Dollar General(DG)-通路持續下沉

作者:股感知識庫   |   2020 / 10 / 13

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


在美國,幾乎所有的實體零售商都被電商巨頭亞馬遜(Amazon, AMZN-US)打得滿地找牙,唯有幾家實體零售商仗著良好商業模式和快速調整策略的能力,持續對抗亞馬遜線上和線下的進攻,而一直以來都採取低價策略的Dollar General,則是不斷往鄉下的小城鎮開設新商店,開拓那些電商尚未接觸到的消費者,且看我們的介紹。

本篇重點:

  • Dollar General「 1 」路走來始終如「 1 」
  • Dollar General以低價進攻鄉下城鎮的小型市場
  • Dollar General想辦法在商品和消費者之間產生黏性
  • 小結 – Dollar General是社會M型化下的受益方

Dollar General「 1 」路走來始終如「 1 」

Dollar General是一間美國連鎖雜貨店,總部位於田納西州的Goodlettsville,截至 2020 年 1 月,Dollar General目前在美國至少營運著 1.6 萬家商店。

Dollar General創辦人James Turner曾經創業失敗過兩次,直到 1939 年和兒子Cal Turner創立了JL Turner and Son,正式嘗試零售產業的創業,到了 1950 年代中期,JL Turner and Son已經在肯塔基州和田納西州營運著 35 家商店,而Cal Turner在 1955 年舉行了Dollar Days的促銷活動,開始實踐以一美元的價格去銷售產品的想法,因此他將某間商店轉變成第一家Dollar General商店。

Dollar General於 1968 年上市,當時年銷售總額已經超過 4,000 萬美元,淨利潤超過 150 萬美元。 2003 年Dollar General進入了雜貨品項,成立了Dollar General Market,並在隔年於香港成立採購辦事處,將採購業務拓展到低成本的亞洲市場。

2007 年前CEO David Perdue離職後,Dollar General隨即被私募股權基金Kohlberg Kravis Roberts (KKR)、Citi私募股權基金和其他投資機構以 69 億美元收購私有化下市,該期間私募股權基金集團透過模型評估,關閉了 400 多家商店後,終於在 2009 年重新提交上市計畫。 2014 年Dollar General向競爭對手Family Dollar提出了 97 億美元的收購,同業Dollar Tree(DLTR-US)也參與了這次競購,但是最後由Dollar Tree完成這筆交易。

Dollar General以低價進攻鄉下城鎮的小型市場

按商店數量計算,Dollar General是美國最大的折扣零售商之一,截至 2020 年 2 月底,在美國 45 個州設有 16,368 家商店,其中商店分佈最集中在美國南部、西南部、中西部和東部。Dollar General提供廣泛的商品選擇,包括消耗品,季節性商品,家庭用品和服裝,其中商品包含來自知名品牌,以及私有品牌「DG」,其價格大大低於知名品牌。Dollar General商品以便利的小包裝盒為主,並以低廉的價格為客戶提供這些知名品牌和私有品牌商品,通常為 10 美元或更低。

公司的長期經營重點有四個:推動可盈利的銷售成長、抓住成長機會、增強公司作為低成本營運商的地位、投資公司的員工以獲取競爭優勢。Dollar General實現了連續三十年的同店銷售成長,除了經濟成長的因素外,公司的價值和便利性主張也是非常重要的因素。公司在便利的地點提供具有競爭力的價格能力,和其他折扣零售商、便利商店、藥品雜貨店、網路零售商區分開來,其口號Save time. Save money. Every day!,總結了Dollar General吸引客戶的主要原因,公司相信能夠在小型市場上取得成功,主要是因為當地有限的購物選擇。小型市場有許多獨立零售商,並不具備規模,所以單位成本沒有競爭優勢,一旦Dollar General開始開發小型市場,便能吃下更多地區性獨立零售商的市占率。

Dollar General的研究指出,與大多數食品和藥品零售商相比,公司提供了價格優勢,即使與最大的折扣零售商相比,商品價格也具有競爭力,最主要的原因來自低成本營運結構,以及維持每種商品類別和有限數量商品的策略,支持公司提供商品日常低價的能力。另外,Dollar General商店位於各種農村,郊區和城市的便利地區,公司力求將商店定位在離客戶不遠的地方,因為這有助於提高客戶的忠誠度和購買頻率,並使公司的商店成為大型折扣店、其他大型零售、以及雜貨店的替代品。同時,Dollar General努力為客戶提供便利且易於瀏覽的購物體驗,透過小包裝的商店使消費者更容易快速消費並結帳,公司的商品大多數為必需品,例如冷凍食品、奶製品、清潔用品、紙製品、健康和美容用品、煙草製品、賀卡和其他文具、基本服裝、家庭用品、五金和汽車耗材等,希望最大程度的減少消費者在其他地方購物的需求。

我們可以看到過去五年Dollar General的銷售商品結構,隨著近幾年的石油價格崩盤、中美貿易戰等國際經濟事件,間接影響美國國內的經濟,許多民眾因為失業,導致可花費的生活預算變少了,變得越來越依賴像是Dollar General這種一美元的零售折扣店,所以過去五年銷售商品結構中的消耗品占比已經逐漸上升。

Dollar General的商店營運成本通常相當便宜,平均大約有 7,400 平方英尺的銷售空間,這比Target(TGT-US)新改裝的城市街邊店還要更小,大約 75% 的商店位於 20,000 人以下的城鎮。我們可以看到Dollar General過去五年新增的商店數都有接近 1,000 家,扣除關閉的商店數,每年淨增加商店數大約接近 900 家,代表低價零售店的需求還是非常強勁,特別是在鄉下的小城鎮。

為什麼Dollar General一直往鄉下的小城鎮開店呢,其實是為了要躲避亞馬遜電商的侵蝕,因為小城鎮的人均所得通常較低,而消費者在亞馬遜或其他電商購買商品時,要付出的價格有兩個,一個是商品價格,一個是物流費用,但是低人均所得的小城鎮,不太可能再額外付出物流費用,他們寧願自己到實體店面購買商品,也沒有能力去負擔物流費用,而且鄉下開店的租金成本相對便宜很多,在銷售端的需求可以兼顧之下,還可以省去更多租金成本。

Dollar General想辦法在商品和消費者之間產生黏性

Dollar General預計將傳統的 7,300 平方英尺商店改裝為接下來的主力商店,計畫在 2020 年前進行 1,500 項的改建中,大約有 1,125 間商店將使用更多冷藏設備,為消費者提供更多元性的冷凍商品需求,至於其他新商店和大型商店都將配備容量更大的冷藏設備,可作為冷凍倉儲配送中心或提供當地冷凍商品的需求。

為什麼要增加冷凍商品的供給呢,各位可以想像一下,你有多久沒有上市場採買新鮮食材,是不是為了方便,會直接前往全聯、頂好等生鮮超市購買標準化的商品,這就是Dollar General想要的黏性。其實美國人對於冷凍食品是相當不排斥的,部分人甚至是沒有習慣料理新鮮蔬菜或肉類,而且冷凍食品通常對於家庭是每天必須要支出的項目,如果能夠掌握這些項目,勢必能夠讓消費者更頻繁前往Dollar General商店,也有更多機會可以銷售非冷凍商品,透過冷凍商品讓消費者產生對Dollar General的黏性。

小結 – Dollar General是社會M型化下的受益方

其實許多美國實體零售通路,都面臨亞馬遜在零售產業的侵蝕與衝擊,之前我們有提過的Target是少數幾間透過彈性策略調整規避亞馬遜攻擊的零售商,而Dollar General專注在低價折扣零售,這個市場與電商最大的差別就是盡量讓消費者不多花任何一毛錢在物流費用上,並用極低的商品價格控制預算,隨著社會M型化越來越嚴重,Dollar General這樣子定位的零售通路,很可能是最大的受益方。

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