EP07轉機期-搖搖欲墜的零售慘業

作者:Ing   |   2020 / 05 / 27

文章來源:股感知識庫   |   圖片來源:股感知識庫


亞馬遜(Amazon, AMZN-US)的興起,吹起了一股電商風潮。這個翻天覆地的改變,讓人們即使身處幅員遼闊的美國,只要上網點點商品,加入購物車買單結帳之後,就能夠快速地拿到來自數十公里甚至是數百公里之外的商品。這樣的便利性,讓亞馬遜所入侵的產業,紛紛產生大洗牌,所有的實體店面,幾乎都受到了波及,受到重創的百貨公司,在電子商務風潮興起之後的 20 年,銷售額下降了 41% 。百貨零售業,成為了名副其實的「零售慘業」。

而這是否意味著所有的百貨公司,都即將像 Sears 一樣,因為亞馬遜的侵襲,而慢慢地走向死亡之路呢?那倒也未必。現在還是有一些百貨公司,仍希望透過策略轉型的方式,來找到轉寰的餘地,而非什麼都不作地讓自己等死。俗話說得好,「危機就是轉機」,讓我們從波特的五力分析當中來看看,在這個困境產業當中,所出現的危機和可能的轉機究竟在哪裡:

新加入者的威脅

要加入這個產業,成為百貨連鎖王國,必須投入大量的資本,設立許多的分支店面。目前有許多的零售店面,紛紛面臨關店倒閉的情況,包括知名的美國老牌百貨公司,也已經在 2018 年申請破產,整個百貨產業,面臨嚴峻的情況。在產業大幅衰退下滑時,願意投入的投資人並不多,因此來自於新加入者的威脅較為疲弱。

客戶的議價力量

網路和行動電話的發達,讓消費者在店內消費時,就能夠直接比價,若店內的價格較高,除非是急需使用或者是在網路上取得不是那麼容易、需要支付額外運費等成本的東西,否則消費者多半會考慮價格的因素而直接選擇在網路上下訂,或者是等到有更多折扣時再來購買。因為客戶有多個管道可供選擇,而具有較高的議價能力。

供應商的議價力量

對於百貨公司來說,它的展場位置是有限的,但背後的供應商眾多。除了一些時下的人氣商品之外,供應商所供應的產品同質性較高,對於百貨公司來說,要更換供應商的轉換成本並不高,因此整體來說,供應商的議價能力是較弱的。

替代品或服務的威脅

1. 網路電商:除了亞馬遜之外,還有各式各樣的電商網站,包括Williams- Sonoma、Bed Bath & Beyond.Inc甚至傳統的量販店Walmart、Target(TGT-US)都有購物網站,百貨公司裡有銷售的品牌,在其他的網站都可以找得到。

2. 品牌通路:隨著網路的興起,架設網站、經營品牌、在網路上增加自己的能見度的方式,變得更簡單了,一定規模以上的公司,都有自己的購物網站、與消費者直接構通的社群管道。在各大品牌公司都自己成為了一個通路之後,對百貨業者造成了相當大的威脅。

現有公司的競爭

1. Macy’s

Macy百貨旗下除了同名百貨公司之外,還有高檔連鎖百貨 Bloomingdale、在 2016 年併購的高檔美妝百貨Bluemercury 以及最近轉型所新設立的 Backstage,截至 2018 年底,在美國總共有 867 間店。

面臨電商的威脅,使得 Macy’s 在 2016 年決定,在接下來的年度陸續關閉上百間店面,將心力放在表現排名前 150 名的店面當中,並發展公司的電商業務,在約 200 間的實體店面當中,增設折扣店概念的 Backstage。這些新設立的 Backstage,的確為該店面帶來了成長的同店銷售額,但目前所佔的比重在整個 Macy 百貨當中仍偏少。也因為如此,Macy 決定未來將在更多的百貨據點增設 Backstage。除此之外,它也選擇和二手時尚電商 thredUP 合作,在店內設立專賣店,展示名牌服飾以及包包等時尚產品。

2. Jc Penney

Jc Penney 面對電商的威脅,則是推出了一個革新計畫(Plan of Renewal),包括削減成本,清除過多的庫存存貨,提供更多較為吸引人的商品,減少了廣告支出及促銷的開銷、縮減其他成本,讓管理和銷售費用大幅下降。除了減少開支外,公司希望退出低獲利的市場,包括決定放棄在大部份的商店銷售電器和大型傢俱、關閉較不賺錢的店面,截至 2018 年底,Jc Penney 的店數和 Macy’s 差不多,有 864 間店。

和 Macy’s 一樣,Jc Penny 也選擇和 thredUP 合作,將在店內展示二手時尚服飾與配件。

3. Kohl’s(KSS-US)

面對電商的威脅,Kohl’s 採取比較積極的策略,「如果不能打敗它們,就加入它們吧」!在這樣的心態底下,在 2019 年,每間 Kohl’s 都能夠退亞馬遜的貨。希望透過這樣的方式,讓那些不會到 Kohl’s 消費的顧客,能夠有機會成為它的消費者。公司高層指出他們認為透過這樣的策略,在 2019 年將帶來正數的獲利。

除了和亞馬遜合作之外,Kohl’s 也尋求異業的結盟,包括和連鎖健身房 Planet Fitness 以及連鎖超市 Aldi 合作,Planet Fitness 預計未來將在 Kohl’s 附近設立 10 間 2 萬至 2 萬 5 千平方英呎的健身房;而 Aldi 則預計有 10 間店將進駐 Kohl’s 的賣場,公司希望透過這樣的方式,能夠讓前來 Kohl’s 消費的人變得更多。

4. Nordstrom
截至 2019 年 3 月 18 日,Nordstrom 共有 115 間一般的全價的百貨商店之外,還有 239 間 Nordstrom Rack 折扣店。它的折扣概念店,讓它免於遭受大幅的獲利下滑。此外,公司 2017 在洛衫磯也開始發展 Nordstrom Local 的概念店。在這些店面當中,看不到大量的存貨,而是給消費者用來領貨以及試穿他們在網路上所採購的商品的地方。公司對於 Nordstrom Local 的表現有不錯的評價,也因為如此,在 2018 年除了洛衫磯開了兩間新的Nordstrom Local 之外,在 2019 年,紐約也開了兩間這樣的概念店。預計未來將會把這種類型的店面,再向外擴展至其他的城市。

此外,公司也緊繞著以顧客為核心的方式,強化品牌優勢,為消費者提供高品質的服務以及商品,像是下單當天即取貨或隔日遞送到府服務;致力於發展電子商務科技,收集客戶過去的購物紀錄,運用這些數據據此推薦商品並發展顧客忠誠計劃 Nordy Club,將客戶以消費金額區分為 5 個不同級別的會員等級,依照會員級別的不同,提供不同的專屬優惠。

這個產業在電商趨勢的攻擊之下似乎無一倖免。也因為如此,投資人普遍不看好這個產業,也給予它們相對較低的估值。這是一個危機,也是轉機。如果公司沒什麼作為,或者是策略失敗,甚至是遇到經濟不景氣,都有可能讓原本已經搖搖欲墜的公司破產倒閉;但如果能夠轉型成功,或許能夠時來運轉,再創另一波好時光,甚至有可能成為成長股,尤其是當其他公司因為無法支持下去而紛紛倒閉的時候。對投資人來說,這個產業可能是個機會,也可能成為地獄,和快速成長股一樣,都是屬於高風險高報酬的產業。如果要投資這一類的產業,務必確認公司的財務安全性,等到策略奏效反映在財報數字上後再進場,可以避免一些風險。

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