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產業
上次我們談到 Apple（AAPL-US）倚靠服務轉型的目標短期內不可行，然而具體狀況是什麼樣子呢？筆者在此為各位讀者詳細分析。
Apple 轉型服務公司可行嗎？
攤開財報，可以發現 Apple 營運狀況相對好理解，主要產品為 iPhone、iPad、Mac、其他產品以及服務收入。比較需要解釋的只有後面二個：
1、其他產品：包含 Apple TV、Apple Watch（手錶）、AirPods（耳機）、HomePod（智能音箱）等硬體產品。2018 會計年度時，此部分佔營收比重為 6.5%。
2、服務收入：此部分收入主要包括 iTunes、Apple Music、APP Store、iCloud、AppleCare 以及Apple Pay。在這部分營收之中，也包含 Google（GOOGL-US）為了把其軟體預裝在 iPhone 上的預裝費用，根據高盛（Goldman Sachs Group, GS-US）（Goldman Sachs, GS-US）估計，2018 會計年度光是 Google 付給 Apple 的預裝費用就高達 94 億美元，約佔服務收入的 25%，相比之下，2014 年 Google 的預裝費用僅 19 億美元，佔當時服務收入的 11%。據此拆解之下，Google 預裝費用 2014～2018 平均每年成長 48%，其他費用的部分則在 2014～2018 年均成長僅 15%，顯見 iPhone 對於 Google 是非常重要的通路，而這塊營收對 Apple 來說是 100% 的利潤。
另外，2018 年 iPhone、iPad、Mac 分別佔公司營收比重的 63%、7% 以及 10%。
若我們回到題目，Apple 真的能轉型成功嗎？分析師常談到的轉型服務公司論述，在高盛估計的服務收入是正確的前提下，筆者認為很難成功。儘管其生態系建立的非常完善，諸如 Apple Music、APP Store 和 Apple Pay 被大家所看好，但實際對營收成長率貢獻度不大，近年僅維持 15～19% 年增率的水準，更重要的是，這些業務都有成本，若換算成利潤貢獻程度，很可能就低於 100% 利潤的 Google 預裝費用了。
若我們進一步去推論 Google 在毛利率以及營業利潤率的貢獻，可以發現 Google 對 Apple 來說越來越重要，在 2014 會計年度時，Google 對 Apple 毛利率及營業利益率貢獻 3 個百分點及 4 個百分點，分別佔公司毛利率及營業利益率的 7% 及 13%；但到了 2018 會計年度時，Google 對 Apple 毛利率及營業利益率貢獻來到 9 個百分點及 13 個百分點，分別佔公司毛利率及營業利益率的 24% 及 50%，也就是將近一半的營業利益來自 Google 的預裝費。
這也顯見所謂 Apple 的轉型本身是一個假議題，Apple 本身所提供的各項軟體服務，無論在營收成長貢獻和獲利貢獻上都不如 Google 補貼來的好。當然，這也不排除是高盛過度高估 Google 預裝費的估計（畢竟這不是公開資訊）。真實資訊可能要等到下一季開始，Apple 分解出服務收入的營收及利潤率才能看清了。
即使退一步去思考，假設這個預裝費不存在，2018 會計年度服務收入佔營收比重僅 14% 左右，以軟體業營業利益率 40% 去設算，2018 會計年度服務收入佔營業利益率比重也僅僅 20% 左右，儘管 2014～2018 年營收年均成長高達 19%，但短期內仍難以抵擋 iPhone 銷量停滯的困境。
另一方面，筆者不認為 iPhone 價格能持續往上提升。以 2018 會計年度來看，iPhone ASP 年增 17%，外加適逢 iPhone 十周年，銷量已經基本持平的狀況下，未來要奢求價格進一步上升困難重重。
但 Apple 本身也沒有太多選擇，在沒有新的殺手級產品出現前，Apple 最佳的策略即為暫時透過提高產品單價維持成長性，等到「服務收入」成長到一定的規模後，再依靠其做為主要成長動能。最大的風險即為忠實果粉對價格的反感，畢竟在性能和體驗沒大幅提升的狀況下提高價格，本身就是和顧客處在對立面，不是長久的解決之道。
最後我們回頭看看獲利面，Apple 在股東權益報酬率的表現上仍然相當亮眼，2018 會計年度達到 56% 的水準。但需要注意的是，Apple 2018 會計年度的總資產報酬率僅有 16%，中間的差距為負債比率上升導致。也就是 Apple 在 2014～2018 年真實獲利能力並沒有太多改善。
展望未來
未來投資人在觀察 Apple 時，除了要持續關注 iPhone 銷量及單價成長之外，還需要持續關注貿易戰發展，因為 Apple 有 20% 的營收在大中華地區，加上大部分加工及原料是在中國進行。因此一旦貿易戰大規模開打，對 Apple 來說是首當其衝，此為投資 Apple 短期內最大的風險之一。
2018年11月26日，川普宣佈將對iPhone徵收10%關稅，預計將進一步衝擊iPhone銷量。另外，美國最高法院近期審理蘋果（Apple, AAPL-US）iOS是否涉及壟斷，則很可能影響 Apple 朝服務轉型的努力。
資料來源：年報法說等公司資料
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