大工廠。樂高在迎合新市場時是用心的：在中國的除夕飯盒產品裡面有紅包和春聯，龍舟賽產品里有糯米團。
美泰兒也曾高調布局中國市場， 2009 年，美泰兒在上海開設了全球最大的芭比娃娃商店，六層樓擺滿了各種芭比娃娃商品，但沒能持續經營，在兩年後關門。如今，美泰兒在中國最成功的品牌是嬰兒教育玩具品牌費雪，芭比娃娃在孩子們中的熟悉度可能不及泡泡瑪特的 Molly。
2014 年，樂高取代美泰兒成為全球最大玩具製造商。 2017 年樂高再次經歷了一場動蕩，銷售額與利潤出現十多年來的首次出現下滑，新任管理層持續地對產品、品牌和數位化進行投資後，穩住了局面。 2019 年，樂高啟動新的五年轉型計劃，來適應螢幕時代的銷售模式、數字遊戲，到 2020 年，樂高的利潤超過了 2016 年的峰值時期。
芭比電影之後，美泰兒逆襲的資本在累積：據投行 StifelStifel 分析估計，電影將為美泰兒帶來約 1 億美元的收入，其中包括 7,500 萬美元的玩具銷售收入， 1,250 萬美元的品牌授權收入，以及 1,100 萬美元的電影收入。
《36氪》授權轉載
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