BMW 與賓士合作 為了對抗共同敵人 Uber

作者:Origin   |   2018 / 04 / 22

文章來源:車云網   |   圖片來源:股感知識庫


3 月 28 日深夜,賓士母公司戴姆勒 (Daimler,DAI-DE) 與 BMW (Bavarian Motor Works,BMW-DE) 宣佈合併雙方租車服務。終於,在租車市場被網路科技公司攪得天翻地覆後,傳統車企中的兩大巨頭選擇走到一起。

但和傳言不同的是,雙方的合併計劃進行了一次大升級 — 汽車分時租賃的話題太小了,這一次,賓士與 BMW 的叫車、停車、充電統統揉到了一起,組成了一個碩大的業務板塊。

賓士和 BMW 要一起對抗 Uber 們的挑戰,成為不分彼此的租車巨頭。

整合五大業務 各持股 50%

2017 年上半年,賓士和 BMW 要共享租車業務的合併計劃就已經流傳開來,當時的消息稱,賓士的汽車共享服務 Car2Go 將與 BMW 的 DriveNow 將進行整合。2018 年第一個季度,賓士與 BMW 分別收購 Car2Go 和 DriveNow 更多股權的消息也讓人們將注意力放到了此處。

但需要注意的是,這一次雙方合併的並不只是汽車的共享業務,而是將以下五大業務進行全面整合:

1. 汽車共享

到目前為止,賓士的 Car2Go 和 BMW 的 Drivenow 汽車共享服務已經在全球超過 31 個城市營運。其中賓士有 1 萬 4000 輛車,近 200 萬用戶;BMW 則有 6500 輛車,用戶100 萬左右。合併之後,雙方營運車輛總數超過 2 萬,用戶總數將近 300 萬人,整合後的業務將成為全球規模最大、用戶最多的汽車共享服務之一。

而在中國,賓士在重慶推出了 Car2Go 服務,在北上深等地有 Car2Share,BMW 也在北京、成都分別推出了類似服務。此次合併後,雙方在中國的業務有望整合。

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賓士 Car2Go

2. 多途徑結合租車與按需租車

這一塊業務是賓士與 BMW 針對用戶需要通過多種交通方式才能抵達目的地而推出的服務。其中,賓士的租車服務 APP Moovel 可以讓用戶在一個 App 中使用 Car2Go 功能中的叫車、租自行車、搭地鐵等城市公共運輸服務,可以說是一個一站式租車服務平台。而 BMW 的 ReachNow 同樣地,不僅可以在上面使用分時租賃服務,還可以叫車 、租車。

賓士的 Moovel 與 BMW 的 ReachNow 將被整合,雙方稱這一業務未來將更好地服務城市用戶解決租車的難題,也就是透過幫助用戶在不同的交通方式之間順利轉乘,為用戶提供更好的租車體驗。

3. 網路預約出租汽車服務

在網約車 (線上叫車) 服務上,賓士和 BMW 沒有選擇和 Uber 這類網路出身的平台合作,而是將以出租車為主的叫車平台整合到一起。這部分業務主要由賓士提供,包括 MyTaxi 集團 (下設 MyTaxi、Beat、Clever Taxi 三個 APP) 以及賓士在去年收購的法國叫車平台 Chauffeur Privé,其中前者擁有 12 萬名司機,後者平台上的司機則超過 1 萬 8 千人。這一聯盟內將有 14 萬名網約車司機,合併之後 BMW 也將獲得這些叫車服務資源。

4. 停車服務

停車這塊中國用戶不太熟悉的服務主要由 BMW 自有的 ParkNow 以及於 2016 年收購的 ParkMobile 在國外推動,賓士原本則沒有相關業務。ParkMobile 在歐洲與美國有超過 2200 萬用戶,它的主要功能和 ETCP 停車這類創業公司差不多 — 讓用戶實現無卡停車、無現金停車。在車聯網日趨發展的態勢下,它還會幫用戶找空餘停車位。之前此業務是 BMW 獨占的,現在賓士也能共享停車服務的資源了。

5. 充電服務

在這一塊業務版圖,賓士沒有什麼作為,而 BMW 則做得很出色。BMW 的 ChargeNow 和其推出的數位充電解決方案,將會組成目前世界上最大的電動車公共充電網路之一,在全球範圍內,其充電站點達到 14.3 萬個。無論是 BMW 已有的 i 系列電動車,還是賓士即將推出的 EQ 系列,都將受益於這項服務。

業務合併後,戴姆勒與 BMW 將會分別持股 50%,合力推動上述業務的發展。

不過,在賣車這件事上,雙方仍然是競爭對手。

為何要合併?

到底是什麼力量,讓各自驕傲、時不時還會互相攻擊的賓士與 BMW 走到了一起?

從內因來說,這是雙方在推動自己的既定戰略。

按賓士總裁 Dieter Zetsche 的話來說,這是在“瞰思未來 (C.A.S.E)”戰略的指導下,積極而系統化地推行從汽車製造商向行動服務供應商的轉變。BMW 集團董事長 Harald Kruger 則說,“通過這個合作,整合我們的租車服務,將打造一個獨特的數位化生態系統,我們的用戶將得以更好地接觸到未來綠色租車。”

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賓士總裁 Dieter Zetsche

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BMW 集團董事長 Harald Kruger

2016 年,賓士母公司戴姆勒集團發佈了 C.A.S.E. 瞰思戰略,四個字母分別代表智慧網路 (Connected),自動駕駛 (Autonomous),共享租車 (Sharing) 和電力驅動 (Electric)。這是賓士頭一次把共享租車擺在重要的戰略位置。

2017 年,BMW 也向友商學習,推出了 A.C.E.S. 戰略,內容與戴姆勒大致相同,共享租車同樣也是 BMW 關注的重點。

在類似的戰略指導下,賓士和 BMW 在全球範圍內持續加注其共享租車服務。以中國為例,2016 年,賓士 Car2Go 服務入華,落地重慶,與更早進入中國的 Car2Share 一併成長,在三年內將車隊擴張到一千輛,用戶數達到 40 萬。而在汽車共享上,忽略中國的 BMW 則在去年 8 月先行在北京試點了 ReachNow 服務,又在 12 月正式於成都營運服務,往蓉城投入了 100 輛 i3。

然而傳統車廠確實不太擅長扮演租車服務商。到 2018 年,賓士的 Car2Go 已經誕生十年,但其在全球的營運車輛也才 1 萬 4000 輛。反觀這兩年才在中國誕生的 Evcard,根據其官方數據,Evcard 的營運車輛已經達到了 2 萬 4000 輛,用戶人數突破了160 萬。連 BMW 在成都落地 ReachNow 服務時,都是委託 Evcard 代營運。

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雖然賓士、BMW 在投身租車服務轉型中已算是先驅,但是面臨新業務新領域,他們的發展並非順風順水,沒有很快做到在汽車製造業中的領先地位。要改變這一情況,需要一次非常規操作。

從外因來說,Uber、滴滴、Lyft、Grab 等網約車平台在全球興起,逐漸將整車廠變成下游租車服務商的打工仔。

它們如果只是通過頻繁的租車服務賺取更多的利潤也就罷了,但這些借助網路力量成長起來的租車服務商,通過共享租車的方式,逐漸改變人們“必須擁有一輛車”的觀念。

另外,以 Uber 為首的網路科技公司對自動駕駛的熱衷,也是整車廠們的噩夢:自動駕駛車實現後,將徹底改變租車市場,人們對轎車的需求將被嚴重削減。而捷豹 (Jaguar Financial,JFC-CA) 這樣車企中的“叛徒”,已經先行和谷歌 (GOOGL-US) 走到了一塊,2 萬輛 I-Pace 未來將交到谷歌手中,成為其無人車隊的一部分。

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谷歌與捷豹達成了合作

包括羅蘭貝格在內的大量研究機構認為,未來人們的購車意願將持續下降,對於以賣車為生的賓士 BMW 來說,這就是被端了飯碗。

而這僅僅只是賓士與 BMW 面臨的一部分挑戰。

除了 Uber 為首的網約車平台,汽車的電動化催生了一批以特斯拉 (Tesla,TSLA-US) 為首的新造車公司,並帶起一批充電營運商;而自動駕駛的熱潮又讓谷歌、蘋果 (Apple,AAPL-US) 等科技公司有機會掌握汽車行業的秘密武器;連賣車這件事,都有阿里 (Alibaba,BABA-US) 這樣的角色試圖在中國打破原有的經銷體系。一時間,傳統車廠發現“對手滿天下”,處處是機會 — 潛在對手們的機會。

因此,與其坐等被邊緣化,不如主動出擊爭取地位。

而租車服務市場複雜,需要持續的技術投入,並且,雙方面對的競爭對手多如牛毛,其中還有市值超過 5000 億美元的超級巨頭。賓士與 BMW 在租車上進行業務合併,至少有三點好處:

1. 雙方的資源共享將降低營運成本。

兩家巨頭的技術進行整合,可以減少重複研發,將資源投注到更需要的地方。而停車位、充電樁等資源的共享,也可以減少重複建設,將兩者租車服務的成本進一步拉低。

2. 賓士與 BMW 在五塊合併業務上各有優勢。

賓士的共享租車規模更大,用戶更多,而 BMW 在充電服務和停車服務上佈局更廣。合併之後,雙方能夠進行優勢互補,覆蓋租車服務的更多市場,讓更多的用戶能夠獲得更全面的租車服務。

3.更全面的租車服務可以與賓士 BMW 在推進的其他戰略時很好地聯動。

一開始賓士 BMW 的分時租賃服務目的即在於培育潛在用戶,而在電動車興起後,它又承擔了向用戶推廣電動汽車的使命。

值得注意的是,雙方的合併特意將充電服務整合到了一起。BMW 總裁保爾也說過,BMW 的租車服務體驗與未來自動駕駛、電動化,以及網約車隊息息相關。這說明了這次合併的實質,是賓士和 BMW 戰略性地聯手,為未來找出路。

能讓百年的老冤家走到一塊的,也只有未來的生存問題了。

當然,賓士與 BMW 要把租車服務做好,並不是業務合併了就成了。如何讓技術與資源最佳地整合,如何避免雙方理念不合、爭奪控制權造成的衝突,將是考驗掌管合併業務後團隊的難題。

急著轉型租車公司的傳統車廠

實際上,除了賓士 BMW 這一波意料之中的非常規操作,傳統車企無一不在嚴肅地思考未來的道路。如果不想被租車服務商幹掉,那就需要成為租車服務商 — 這是車企們已經達成的共識。

在數不清的對手帶來的挑戰下,每一家國際整車廠都盯緊了電動化、自動駕駛、共享租車、車聯網四大趨勢,向租車服務商進行探索轉型。

2016 年,通用 (GM,GM-US) 推出汽車共享業務 Maven;同樣是在這一年,通用 5 億美元重注投向北美網約車公司 Lyft,設下雙保險。還是這一年,通用推出純電動車雪佛蘭 Bolt EV,成為電動車市場上的暢銷品。依然是這一年,通用以近 6 億美元的價格收購自動駕駛初創 Cruise Automation。隨後的一年,通用推出了搭載 DSRC 車聯網技術的凱迪拉克 CTS,可以在百米之外獲取配有同樣技術的車輛的速度等訊息。當然,通用最狠之處在於,將把這些統統整合起來,組建一個由 Bolt EV 組成的無人出租車隊。

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通用自動駕駛車

通用的老朋友老對手福特 (FORD,F-US),同樣有深深的危機感。在共享租車方面,2013 年,福特仿照賓士,在德國推出了 Ford2GO。2015 年,福特做了自己的叫車 APP Dynamic Shuttle。隨後又收購了 Chariot,提供類似滴滴小巴的租車服務。自動駕駛方面,福特 2017 年以 10 億美元收購 ARGO AI 的案例創下記錄,隨後經歷崎嶇坎坷、換帥風波,如今的福特已經準備讓自動駕駛試營運,先行送貨。在車聯網上,福特最近與阿里、斑馬智行的合作也是典型案例 — 自己如果做不好,那就立馬找一家合作,即使本來是對手。

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後知後覺的福斯 (Volkswagen,VOW-DE),也在 2016 年新成立了 Moia 品牌,專注打造用於共享租車的汽車,提供租車服務。隨後的 I.D. 系列,福斯推出一款支持自動駕駛的小巴 Sedric,用於共享租車,不久前福斯才宣佈了這款概念車將量產。電動化方面,福斯斥資超過 300 億美元為電動車打造 MEB 平台,要在 2025 年讓電動車銷量達到 100 萬台。自動駕駛上,福斯剛剛對初創公司報以了信任,在 CES 上宣佈與 Aurora 聯合打造自動駕駛車。

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福斯 Sedric

連一向以保守著稱的豐田 (Toyota,7203-JP),也曾與 Uber 合作,在 2016 年予以其戰略投資,並且和 Uber 聯手研發自動駕駛。最近 Uber 因車禍事故在自動駕駛業界聲譽受損,但豐田自身投注在自動駕駛的研究機構 TRI 仍在開足馬力。在成為租車服務商這條道路上,豐田甚至比其他任何車廠都想得更遠:今年 CES 上,豐田秀出自動駕駛艙 E-Palette,自動駕駛、純電動、可用於多人共享租車。而且,它的模組化設計,可以使 E-Palette 成為任何形態的服務場所,甚至是餐廳或理髮店。豐田對“移動服務”的理解,可以說是很終極了。

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這個年頭,不想做租車服務的車廠不是好車廠。

但是,從傳統車廠的轉型之路來看,其中有許多領域,都是他們此前並不擅長的。要做好這些服務,收購初創或者與科技公司合作是兩條主要路徑。

而賓士與 BMW 的聯合指出了另一條道路,傳統車企內部,此時不妨摒棄前嫌,進行有限度的合併。

結語:抱團取暖背後 是傳統車廠的新反擊

今天,Uber、滴滴、谷歌們又創造了一項歷史,通過自己在租車服務上的顛覆,讓賓士、BMW 這對老冤家不得不將自己未來的關鍵業務整合到一起。

有人將賓士、BMW 的這一舉動解讀為抱團取暖,表面上看的確如此,但這也反映出,傳統車企們第一輪朝向租車服務商轉型的努力未取得顯著效果後,他們開始了新一輪嘗試,並且出現了巨頭與巨頭深度合作的策略。

賓士與 BMW 的這次業務合併,也點出了一種趨勢的苗頭 — 未來的租車市場上,很可能將形成幾個跨公司的租車服務集團,而非現在單個公司之間的競爭。

而賓士 BMW 這一次合作指向的目標 — Uber、谷歌,或者更多的網路科技公司,還沒有深度合作的跡象。

車云網》授權轉載

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