App Store 商業模式受挑戰?這家公司跟 Apple 槓上了!
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App Store 商業模式受挑戰?這家公司跟 Apple 槓上了!

2021 年 5 月 27 日


因為抽成不和, Epic 和蘋果( App le, AAPL-US)從社交媒體打口水仗,最終走上了法庭。雙方你來我往之間,曝出了不少秘聞,連帶著讓微軟(Microsoft, MSFT-US)等大型科技公司參與, 30% 的收益抽成到底合不合理,為什麼 Epic 可以忍受 PS 、 Xbox 平台 30% 抽成而無法忍受蘋果呢?一些問題根據法庭記錄就可以回答,而另一些問題怕是一場訴訟所解決不了的。

01 Epic : App Store 30% 的抽成並不合理

Epic 與蘋果的爭鬥起源是因為熱門遊戲《要塞英雄》避開了 App Store 的支付管道,蘋果也就無法獲得收益抽成,這顯然違反來蘋果一貫以來對 App Store 定下的規則,自然也就選擇下架 Epic 營運的遊戲《要塞英雄》。

這一下架 Epic 出奇的憤怒,不僅在社交媒體上抨擊蘋果,連帶著把蘋果告上了法庭,這不今年 5 月蘋果和 Epic 與蘋果的訴訟就開庭了。在 Epic 看來蘋果已經成為它曾經討厭的「老大哥」,依靠 App Store 控制著整個 iOS 軟體生態,並以此壟斷,限制競爭對手,對自家服務乃至有超高利潤貢獻的公司大開方便之門。

在法庭上, Epic 給出認為 App Store 30% 抽成不合理的原因,《要塞英雄》作為一款跨平台遊戲,原本在 PS 、 Xbox 、 iOS 等多個平台上運作,各家的收益抽成也都是 30% 。但相比 App Store,索尼(Sony, 6758-JP)的 PS 和 Xbox 業務大多都需要依靠主機分發遊戲,而微軟和索尼不僅為主機研發、生產、銷售付出了大量資源成本,但實際的主機售價並非每次都能覆蓋成本。

去年 PS5 定價一直延遲也有這個原因存在,微軟 Xbox 的開發副總裁 Lori Wright 在法庭上就表示 Xbox 硬體一直是賠本銷售,而依靠軟體抽成獲取收入以發展該平台。 Epic 認為作為 App Store 作為一家綜合型的應用平台,相比 Xbox 這樣的遊戲平台,並沒有為遊戲開發者給出同等價值的扶持,因此 30% 抽成不合理,而且蘋果依靠 App Store 獲得的利益遠超想像。

根據 Epic 方證人在法庭上陳述,蘋果每年在 App Store 獲取的營業利潤率超過 70% ,其中 2018 利潤率為 77.8 %, 2019 年利潤率為 77.8 %。此外, Epic 對於 App Store 是否算公平競爭也有質疑, Netflix 就是特例。

2018 年, Netflix 曾打算在自己營運的某幾個市場測試不使用 App Store 的支付方式,用戶會做出什麼選擇。這一舉動引起了蘋果的注意,根據法庭上揭露的內部信件,蘋果為了讓 Netflix 放棄這一測試,曾考慮為 Netflix 提供客製化的接口,甚至在 App Store 中提供特定的推薦版位,而 Netflix 不用為此付費。

另一個例子則是沙盒遊戲平台 Roblox ,它提供了一個遊戲創作工具,可以讓創作者建設遊戲並製定規則,以便讓其他用戶進入遊玩,同時獲取收益等。但 Roblox 在法庭爭論後不久就同意了蘋果提出的 Roblox 開發者不製作遊戲這一說法,業界也有 Roblox 是一個社交平台而非遊戲平台的說法。在 Roblox 的評定上,仍然有著不少爭論,不過看起來它並不打算參與到 Epic 與蘋果訴訟當中,甚至還將官網的遊戲一欄改為了「探索」。

當然了,小公司 Epic 之所以敢與業界巨頭蘋果抗爭,也不是沒有依靠的, App Store 管道為它帶來的利潤和用戶量佔比並沒有想像中高。根據法庭文件顯示《要塞英雄》在 App Store 的活躍用戶數僅 10% ,而收入佔比則僅為 7% 。

索尼 PS 、 Xbox 等平台才是它獲利的大頭,而在蘋果下架《要塞英雄》後,裝有這款遊戲的二手 iPhone 價格連連上漲,甚至超過一倍。

02 蘋果:「免費」的 App Store 並不合理

面對 Epic 的步步緊逼,蘋果並沒有坐以待斃,多位高層輪番上陣與 Epic 對峙。蘋果首先就否認了 Epic 提出的 App Store 每年營業利潤超過 70% 的說法,說證人的數據來自蘋果公開數據的估算,並不准確,而蘋果也從來沒有對 App Store 利潤進行跟踪。

同樣的,為了維護一個良好的 App Store 環境,蘋果和索尼、微軟一樣都付出了大量的金錢,以 WWDC 開發者大會為例,這既是蘋果推出新系統的活動,也是與全球開發者溝通與合作的活動。根據蘋果前全球行銷副總裁菲爾.席勒(Phil Schiller)的證詞,蘋果每年在 WWDC 開發者大會所花費的資金約 5,000 萬美元,而且之後蘋果還要在總部園區建設一個開發者中心,以服務更多的外部開發者。

而且近年來蘋果也推出了「 App Store 小企業計劃」,旨在降低中小企業的營運難度,從 2021 年 1 月 1 日開始,若開發商在年內的收入低於 100 萬美元,那麼他們的佣金抽成比例會從 30% 下調至 15% 。

席勒還表示 90% 的開發者有資格參與 App Store 小企業計劃,抽成將從 30% 降低至 15% ,真正阻礙這個計劃的問題是洗錢和詐騙,蘋果也一直都在尋找解決的辦法。至於調整抽成究竟帶來了多少的收入變化,現在仍未可知。此外席勒還列舉了蘋果建設 App Store 的歷史,表示當時他們冒著巨大風險建設了它,並以此為普通消費者提供更好的 iPhone ,為開發者提供穩定的開發環境以及收入管道。

有趣的是在 Epic 提供的文件中,席勒曾在十年前和蘋果分管服務主管 Eddy Cue 探討 30% 的抽成能一直持續下去嗎,他認為蘋果必將迎來挑戰,並探討了降低抽成的可能。當 App Store 利潤超過 10 億美元後,是否能進一步調整抽成比例呢。

現在 App Store 營業利潤有多少並不得而知,但蘋果確實迎來了對抽成的質疑,除了 Epic 還有spotify 等。抽成之外,蘋果對於 App Store 的封閉控制也為 Epic 所詬病,在它看來正是因為蘋果禁止第三方應用商店、第三方支付方式進入 App Store,才讓它擁有了絕對的權利,而現在這份權利已經被濫用了。

蘋果則認為封閉控制正是 App Store 保持良好發展的原因,一方面對應用和遊戲審查,降低低質、詐騙、安全勒索的軟體出現,同時也給了 iPhone 極佳的安全性,對比來看支持下載第三方軟體的Mac,安全性對比 iPhone 是有所不如的。

庫克就在法庭中表示,蘋果創建和維護了 15 萬個開發接口為開發者服務,這其中投入了大量的人力物力資源,同時好的商店環境也吸引了眾多開發者, App Store 中有眾多免費遊戲,它們吸引了巨大的用戶進入 App Store。同時,這部分用戶也會成為付費遊戲應用的潛在用戶, App Store 為遊戲開發者們提供了大量的用戶。而透過在 App Store 嵌入支付接口收取 30% 抽成,正是蘋果獲取智慧財產權收入,填充建設 App Store 環境成本的方式。

蘋果提供了市場,自然是要收取「租金」的,到這裡法庭已經逐漸陷入膠著,雙方互不相讓,爆出的資訊也越來越多。

03 利益之爭還是壟斷?

Epic 與蘋果的爭鬥起初只是利益之爭,到後面卻上升到 App Store 是否涉嫌壟斷,這取決於普通消費者是否從中獲取了利益,這份利益有多大, App Store 帶給蘋果的利潤是否合理。

這就不得不提起當初美國標準石油的壟斷案,起初標準石油改造了煉油技術,並透過收購、聯盟等方式獲得美國大部分的石油市場,而這時消費者也從中獲得了實際利益,得益於煉油技術和鐵路運輸的加持,油價在標準石油的操控下反而有下降。

真正讓標準石油被判壟斷的原因是它透過控製鐵路、煉油聯盟等,控制了油價的上升和下降,普通消費者並沒從中獲得利益,而標準石油也因控製油價而被拆分。對比來看,蘋果事件比當年的標準石油更複雜,一方面是蘋果作為一家跨國公司,牽扯到的國家和地區眾多,法律上會有一些區別,另一方面就是蘋果仍然有著大量競爭者,這也是蘋果一貫對外宣稱的玩家除了 iOS 同樣可以選擇Android、 PS 、 Xbox 等平台。

而掌控 App Store 的蘋果是否有利用封閉化的管理抑制競爭同樣也需要大量資訊證明,但這同樣也是一個阻礙,此次 Epic 與蘋果的訴訟牽扯了大量公司,並不是每家公司都願意公佈商業資訊。

一個典型的案例就是微軟,雖然作為蘋果最大競爭者之一,它在法庭上表示 Xbox 平台是賠本銷售,作為輔證 Epic 的證詞,但這也需要相關的財務資訊證明,同是競爭者微軟不一定願意將自己關鍵的敏感財務資訊給蘋果看。訴訟還沒結束時,負責該項訴訟的法官也收到了不少游戲公司的請求,希望法庭封存相關的文件資訊,別讓公司敏感資訊曝光。

而反壟斷訴訟結果的影響也各不相同,如果只是罰款,那麼就不會對蘋果生態造成太大的影響,先前Google 在歐盟地區被多次罰款的原因就是反壟斷訴訟,並不會摧毀它的商業模式。而不少人所呼籲的拆分 App Store,在實際執行時也有不少問題需要解決,其中最重要的是普通消費者能否從中獲利,畢竟分拆需要花費大量人力物力過渡,而這些資源不一定能為消費者帶來更好的應用環境。

當初微軟壟斷案中不少人反對拆分的理由就是勞民傷財,消費者並不能獲得好處,蓋洛浦的一份民意調查就顯示出接受調查的人中有 54 %反對分手,而只有 34 %的人讚成這項計劃。Epic 與蘋果的訴訟只是一個開始,它在全球多個地區向蘋果提起告訴,而未來監管機構對於蘋果的關注也越來越多。

36氪⟫授權轉載

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