EP15以理性與感性 打造品牌價值

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


1975 年,百事可樂(PepsiCo, PEP-US)以盲測挑戰可樂巨頭—可口可樂(Coca-Cola, KO-US)。百事可樂到商場去,尋找逛街購物的消費者來當挑戰者,讓他們在不知道究竟喝的是可口可樂還是百事可樂的情況下,選出味道較好的可樂品牌。口味較甜的百事可樂,贏得了大多數挑戰者的青睞,這也讓百事可樂的聲名大噪。而可口可樂也因為受到了這個挑戰的刺激,更改了自己的配方,添加了更多的糖水,想要扳回劣勢。但這個舉動卻遭到了可口可樂忠實愛好者的抵抗。在消費者強大的壓力底下,可口可樂不得不將汽水改回原本的經典回味。而雖然百事可樂透過此次的百事挑戰成功引起喧然大波,但是卻沒有讓太多的消費者從購買可口可樂轉為購買百事可樂。

時至今日,可口可樂在北美仍是可樂界的王者,近十年來可口可樂在汽水品項當中的市佔從 17.3% 成長至 17.8% ;而百事可樂卻從 10.3% 降至 8.4% 。當你想到可樂的時候,首先會想到的,究竟是紅色的瓶裝、讓人感到快樂的聖誕老人、北極熊還是藍色包裝的百事可樂呢?答案似乎已經顯而易見。這就是品牌的魅力所在。

品牌究竟對一間公司來說,有著多重要的價值呢?看看底下的這幾個公司就知道了。在這幾個世界知名品牌當中,公司的品牌價值,佔整間公司的總價值都超過了 20% 。可以知道建立品牌對於一間公司來說是十分重要的一件事情。

建立品牌,並不是一件容易的事情,需要了解消費者的需要和需求,與消費者建立深度的關係,來塑造出品牌的價值所在。品牌大師凱文・凱勒(Kevin Lane Keller)在他的著作《策略品牌管理》當中,曾提到如何以四個步驟打造出一個強勢的品牌:

 

1. 品牌識別:打造品牌的第一步,是品牌必須要有它的特徵存在,像是品牌的名稱、圖像、符號等等,並與它的產品功能作出連結,讓大多數的消費者知道這個特定的品牌能夠滿足它。像是可口可樂旗下的美粒果飲料,就是在消費者想要喝健康、有果粒的果汁時,會想到的一個品牌。

2. 品牌含義:品牌含義強調的是消費者過去和這個品牌互動,所感受到的產品功效和它過去所展現出來的形象凸顯出來該品牌和其他品牌的不同之處。

  • 產品功效可以從幾個方面來衡量,包括產品的原料、可信賴的程度、耐久度、效率、產品的滿意度、設計以及價格。消費者的親身經驗,往往會對該品牌產生一個既定的印象,成為作出購買決策的重要考量點。像是In-and-Out 就以新鮮現炸的薯條、便宜的套餐價格而叱咤美國加州。
  • 品牌形象,指的是消費者在心理層面、社會觀感上對於這個品牌所存在的即定印象,如口碑、其他人對於該品牌的經驗、孩童時對於這個品牌的記憶等等。例如一般人會認為日本製的品牌意味著嚴格的品管,品質的保證。

3. 品牌響應:品牌響應,指的是消費者對於這個品牌的想法和感受,包括理性的判斷以及情感上的感受。

  • 判斷:指消費者從這個品牌的品質、對它的信賴程度、獨到的優勢、以及是否有列入考慮的名單當中作出的個人喜好評估。像是無遠弗界的 Visa 信用卡,因為它的通行範圍廣、能防止盜刷而成為許多人出國消費必帶的信用卡。排除有自己一套系統的中國地區之外,Visa 是全球用戶最多的信用卡。
  • 感受:消費者對於這個品牌所產生的情緒上的反應和心理上的感受。這往往會跟品牌的社交行情(Social Currency—在使用這個品牌的當下,別人如何看待自己)有關。像是最近很流行的企業社會責任(Corporate Social Responsibility, CSR)概念,有許多的消費者也開始紛紛支持具有這種概念的企業,像是倡導咖啡豆公平交易的星巴克(Starbucks, SBUX-US)、宣佈從 2018 年開始,採用 98% 植物材料來製造新零件的樂高。

4. 品牌關係:這指的是消費者和品牌的關係的緊密程度以及對於品牌的認同程度,若能和消費者建立緊密的關係,將能夠提升顧客的忠誠度,甚至可能產生情感上的依賴,從中找到自己的歸屬感還可能自動自發地成為品牌大使,主動宣揚品牌、與其他消費者互動而樂在其中。像是在好事多買到好貨的人們,常常會在網路上分享,成為了好事多的免費口碑廣告宣傳大使,且這些消費者也是相當地樂在其中。

由此可見,一個能夠受到消費者青睞的優良品牌,必須要經過長久的累積、兼顧理性與感性、產品品質與消費者的情感共鳴。這也是為什麼一旦將品牌建立起來之後,就能夠成為公司重要的無形資產,能夠為公司帶來定價權。

參考資料:

  • 《策略品牌管理》

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