Dave & Buster’s Entertainment(PLAY)年輕人娛樂活動轉向電腦遊戲的今天,電子遊樂場如何突圍

作者:Roger   |   2020 / 01 / 02

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


大家有去電動遊樂場的經驗嗎?

這種場所在台灣 1990 年代非常盛行,後來因為治安及法規因素逐漸式微。事實上,美國年輕人也非常喜歡在這種地方聚會,除了電動遊戲、賭博電玩之外,這個場合更是看運動賽事的好地方。

然而近年來,受到電腦遊戲、手機 APP 崛起,大家花在「滑手機」的時間逐漸擠壓年輕人群體的活動,導致美國電動遊樂場也面臨著產業成熟到逐漸衰退的狀況。就讓我們一起來了解美國電動遊樂場領導者,Dave & Buster’s Entertainment(PLAY-US)的興衰吧。

企業簡介

Dave & Buster’s 於 1982 年創立,1995 年曾經第一次上市 (DANB),隔年公司開始迅速擴張,並在2004年併購了另一家複合性餐飲Jillian’s。上市十年後,因為經營上希望尋求更多的資金以及擴張,在2005年由 PE 公司 Wellspring Capital Management 買下全部股權,原本計畫 2008 年重新上市,但是因為遇到股災,所有餐飲類股都表現不佳,於是臨時喊停,並於 2010 年另一家 PE 公司 Oak Hill Capital 入股成為 partner,並於 2014 年正式第二次上市(PLAY.US)。

公司為結合視聽娛樂以及餐廳的複合式餐飲店,核心價值圍繞著”Eat ,Drink ,Play and Watch”,希望能夠同時提供給年輕人一站式享受,主要客群以 21-39 歲的男性為主。

在飲食方面,菜單的設計以”Fun American New Gourmet”為主; 飲料則是同時提供含酒精跟非酒精性飲料; 視聽娛樂方面,包括了各種不同的大型電玩遊戲,並且提供超大電視讓客人可以觀看實況轉播的運動比賽。

產業概況

由於Dave & Buster’s 主要客群為年輕人,因此年輕人的生活習慣對於公司經營有舉足輕重的影響,除了既有的競爭者之外,筆者認為 Dave & Buster’s 真正的競爭者為電腦/手機 APP,隨著人們花在電子設備上的時間越來越多,也間接使人們一起去電動遊樂場或綜合性娛樂場所玩的時間減少,間接壓抑了整個產業的需求。

根據美國勞動部資料顯示,年輕人花在娛樂、運動上的時間有所減少,其中以 25 到 34 歲的影響最嚴重,也就是 Dave & Buster’s 主要客群下降的最快,2018 年相對於 2003 年下降了百分之二十四,與此同時,25-34 歲美國人玩電腦的平均時數上升了 25%,15-24 歲以及 35-44 歲的玩電腦平均時數也分別上升 27% 及 30%,再再顯示出電腦遊戲崛起對這個產業的影響甚鉅。

同業競爭

能與 Dave & Buster’s 比較的上市公司不多,最為接近的莫過於 CEC 娛樂(CEC Entertainment),但是其實 CEC 娛樂更像是給家長帶小孩去玩的地方,而非20出頭年輕人的娛樂場所。

兩者在許多方面的策略也因此而有所不同,舉例來說,CEC 娛樂的店面比 Dave & Buster’s 小很多,因為吸引年輕人需要比較多誘因,如運動賽事直播、電動玩具等等。然而照顧小小孩的家長就不需要那麼麻煩,他們只需要一個吃東西為主的地方,加上有限的電玩或娛樂設施即可玩得很快樂。也因此,CEC 娛樂的單店營收相比 Dave & Buster’s 低很多,大約是後者的四分之一。

由於策略上的差異,導致 Dave & Buster’s 經營層近年致力於提高娛樂營收比重,而CEC娛樂則希望藉由餐飲來吸引家長,附帶小孩的娛樂設施。這樣的策略差異使 Dave & Buster’s 餐飲營收比重由2013年的 49% 下降至 2018 年的 42% ,而CEC娛樂則維持在 44-46% 的穩定區間。

這對於這兩家公司的獲利能力有重大的影響,因為娛樂設施的利潤率相對於食品高,尤其電玩和電視直播這種服務,只需投入一次資本支出,後續不太需要去人力去維持運作。因此我們可以直接從利潤率上看出來, Dave & Buster’s 的目標客群讓公司得以以較少的店數創造較高的營收及不差的利潤率。

除了 CEC 娛樂之外,Dave & Buster’s 也面臨獨立的娛樂場所競爭,根據 Yelp 數據顯示,這些高度在地化的娛樂場所的確在受歡迎程度上遠高於連鎖為主的 Dave & Buster’s 與 CEC 娛樂。因此,Dave & Buster’s 的核心價值其實在於提供固定品質的年輕人娛樂服務,讓外地來的人可以更放心地去 Dave & Buster’s 玩。反過來說,Dave & Buster’s 相對這些獨立店面而言並沒有特色,這是 Dave & Buster’s 的隱憂之一。

 

公司策略

在面對整體市場成熟的狀況下,公司經營層也採取以下幾種措施維持成長:

  1. 擴張小型店面:
    相對於以往公司都是超過三萬平方英尺的大店面,公司未來將更著重於小型店面的擴張,店型落在一萬七千平方英尺到三萬平方英尺,且在店面設計上,公司提高娛樂空間的比重,壓縮餐飲及運動賽事的部分,希望能藉此提高獲利。
  2. 定期舉辦活動、創造獨特的遊樂內容:
    若要吸引年輕人,讓他們覺得非來不可,除了一站式的服務之外,更重要的是推出只有在 Dave & Buster’s 才能玩到的遊戲或活動,因此 Dave & Buster’s 每隔一段期間,都會因應最新潮流推出不同活動,如加勒比海盜、侏儸紀公園等等活動,Dave & Buster’s 也在 2018 年 6 月推出 VR 空間,讓年輕人可以共同揪團玩 VR 遊戲等等。
  3. 行銷數位化、控制成本策略:
    和許多餐飲業一樣,Dave & Buster’s 也有推出自己的 APP 及客戶忠誠計畫。此外,公司也常期藉由轉型達到降低人事成本的目標,在 2000 年時,平均一家店要聘僱高達 200 個工讀生,如今一家店只需要 120 個工讀生即可經營,之所以能有效降低用人成本,除了發展小型店之外,更重要的是提高娛樂區域比重,因為電子街機並不需要時時維護,也不像餐飲業那樣,業務量與人力需求呈正比,因此提高娛樂區域的比重有助於降低人力需求,進而達到提高利潤的目標。

 

小結

在年輕人逐漸越來越將時間花在電腦、手機的今天,電子遊樂場的前景並不樂觀。但長期而言,年輕人的團體娛樂仍有需求在,Dave & Buster’s 希望透過獨家的娛樂體驗吸引這些年輕人來電子遊樂場前來。

Dave & Buster’s 的經營層認為,這個市場實際上仍有許多展店空間。目前 Dave & Buster’s 店數為 127 間,其中大多數為大型店面,公司經營層認為若持續擴展小型店面,可以滿足地區性的利基需求,整個美國應該還有一百間左右的展店空間。因此未來 Dave & Buster’s 仍然會持續以展店帶動營收成長。

 

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Roger
熱衷於美股研究、深度分析的年輕人,臉書粉絲專頁《美股投資的永恆之道》
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