Facebook 想推語音產品?臉書轉型策略有這 5 大要點
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Facebook 想推語音產品?臉書轉型策略有這 5 大要點

2021 年 5 月 28 日


一個屬於音樂社交的世代似乎馬上就要到來。

其中,最引人注目的則是 Facebook 。其音樂聊天產品 Live Audio Rooms 目前已經開始測試,預計將在今年夏天正式上線。此外在 3 月的一次對話中, Facebook CEO 祖克伯也表示了公司對音樂以及創作者市場的重視,《白鯨美國上市》也曾將此次對話記錄編譯為專欄文章《FB、Shopify、 Spotify ( Spotify , SPOT-US) 3 位 CEO 齊聚一堂,關於近期最熱的 3 個話題他們都聊了什麼》。

為提前了解 Facebook 今後的戰略變化,《白鯨美國上市》此次特別編譯《Platformer》創辦人Casey Newton 的專訪記錄《Five takeaways about Facebook ‘s pivot to audio》,對 Facebook 的未來戰略進行進一步解讀。

在 5 月 10 日,我曾有幸與 Facebook CEO 馬克.祖克伯就公司在將來幾個月內的音樂產品佈局策略進行交流。在我們進行交流時,我也正在與幾位獨立新聞記者創建 Sidechannel,它是 Discord 論壇上的一個討論分區。僅在該分區開設後的第一天,我們就迎來了超過 2,500 名用戶,其中很多人也和我們一起討論了 Facebook 在近日對創作者迅速升溫的態度。祖克伯表示, Facebook 在接下來的 3 ~ 6 個月中至少會在音樂市場下三個賭注。


第一個賭注是 “ Soundbites ” ,它是一種全新的短時長音樂內容,將會佈局在 Facebook 旗下的各類產品中。簡單來講,它是音樂版的 TikTok 。因此Soundbites 也能允許用戶通過各種特效來處理音樂效果。

與此同時, Facebook 也會成為長格式音樂內容的主要平台,平台將根據用戶的喜好來推薦各種音樂節目和劇集,讓用戶直接在平台上播放內容。 Facebook 也會與 Spotify 加強合作,讓 Spotify 的音樂播放器進駐 Facebook App,讓用戶可以收聽該平台上的音樂和播客。

最後, Facebook 還會開設即時語音聊天房間。公司認為該功能將會在群組中受到廣泛歡迎,參與聊天的用戶也可以用 Facebook 平台上的貨幣Stars 向創作者打賞。

從上面三個產品策略可以看出, Facebook 對音樂市場的規劃相當詳細,這一點在公司的歷史上也並不尋常。雖然這些產品只有在上線以後才能做出詳細評測,但我在與祖克伯的訪談中已經總結出了 5 個突出要點,它們也將會成為 Facebook 在接下來的幾個月中的重要發展方向。

Facebook 將著重發展並培養中小型創作者

實際上, Facebook 所謂 “ 轉向音樂(Pivot To Audio) ” 的策略是對之前公司 “ 轉向影片 ” 戰略的一種延續,後者在 2010 ~ 2020 年中期尤為突出。當時 Facebook 會向頭部內容髮行商支付重金,讓對方為平台上的 News Feed 新聞流推送功能創作短影片。不過在幾年之後, Facebook 就開始在新聞流中逐漸減少頭部發行商的內容佔比,這一舉動也導致媒體產業內數百人失去了工作。

據 Facebook 透露,這一戰略變化也讓平台的觀看量指標出現上漲。影片本身則在 Facebook 獲得了成功,只不過成功的影片類型是用戶的原創內容(User-Generated),這些原創影片為影片廣告也提供了很好的載體。因此 Facebook 轉向影片的策略的確很成功,但遭受損失的卻是發行商。

因此 Facebook 目前針對音樂市場的投資可能也會造就同樣的發展過程。我所注意到的一個重要跡象就是 Facebook 已經開始給包括CNN 和紐約時報在內的發行商支付了前期費用,讓它們為平台製作短時段以及長時段音樂內容。

不過祖克伯在訪談中的表態則顯示, Facebook 對音樂市場的投入將更多著重於幫助小型創作者。在提及 Facebook 音樂服務對獨立創作者的支持時,他說道: “ 創作者經濟中的一大重點就在於讓獨立用戶擁有創作能力,同時將影響力從過去的傳統頭部媒體轉移到獨立創作者身上,讓他們能夠鍛煉自己的創作能力。

這是一個積極的趨勢,它能真正讓大量用戶擁有影響力,也能促成一系列新內容的誕生。我認為就這點來說,公司在未來開展的音樂服務肯定會對獨立創作者和小型創作群體有更多好處。 ”

音樂內容依然沒有確切的管理準則

Facebook 目前在管理文字和影片內容上已經愈發成熟,這一點在美國市場最為明顯。不過近期《衛報》所發表的一系列報導卻顯示,平台內容與 Facebook 本身的關聯程度越低, Facebook 的審核力度也就越弱。針對如何在音樂產品上線時提供公平公正的管理方法,我也向祖克伯提出了相關問題。他表示公司將從先前監管帖文以及影片的工作中吸取經驗,以便更好地區分平台上的惡意發言。

不過他也表示,目前有關哪類音樂、尤其是即時音樂對話需要被監管的尺度界定依然存在爭議。打個比方,如果我在公園散步的時候不小心聽到你在野餐桌上和朋友談論不實消息,我肯定不會報警。然而如果同樣的情形發生在 Facebook 的語音聊天房裡,那麼管理員是不是應該關閉房間呢?還是應該把它從推薦內容中隱藏起來?或者不做任何處理?

對於這一問題,祖克伯表示目前還沒有確切的管理標準。他說道: “ 這其實涉及到平台到底應該傾向於維​​護哪一類權益。如果時間倒回五年前,那麼我相信想要確保自由發言權的人肯定會多出不少。在如今的網路環境下,肯定依然有不少人希望能夠自由地表達觀點,但同時也有許多人只想讓更多內容被平台直接封禁。就我個人來看,這一爭論會一直持續下去,我們永遠不會找到最合適的管理標準。我不覺得在擁有了管理權限之後,平台就需要封禁和審查所有內容。在許多情況下,我們還是希望能夠讓用戶盡可能地表達個人觀點,讓平台上的交流越多越好。 ”

創作者應對粉絲管理擁有更多自主權利

我在先前撰寫 Facebook 準備涉足新聞市場的專欄時發現,關於新聞作者是否應當在離開平台後繼續持有訂閱用戶信件名單,先前 Facebook 還沒有宣布確切消息。祖克伯在此次採訪中確認,創作者將能夠繼續持有粉絲名單。

祖克伯表示: “ 我認為 Substack 之所以能夠造成如此大的影響,其中一點就是即使在進駐作者離開平台後,這些撰稿人依然可以擁有先前的訂閱用戶名單。我認為這也是創作者市場中非常重要的一部分。 ”

他還補充道: “ 當我們在給創作者提供優惠條款時,其中的許多內容不僅僅關乎於變現,我認為好的條款也要保證創作者可以快速轉移到其他平台。這樣創作者就能知道在這個平台上開設帳戶時,自己並不會被綁定在平台上,他們可以把所有東西行動到另外一個地方。 ”

事實上,這是一個相當重要的訊號。因為目前 Facebook 頁面和 Instagram 帳號用戶都無法將粉絲轉移至其他平台,這一情況同樣也適用於 TikTok 和 YouTube 。如 Facebook 在此次訪談中暗示創作者能夠完全擁有自己和粉絲之間的互動關係,那麼幾大領先平台也可能正準備給予創作者更多自主權。

Substack 的不足將成為 Facebook 的發展機會

目前有部分業內人士對 Substack 的未來發展持悲觀態度,其中的原因之一就是該平台目前會從作者的收入中提取 10% 的抽成。這一比例已經高過了作者自己在 WordPress 等建站平台上自行搭建專欄部落格所帶來的成本。

對於大多數、甚至是絕大多數進駐 Substack 的作者而言,可能 10% 的抽成都不會造成太大影響,甚至在加上約佔 3% 的轉帳手續費之後也是如此。不過一旦你在平台上的營收開始超過 10 萬美元時,這 10% 的費用所造成的損失就會越來越明顯。在訪談中,祖克伯並沒有告訴我 Facebook 是否會向平台上的新聞作者收費,也沒有提及具體的抽成比例。不過就他的發言顯示, Facebook 的收費比例應該會遠遠小於 10% 。

祖克伯表示: “ 我們的發展戰略中最重要的一部分就是不會從創作者工具中提取小額抽成。這樣一來 Facebook 就可以用更加友善的方式開發這些工具,也讓創作者對整個經濟生態擁有更多主導權。如果你想問我們對創作者經濟的興趣究竟在哪裡的話,那麼答案就是讓創作活動盡可能地繁榮發展。

我們希望創作者可以創造並產出大量內容。 Facebook 認為活躍的創作環境能夠加強平台用戶之間的社交關係,也能幫助社區實現進一步發展,此外還能讓用戶擁有能夠討論和分享的內容。這些才是 Facebook 的發展基礎。 ”

獨立創作者正成為主流

祖克伯表示,目前外界對 Facebook 之所以持負面態度,其中一部分原因也和驅使創作者取得成功的原因相似,那就是從大型機構逐漸轉移至獨立創作者身上的大眾影響力。然而外界的大部分聲音都只著重了這一變化的負面作用。

他說道: “ 如果從整體局勢來看就很容易發現,獨立創作者正在獲得更多機會和權利。他們正在創建自己想要的生活和工作,也在與自己想溝通的群體進行交流,還在分享自己想要輸出的觀點。我認為這一變化會讓世界變得更加美好,也會讓世界和過去有所不同。未來將出現一個多樣化的環境,不同的想法與模式也將得以共存。這一變化也意味著一些對過去的生態曾經擁有控制權的人們會失去這一權利。 ”

祖克伯還說道: “ 我能理解有些人會對這類變化感到悲觀,但我也認為如今有太多人在突出這種變化所帶來的負面效應。許多悲觀論斷都從大型機構的角度出發,而這些結構本身就會在這次轉型中蒙受損失,此次轉變中最大的贏家其實是那些獨立創作者們。

前些年的經驗讓我明白,自己不能對於這類轉變顯得太過樂觀,因為目前還有許多問題亟待解決。不過我也認為目前的輿論宣傳太過偏頗,過於傾向描述這一轉變的所帶來的負面影響,結果並沒有提及這一過程所創造的價值和發展機遇,這是我最關心的問題。 ”

虎嗅網》授權轉載

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