EP19衰退5部曲 預示企業未日即將來臨?

作者:Ing   |   2020 / 05 / 22

文章來源:Ing   |   圖片來源:股感知識庫


在一次員工向亞馬遜(Amazon, AMZN-US)的 CEO 傑夫・貝佐斯(Jeff Bezos)詢問對於像 Sears 這種大企業最終仍走向破產之路,有什麼樣的看法時,貝佐斯表示:「亞馬遜並非大到不能倒,而我也預測有一天亞馬遜終將倒閉」。的確,從古至今,有許多過去曾經不可一世的大企業,像是柯達(Kodak, KODK-US)、諾基亞(Nokia, NOK-US)( 3176-TW )、百視達、奇摩、Sears 等,最後也走下了神壇,市值縮水超過 80% ,甚至最後宣告破產,成為了歷史上的過去。

對於投資人來說,也會擔心投資的企業是否會有一天從極盛時期掉入衰退地獄。了解過去的大企業究竟作了什麼樣的策略,讓自己陷入泥沼,或許能夠讓人提高警覺。查理・蒙格(Charlie Munger)曾經說過,「我只想知道我將來會死在什麼地方,這樣我就可以永遠不去那裡」。當企業如果陷入吉姆・柯林斯(Jim Collins)透過研究所歸納出來的「衰退五部曲」時,投資人們千萬要小心:

第一階段:成功之後的傲慢自負

飛輪效應 推進公司持續成長當中,我們曾經提到,企業要持續成長,仰賴的是推動企業持續往前、不斷成長茁壯的飛輪效應。一旦飛輪因為企業因為已經取得了一定的地位,而產生了傲慢自大的心理,忽視了公司的核心目標,將新科技、新技術視為無物,不願意面對新挑戰,就很容易會讓公司走下神壇。

曾經的手機神話諾基亞(Nokia)在 1998 年成為了全世界銷售最好的手機品牌,也讓它成為了行動電話的代名詞。就連 iPhone 剛問世的 2007 年,它的市佔仍有 50% ,而新發表的 iPhone 不過也才 5% 的市佔。但公司行動電話高額的獲利和銷售量,蒙閉了企業的最高層,處處以手機的硬體為優先,無視生態系統的重要性。雖然底下的管理階層知道 iOS 系統的重要性,但卻因為要打造出能夠與之競爭的系統還需要數年的時間,害怕因為說出這樣的事實而丟失飯;他們也擔心一旦承認了公司技不如人,可能會把投資人、客戶給嚇跑;也因為外在環境的改變,管理者擔心達不到公司的短期績效目標,整個公司的組織圍繞著一股恐懼的氣氛之中。公司的核心價值:尊重、挑戰、成就、革新在這個階段,早就已經不復存在。太晚捨棄舊有的 Symbian 系統、在 iOS 和 Andriod 系統已經成形之後才開始推出自己的 MeeGo 系統,成為了諾基亞最大的致命傷,讓曾經咜叱全世界的手機王者兵敗如山倒。

第二階段:不知節制,不斷追求更多、更快、更大

在這個階段的企業,因為傲慢自負的心態,讓他們十分有自信,也毫無節制地追求短期的成長與利益,忽略了公司的長期目標與願景。快速的獲利增加,讓公司的野心更大,想要再更快速的擴張。雖然短期表現看來似乎出色,但過度的追求短期目標,也讓員工後繼無力,無法長期持續。

Under Armour 也曾陷入這樣的泥沼之中。以吸濕排汗衣起家,希望能夠讓運動員也能有穿得舒服的運動機能衣而掀起一陣旋風的 Under Armour 所推出的緊身運動服曾經一度蔚為風潮,成為時尚穿搭的一環。也因為如此,公司就認為應該要多開新的產品線,搶攻運動快時尚市場。但在運動時尚市場消費者有許多其他的選擇、產品特色不足,沒有明確的價值主張,且還沒有累積足夠品牌忠誠度的情況之下,新的產品線反而成為了 Under Armour 的絆腳石,最後造成服飾營收衰退,庫存大幅積壓,讓Under Armour 的營收和股價都遭到重擊。繳出了這樣的成績單,Under Armour 的 CEO 凱文・普朗克(Kevin Plunk)承認,公司慶祝快速成長慶祝得太早,存有過於自滿的心態,才會造成這樣的局面。在經歷過大幅的營收下滑,運動界的明日之星光環失色的階段,Under Armour 決定整裝再出發,將重心放回在建立公司的長期品牌實力。

第三階段:輕忽風險,罔顧危險

而追求更多、更快、更大的心理,讓公司邁向更危險的一步。在頭已經洗一半的情況之下,就算已經有了更加明朗的情勢發展,較貼近市場的執行團隊向管理階層們表示意見,但高層們還是會選擇性地忽視不利於公司的壞消息,持續下重注,堅持原先的目標,讓公司承受巨大的風險。

GE 公司在傳奇 CEO 傑克・威爾許(Jack Welch)在任的時期,選擇在 1990 年代進軍非自己公司核心業務的金融業。而他的繼任者傑夫・伊梅爾特(Jeff Immelt)在 2001 年上任之後不久,馬上就發生了 911 的攻擊事件,對公司的金融業務造成了很大的危機,也因為如此,伊梅爾特選擇拋售保險業務,但卻未對放款業務加以控管,在 2007 年,GE Capital 的獲利約佔整間公司的 55% ,成為集團最主要的收入來源,忽略重要金雞母可能產生的風險,採用高槓桿的方式運作,讓公司在金融危機發生時,瀕臨破產邊緣。最後聯準會出手相救,才避免了公司破產的命運。至今 GE Capital 所帶來的傷害,GE 公司仍在修補。

第四階段:病急亂投醫

在下重注的計畫遭遇失敗的情況之下,企業內部以及外部的關係人,像是投資者們會開始出現浮燥與不安。為了安撫員工以及外部人士,公司會開始向外尋找能夠穩定軍心的新領導人、漫無章法地炒作新的計畫、新的願景或者是收購新的對象,先求一個能夠寄托未來的華麗希望,無視過去辛苦建立起來的價值觀,讓希望最終淪為空話,無法真的實際兌現。

曾經紅極一時的目錄型網站雅虎(母公司 Verizon,VZ-US)首頁,隨著 Google 推出簡潔明白的搜尋引擎之後,開始慢慢地走下坡。在創辦人楊致遠回鍋當執行長也無法挽回劣勢,接下來的幾位執行長也後繼無力的情況之下,雅虎以高薪從 Google 請來梅麗莎・梅爾(Marissa Mayer),希望她能夠為雅虎帶來新氣象。而梅麗莎挽救雅虎的方式,就是大膽地運用大量的資金大量地收購 Flickr 等新創公司,目的只為了吸納對方的使用者,並未考慮如何好好地運用這些收購項目,發揮它們應有的價值,這也讓花大錢併購來的資產無法達到預期的報酬,價值大幅縮水。最終雅虎最有價值的資產所剩不多,只能將自己賣給行動通訊商 Verizon,結束了曾經輝煌的紫色王朝。

第五階段:放棄掙扎,變得無足輕重或走向死亡

在試了一個又一個的新計畫、新方針之後,員工開始疲憊不堪,而高層也已經想不出新的方法來提振士氣和挽回局勢了,在公司上下沒有士氣再繼續打拚的情況之下,最後也只好守著僅存無幾的業務,再也無法產出任何讓人眼睛為之一亮的作為了。而有些彈盡援絕的公司,不是以十分廉價的價格被收購,就是自行宣告破產,結束營業而消失在世界上。

許多的公司,都曾陷入所謂的衰退 5 部曲之中。最終有些公司一步一步走向死亡,消失在世界上,而也有一些公司,重新改造再出發,最後終於挽回劣勢。下一篇文章,我們將帶領大家來看看遭遇挫敗的公司,能夠運用什麼樣的策略再重新出發,開啟嶄新的一頁。

參考資料:

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