Facebook四重奏:社交巨頭旗下 APP 的大一統計畫(上)
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Facebook四重奏:社交巨頭旗下 APP 的大一統計畫(上)

2020 年 10 月 16 日


Facebook這家社交巨頭正在把Facebook、Instagram、Messenger以及WhatsApp整合到一起,甚至對監督者和監管機構的迫近不管不顧。

在最近掀起的對科技的抵制潮當中,Facebook無疑是其中的眾矢之的。壟斷、侵犯隱私、助紂為虐、唯利是圖,使命是讓人類更緊密聯繫在一起的社交平台,現在卻變成了推動族群撕裂,放大極端言論的工具。要求對Facebook行使反托拉斯法的呼聲日益高漲。但正當此時,Facebook卻邁出了將旗下的Facebook、Messenger、Instagram以及WhatsApp整合到一起的實質性步伐。這究竟是為什麼呢?

Harry McCracken推出了一篇長篇特寫進行剖析。原文標題是:Inside Facebook’s quadruple play: How the company is finally melding its apps。篇幅關係,我們分二部分刊出,此為第一部分。
劃重點:

  • Facebook的新願景是從“城市廣場”變成“客廳”
  • 為了實現這一目標,Facebook的旗下應用將遵循統一的戰略
  • Facebook推出了一站式設置中心Accounts Center是邁出的關鍵一步
  • 一度被認為是解決方案的(科技巨頭)現在已經變成了問題,拆分的呼聲日益高漲

CEO 馬克.扎克伯格(Mark Zuckerberg)和Facebook的其他高層是什麼時候開始討論把將公司的服務組合當作更像是投資組合來對待的,Stan Chudnovsky已經不記得了。這位Facebook Messenger的現任副總裁只記得,隨著Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp的用戶數相繼突破了 10 億大關,公司原先讓這 4 個app保持相對獨立的想法變得越來越難以處理。高層們不再讓每個app保持煙囪式的隔離,而得出了一個結論,Chudnovsky說:“如果我們正在開發的體驗聯繫更為緊密些的話,就可以為大家提供更好的服務。這一點早就有人提及。從來沒有明確的是,究竟如何走到這一步,以及如何確定其優先級。”

Facebook邁出了新願景的關鍵一步

為了推動這一進程,扎克伯格做了他經常做的事情:在Facebook上發布了相關資訊。 2019 年 3 月 6 日,他分享了一份 3219 字的宣言,標題叫做“一個注重隱私的社交網路願景”。在裡面,他拿社交網路的“城市廣場”(Facebook和Instagram新聞流所提供的公共會議區為主的地方)與更為私密的“客廳”(群體聊天室,以及通過Messenger或WhatsApp進行的聊天)進行了對比。

扎克伯格寫道:“今天,我們已經看到,私訊,閱後即焚的故事,以及小群是目前為止線上通訊成長最快的領域。” 他詳細描述了一項為期數年的計劃,這個雄心勃勃的計劃打算推動Facebook的服務組合朝這個方向積極邁進,並整合到一起。為了實現這一目標,Facebook、Instagram 、WhatsApp以及Messenger將遵循統一的戰略。

▲Stan Chudnovsky,副總裁,Messenger負責人:“要對十億用戶這種量級的服務動手術會給方程式引入了大量的複雜性。這就是為什麼這件事要花這麼長時間的原因。”

那差不多是 19 個月前的事。之後,Facebook基本上就對這項工作閉口不談,因為其規模和復雜性太大了,哪怕是比較簡單的事情也會變成充滿陷阱的龐大項目。不過,該公司終於開始推出扎克伯格那個新願景的關鍵組成部分。

9 月 29 日,Facebook推出了Accounts Center,這是個一站式的中心(還處在測試模式),用戶可以到這裡查看和更改Facebook、Messenger和Instagram的設置,包括可以登錄到每項服務,以及自動交叉發布等功能。它還開始推出基於Messenger而不是自有實體的Instagram聊天功能的新版本。這兩項服務的用戶均可用Messenger或Instagram app跟任意的Messenger或Instagram好友聊天。

鑑於該整合計劃某些最棘手的部分(比方說,跨Facebook所有聊天產品的端到端加密)尚未實現,本週的發布僅僅是個開始。但是這仍然是一次有意義的轉型標誌。曾經在很長一段時間內是Facebook的產品大帝,在扎克伯格發表了那篇文章之後不久就離開了公司,然後又在去年 6 月重新出任產品長的Chris Cox說:“公司剛成立的那十年的確把更多注意力放在公共場合上,比方說新聞流、故事,大群等。”隨著本週新功能的推出,“如果我們取得成功的話,從長遠來看,這將會讓我們朝著目標向前邁進幾步(幾個百分點),後面還有很多工作要做。”

使用了Facebook的服務組合的那 24.7 億人對這些變化以及將要推出的更多改變會作何反應,甚至就連Facebook都不知道。儘管扎克伯格經常就Facebook的未來發布消息,但實際情況未必總是配合。比方說,在 2014 年的時候,他曾大膽預測,用戶生成影片會在五年內成為該網站的主導。現在已經過去六年了,我們的新聞流仍然被文字佔據。但是,他之所以把目光投向自己擔任主持(而且仍然非常賺錢)的城市廣場,原因也很容易理解。而且這不僅僅是因為更注重隱私的app越來越受歡迎了。

雖然一對一聊天室也有其他問題——WhatsApp和Messenger均對消息轉發做出了限制以延緩假消息的傳播——但Facebook引起的爭議主要來自公共領域。在該網站上分享的任何一條虛假資訊、惡作劇以及仇恨言論,都可以馬上傳播到數百萬人,這一點導致該公司成為了政客和監管機構的目標。甚至從歷史上看屬於公司真正信徒的部分Facebook的員工都表達了抵制情緒,他們在推特(Twitter, TWTR-US)上表示了自己的不滿,並且在六月份時還舉行了一場虛擬罷工。

▲Messenger的Instagram新聊天功能會根據你在Facebook上屏蔽的對象來建議你屏蔽誰

自扎克伯格發表了那篇文章以來,隨著 2020 年的現實世界的動盪不安(COVID- 19 大流行、喬治.弗洛伊德被警察引發的抗議、美國總統大選公正性面臨的威脅)湧入到Facebook上面然後又回饋回現實世界,大家對此只會變得越來越關注。該公司對混亂局面的處理尤其是該公司拒絕屏蔽川普總統那句“敢搶劫就開槍(when the looting starts, the shooting)。”給自己招來了反對派。至少在 7 月份時,作為一項名為Stop Hate for Profit的行動的一部分,有 1200 多個品牌暫停了跟Facebook的廣告合作。不過公司的收入損失微不足道。

拆分Facebook的呼聲日益高漲

對Facebook力量膨脹的擔憂並不是什麼新鮮事,但對此要做點什麼的心情卻越來越迫切。在扎克伯格公佈了對該公司新願景兩個月之後,他的哈佛同學,Facebook聯合創辦人Chris Hughes在紐約時報發表了一篇具有煽動性的評論文章,稱“是時候拆分Facebook了。” 去年 7 月,眾議員David Cicilline (D-RI)在美國眾議院司法反托拉斯小組委員會聽證會上也抨擊了扎克伯格,他說:“你的平台太大了,就算有適當的政策就位,也控制不住致命性的內容。坦率地說,我相信這觸及了美國的核心。”

《The Age of Surveillance Capitalism》一書的作者Shoshana Zuboff說:“來自社會底層的呼聲愈演愈烈,感覺我們一度認為是解決方案的(科技巨頭)現在已經變成了問題。我認為,正是大眾不適感、恐懼感的這種轉變最終也調動了立法者。

這種印象跟Facebook的自我形像有著天壤之別。Naomi Gleit是Facebook負責產品與社會公益的副總裁,在斯坦福大學的時候她曾寫過有關Facebook的論文,然後在不到一年半之後的 2005 年加入了該公司,她對“大家所理解的意圖以及我們的真正意圖之間的鴻溝”依然感到遺憾。但是事實依舊,在很多人正在質疑現在這種形式的Facebbok是否應該繼續存在的時候,Facebook卻在把自己的app進一步整合成一個更龐大、更可怕的網路。

Facebook的大規模再造工程跟各種外部威脅的確是同時出現的:對規模的威脅,主要收入來源(定向廣告)面臨的威脅,以及對平台上發佈內容的責任擔保等。所有這一切導致當前成為公司面臨著前所未有的時刻,而且,也是因為我們談論的Facebook正是社會本身。

讓被收購對像做自己已成往事

曾經有一段時間,Facebook的策略是把自己的組件當作更像實體來區別對待。Instagram聯合創辦人,彼時的CEO Kevin Systrom 2017 年的時候曾告訴我說:“我喜歡大家來Instagram園區,因為並不是每個人都能意識到我們的自治程度有多高。”當時他的公司剛剛從Facebook的總部搬走不久,從加州Menlo Park的那個感覺是全世界上最大的宿舍,搬到了 1.5 英里之遙的那個自己的炫酷總部,裡面不可避免地裝點著展現了Instagram用戶最好的生活的放大照片。

當時, Systrom把自己跟扎克伯格與Facebook COO Sheryl Sandberg的關係描述為CEO與可信的董事會成員之間的關係。他解釋說:“他們提供輸入和指導。但是,你也被賦予了完全的自主權,並且可以推動自己的願景發展,而這個願景正好也能推動更大的公司的願景向前發展。”

讓Instagram做自己是個好生意。Facebook在 2012 年以 10 億美元的價格收購了這款現象級的照片共享app後,在短短 18 個月內就吸引了 3000 萬用戶。多年之後,Instagram在Facebook阻擊曾兩次拒絕扎克伯格收購提議的Snap(SNAP-US)chat(Sna, SNAP-US)的戰略當中起到了決定性的作用。後來Snapchat推出了有時限的有趣功能“Stories”,隨著這一功能的流行,Systrom的團隊在 2016 年也迅速效仿,開發出一個廣受歡迎的山寨版,但給人的感覺仍然出自Instagram內部。

Facebook有沒有不斷向Instagram施壓,讓後者做出變更令其感覺不那麼的Instagram化呢?絕對的。但在跟Facebook交叉推銷時,Systrom有足夠的定力去抵禦這種入侵,以防破壞了該app雅緻的美感。一位前員工回憶說:“我見到過類似那樣的東西,然後它們就消失了。我們贏得了那些戰鬥。”

如果說有什麼區別的話,WhatsApp甚至更像一個公國。 2014 年,Facebook宣布了 190 億美元的收購要約,但在監管障礙被最終掃除之前,WhatsApp CEO Jan Koum曾告訴我說,就算交易達成,他的公司也“沒有改變執行方式的計劃”。他們沒有。

一旦牽扯到廣告,用戶就變成產品

在創業的時候,Koum和合作夥伴Brian Acton都曾強烈反對收集有關用戶的不必要數據,並用廣告來養肥自己的應用。他們在 2012 年的一篇博客文章中曾警告說:“記住,一旦牽扯到廣告時,用戶就變成產品,”這都不需要提及Facebook來表達自己的觀點了。被收購後,隨著WhatsApp到 2016 年初發展到 10 億用戶,該app仍繼續拒絕廣告,擁護隱私。童年 4 月,它啟用了終端到端的加密,阻止消息在用戶間傳遞時被破解,甚至連WhatsApp自己也不行。

Instagram和WhatsApp的創辦人在Facebook內享有的自由因其時間之久而引人矚目。但就像Steven Levy今年的《Facebook: The Inside Story》以及Sarah Frier的《No Filter: The Inside Story of Instagram》所描述的那樣,這件事不會永遠持續下去。Systrom以及Instagram聯合創辦人Mike Krieger均意識到扎克伯格在故意剋扣資源。Koum和Acton則受到了來自Sandberg壓力,要他們植入自己所輕視的定向廣告。 2017 年 9 月,Acton提出辭職,隨後在推特上發了一條帶有挑釁性的推特“現在是時候#deletefacebook了”。次年四月,Koum也辭職了。五個月後,Systrom和Krieger也離開了。

各自的創辦人出走後,Facebook的資深高層Adam Mosseri和Will Cathcart分別接管了Instagram和WhatsApp 。這兩人都是紮克伯格的副手,並且曾負責過Facebook的動態消息(News Feed),這為Facebook即將推出的統一計劃奠定了基礎。

36氪》授權轉載

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